流量与你相爱相杀的故事｜月DU

　　还记得你上一次购物时的场景吗？

　　你是穿着睡衣

　　四仰八叉地瘫在床上刷着抖音/快手/淘宝/直播

　　顺手下了个单？

　　还是在购物中心千挑万选后

　　逛“断”了腿的满载而归？

　　亦或是好不容易加载出了支付宝后

　　却发现对方只接受现金的尴尬？

　　当你觉得这所有的消费场景

　　都由你个人支配与掌控的时候

　　何曾想，作为流量的载体

　　这一切所谓的“自由选择”背后

　　都只是“楚门的世界”。

　　此为流量重归线下逻辑篇

　　流量变迁背后的逻辑

　　90年代改革开放

　　90年代是一个从计划经济走向市场经济的奔腾年代，也是邓小平大力推进改革开放让民营企业热血沸腾的年代。92年至97年间，中国经济增速连续超过10%。

　　你或许早已记不清90年代数不胜数的品牌名了，他们有的曾红极一时，有的始终默默无闻，但是你对“央视标王”这个称谓一定还有着些许印象。

　　1995年，“初代标王”孔府宴酒凭借着3100万拿下中央电视台的黄金广告段位，从此之后“草根上位”，家喻户晓。而之后的两年内，秦池酒业分别以6600万和3.2亿元的高价两夺标王，点燃了举办招标会的“梅地亚”中心。而成龙“爱多VCD，好功夫”的广告语也与李连杰“步步高VCD，真功夫”的品牌slogan暗中较劲，并先后成为90年代末的最后两代标王。

　　彼时，央视的黄金广告时间段绝对是全中国关注度最高、曝光率最大的流量平台。以秦池酒业为例，从1995年成为标王以后，秦池的销售额在一年之内从2.3亿猛增至9.5亿元，利税2.2亿元，比上年增长五倍以上。

　　这是一个只要胆子大谁都能赚钱的年代，也是一个消费者需求萌芽至爆棚的时代，线下流量无处不在。

　　21世纪初连锁业态崛起

　　随着时间的迁移，你发现购物的时候自己逐渐拥有了对于品牌的认知。你一定买过美特斯邦威、森马、班尼路等老国货品牌，因为那时候在中国任意一条步行街亦或是百货商场都能够看到他们的身影。

　　回顾2008年前的美邦，彼时品牌出色的零售、产品、运营能力及合理的渠道布局规划使得品牌季末售罄率高达95%-97%，季中翻单率高达45%。运营效率之高，也让其他品牌望尘莫及。创始人周成建曾对媒体表示，那时候服饰行业内第二、第三的销售收入总和仍不及美邦的三分之二。盛极一时的美邦一度达到5000家门店，此外，班尼路的门店数量最高峰约为3000家，而佐丹奴曾门店数量也曾高达2600家.……

　　21世纪初，服饰行业正处于成长期，消费升级的热度不减，服饰企业首要考虑的是如何凭借个性化扩张，相同业态的企业之间开始了一场“跑马圈地”的竞争模式。4inlook创始人陈裕认为，彼时连锁业态的激烈竞争考验着品牌创始人们对于资源及人脉的整合能力和加盟商及供应链的打造能力。

　　而当实体零售业的竞争如火如荼，淘宝在2003年宣布成立，在一片质疑声中将中国悄悄引入电子商务时代。

　　初探互联网时代

　　起初，大家对于网购的接受度并没有那么高，你或许也是其中一员。

　　根据商务部数据统计，2010年社会消费品零售总额15.45万亿元，而B2C数据只有1,040亿元，占仅为0.7%。在服装行业，2009年国内服装市场销售额为13000亿元，但服装网络零售额占服装零售总额比例不到3%。

　　当你第一次使用天猫、国美、或苏宁等PC端的时候也仍旧带着怀疑、不安的心态进行试水。然而，这些心理活动逐渐随着网购时的超级低价而消失贻尽。

　　“每天有人进场，也有人离场”，是业内人士对2012年在线零售行业浮躁现象的高度概括。

　　刘强东曾在那年夏天喊出“京东大家电三年内零毛利！”随后苏宁易购执行副总裁李斌迅速反击：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东！此后易讯、国美等平台也迅速加入价格战。

　　不过，畸形价格战的背后不仅是各个平台的叫板，更是线上与线下的比拼。作为流量争抢中的一份子，你自发性地开始探索搜寻网站上的内容和产品，对于小众品牌的运营者而言，在线上起家的成本相较于实体门店的租金无疑更具有性价比。

　　贯穿全年的电商价格战，不仅加速了商家由线下向线上的转移，更大的作用点在于消费者消费习惯和观念的变迁。此外，网购群体主要集中在一、二线城市的局面也被打破并成功渗透进中国三、四线城市，电商概念得以迅速普及。

　　根据国家统计局数据显示，中国电子商务交易额在2011年到2014年之间从6.09万亿元暴增至16.39万亿元，呈现出了巨大的爆发增量。

　　而2002年进入中国的优衣库也果断选择于2008年开设天猫旗舰店，并在此后吃到了电商平台飞速增长的时代红利。迅销集团全球资深副总裁、优衣库大中华区首席市场官吴品慧认为实体店到不了的地方，互联网依旧大有机会。而坚果资本的投资人也认同到，消费场景中，线下存在物理的区隔，只有线上才能够更加广泛地触达用户。

　　电商平台大爆发

　　随着4G网络逐渐普及，你早已淘汰了手中的诺基亚并换上了智能手机，除去工作与学习，你使用最多的产品就是手中的那台智能机。

　　美国第二大支付网络 MasterCard 曾在2013年底做了一项调查报告，结果显示，超过一半的中国网上购物者喜欢用手机网购，并非个人电脑，而你也不例外，你的购物渠道早已慢慢地从电脑的PC页面转移到了手机APP上。

　　淘宝于2010年前后上线手机淘宝安卓版和IOS版，仅2013年上半年的新增用户就达到1.02亿，与去年同期相比每天通过手机逛“淘宝”的活跃用户数激增了3倍。而京东、唯品会等电商平台也分别于2011年、2012年上线手机客户端。

　　与此同时，从2009年开启双十一购物节的淘宝从2014至2017年间全天交易额从571亿元翻番至1682亿元。天猫双十一无疑成为了一年一度线上最大的曝光平台，并在此后成为了几乎所有电商平台都会进行打折促销的重要购物节点。

　　此时的流量变成了互联网商业内容输出的载体，平台从考量消费者需求转变为了影响消费者需求。你不再去思考自己的需求，因为无穷无尽的商品主动找到你、吸引你、诱惑你。小红书中KOL的各类笔记让你对于时尚单品和流行趋势了若指掌，而b站up主们也通过各式vlog和好物开箱视频帮助你近距离地种草与拔草。

　　此外，流量还在在社交媒体中不断裂变。2016年主打下沉市场的拼多多横空出世，使用拉新裂变的各种玩法，在两年内追平淘宝流量，打破了京东和淘宝在电商领域的稳定格局。不断有朋友央求你帮他们“砍一刀”，因为拼多多的价格实在是低得诱人。2018 年，成立仅2 年的拼多多用户数突破3亿，GMV 突破4700亿。

　　由于电商平台所持有流量的不断集中，中国全线城市的信息逐渐统一化，当拼多多把百亿补贴的促销策略推出以后，即使是极具自控力的你都不得不对低于市场价格的商品喊一句“真香”。

　　线上的价格是这样的便宜，你在线下门店购物的频次相较于十年前锐减。

　　根据中国连锁经营协会发布的《2018零售企业营运资本管理报告》称，中国实体零售企业面临着收入放缓和成本上升的多重压力，已经进入了微利或者是负利的时代。2015年中国零售业净利润为3.2%，随后两年内一路下滑至2.7%。

　　销售萎缩、成本高企让实体零售业紧急寻找救命稻草，快速拥抱线上化，将全渠道运营作为核心策略。　　

　　线上消费需求过剩

　　“OMG，买它！”你正聚精会神地看着李佳琦的直播，神情高度紧张就为了在倒数的最后一刻按下购买键，秒杀到最低的价格，2019年末开始，你养成了看直播带货的习惯。这个商品或许不是你想要的，但是却成为了你不得不买的，因为主播告诉你，错过这个机会就好似错过一个亿。　　

　　2020的新冠疫情让你在长时间内足不出户，消费场所被局限的同时衍生了如直播带货、生鲜平台等业态的兴起。除去淘宝直播，你也没想到自己竟然还会去抖音、快手等短视频平台感受抢货的氛围，短视频风口的突袭让直播带货一跃成长为“万亿级”的大市场。根据艾媒咨询的预测，2021年直播电商市场规模将继续稳健增长，规模接近12012亿元。

　　这个时候的你已经不再有那么多的商品需求，不再和以前一样主动地去搜索想要的产品，电商app的算法推送和直播推广成为了你下单的契机。但双十一的时候你却有点迷茫了，10月21开始预售，11月1日至3日为双十一的第一波大促，11月11日为第二波大促，这样纷繁复杂的活动周期和规则无疑是天猫对于自身流量坚定的焦虑表现，也让你在过程中感受到了一丝厌倦。

　　4inlook创始人陈裕认为，消费者在电商大促销的时候已经不知道应该买什么，更多的只是浏览。而这套逻辑和线下购物很像，因为受到刺激、因为看到，才产生了需求、才想买。体验场所、社交场景的优势会让线下消费占比在未来会越来越重。而EXACTING创始人蒋征认为线上的信息太丰富了，丰富到无法让一个新的品牌去很清晰地让别人感受到它的品牌主张。当电子商务中的商品极大地丰富之后，消费者逐渐产生了疲惫厌烦的情绪，需要借助线下的力量辅助消费决策。

　　你慢慢地发现，线上的选择看似很多却好像在不断变少，头部的主播、头部的产品和头部的渠道已经形成了定型，百无聊赖中你开始走向线下，走进门店，只为寻找更好地消费体验。

　　终局未至

　　吃尽流量红利的三只松鼠开启线下门店，将现金流不断砸向电商营销的完美日记进军购物中心；以斯凯奇、优衣库等在华不断布局门店的品牌也逐渐意识到了线下流量的重要性，体验感成为了消费升级后的购物新需求。

　　业内投资人认为，流量其实并不分线上还是线下，对于处于不同阶段的企业而言，不同渠道的流量对企业拥有不同的红利。以前线上流量有红利，但当巨头平台提高成本后，品牌觉得不划算，线下流量性价比明显更高，但品牌应该在合适的时机找到合适的流量。

　　而印象城姚海波则表示，“随着市场中购物中心供给量的持续增加，头部企业的规模优势也会显现”。

　　未来，线下购物中心的市场竞争也会不断加剧。而购物中心连锁化极有可能导致线下成本的再次高企。

　　对于流量自身而言，当消费者的需求没有被满足的时候品牌需要精准打击，而在需求被满足的基础上，消费者则会更加挑剔，流量只是商业当中的桥梁。

　　而对于品牌而言，随着线上线下运营成本的不断趋同，流量的终点在哪里仍旧没有定论。

　　流量重回线下是相对而言的一个表象，线上线下显然已经没有了明确的边界。