掘金下沉市场流量，品牌各出奇招｜月DU

　　下沉市场对于你而言意味着什么？

　　是没有高房价和996的乌托邦？

　　是拥有“小电驴”和闲暇时间的生活方式？

　　还是用着VIVO、OPPO手机刷着抖音

　　快手的小镇青年们？

　　每个人对于下沉市场或许都有着独一无二的理解和标签，但对摇旗呐喊“渠道下沉”的零售品牌而言，下沉市场诱人的流量红利无时无刻不在撩拨着他们的心弦。

　　随着线上流量红利用罄，一线、新一线及二线大城市的竞争不断加大。为了保证品牌销量的持续增长，下沉市场中那些尚未被发掘的消费力成为了品牌觊觎的流量蓝海。

　　——此为流量重回线下之下沉市场篇

　　下沉：纵深处挖掘线下流量

　　由于一、二线城市的需求饱和，渠道下沉逐渐成为了寻觅新流量、新消费、新市场的代名词，小镇青年消费能力的野蛮生长终于让品牌们不得不直视这一股来自下沉市场的“神秘力量”。

　　斯凯奇品牌及产品高级副总裁Megan在接受采访时提到，身处于低线城市的小镇青年们具有很高的消费水平。相较于一线城市，他们的生活压力负担更小、可支配收入更高。

　　根据普华永道《2020年全球消费者洞察调研》的报告显示，2020年国内富裕及以上的阶层家庭占35%，这一数字将在2030年达到50%，三线及以下城市富裕家庭的显著增加将成为未来十年推动中国中产及以上规模持续增长的的主要因素。

　　从流量布局来看，渠道下沉正成为消费增长的核心驱动力。近年来频频下沉的优衣库也从侧面进一步印证下沉市场的流量红利。据统计，优衣库位于三线及以下城市的新店数量占比不断攀升，从17年的25.97%上涨至20年的37.9%。而优衣库中国在2020年更是接连进军浙江桐乡、江苏丹阳等十多个新城市，积极进行渠道下沉。去年8月，优衣库完成了全国18城同开19店的开店动作。值得注意的是，位于三线城市的泰州万达优衣库开业当日营业额高达51万，击败了当日开业的所有位于一线及新一线等其他城市门店，一举夺魁。

　　此外，赢商网从某商城招商人士处获悉，目前，购物中心在一线城市已经趋于饱和，而其在二三四线城市则仍旧具有稀缺性。疫情以后，对于饱受摧残的品牌们而言，一线战场的商业租金过高，而下沉市场购物中心的租金和客群消费能力的综合性价比更强。

　　加之对于这些品牌方而言，广袤的下沉市场还有他们在线上也无法触及的人群，随着中国超大城市、新一线城市以及三四线城市下不同城市的发展方式和发展速度，下沉市场无疑还有很大的空间进行流量挖掘。

　　不过，资深投资人告诉赢商网，即使目前下沉市场在某些消费领域的增势高于一、二线城市，但其从属的流量大多只拥有有限的消费的能力。品牌渠道下沉背后的核心思想，是去挖掘那部分线上无法触达或转化的线下流量，与下沉市场流量最为适配的消费品牌仍需具备例如高性价比等品牌属性。

　　下沉切记用力过猛

　　渠道下沉是所有品牌发展过程的必经之路吗？业内投资人告诉赢商网，对于大部分消费品牌而言，答案显然是肯定的。

　　即使是高傲的奢侈品牌，也不得不承认渠道下沉的“魔力”。贝恩咨询公司上海办事处合伙人、该公司大中华区消费品、零售和奢侈品业务主管Bruno Lannes曾对媒体表示，除了一线城市和杭州、南京等省会城市，在苏州和宁波这样人口多且富裕的城市中，“还有开设更多门店的潜力”。根据CBNData《报告》显示，奢侈品市场中各线城市消费者的件单价逐年增长，其中，三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在2015年已超过一、二线城市消费者。而在全球疫情影响下，奢侈品巨头们则更加垂涎飞驰而上的中国市场。

　　不过，从奢侈品定位的长远角度来看，下沉市场用力过猛则会受到市场的反噬，拉低品牌溢价，奢侈品能“向下走”，却不能往更深处试探。

　　但从上而下的运营逻辑的确能够让消费品在“向下走”的过程中减少阻碍。EXACTING创始人蒋征在接受赢商网专访时提到，“如果在一二线市场没有把消费品牌势能累积起来，做下沉市场是很痛苦的，因为这只会稀释你的品牌影响力并最终沦为一个乡镇品牌。”这也是为什么例如美邦、森马等国产品牌总是流连于下沉市场而无法真正在一、二线城市立足的原因。

　　品牌势能无疑成为了打开下沉市场大门的钥匙，但品牌势能打造的过程则是艰难的。即使是在全中国拥有三千多家门店的斯凯奇仍认为在渠道下沉中最大的阻碍是消费者对于品牌的认知。经过十多年的品牌运营，斯凯奇的品牌认知度在一、二线城市已经相当高了，但在三至五线，甚至是六线城市的消费者对斯凯奇仍没有同等清晰的认知度。

　　显然，如何提升品牌在新市场的认知度将成为品牌下沉时需要突破的首个困局。

　　下沉市场需要奇招

　　挺进下沉市场时，伊芙丽总经理孙公科认为，品牌需要关注并满足不同区域间产品需求的差异点，从而提升整体的销售表现。

　　而这也是国产服饰品牌美特斯邦威曾经尝试过的事情。2017年，美邦重磅推出五大服饰风格，想要从多元风格切入挖掘细分市场。美邦创始人周成建在受访时指出，五大风格其中的简约系列在江浙和苏皖很受欢迎，但区域性成功并不代表全国层面的运营成功，颗粒度细化研究的欠缺也导致了美邦多元风格的市场定位模糊和客群细化分流。

　　“错配就是浪费”，周成建认为差异化产品和多元渠道之间需要具有较强的适配性才能够保持品牌在当地市场中的优势和活力。

　　不过，当从下沉市场起家的美邦都没法真正摸清当地消费者的“套路”时，海外快时尚们的“下沉”表现则不言而喻。

　　针对“不按常理出牌”的下沉市场，国际快时尚品牌们显然对于其喜好摸不着头脑。据赢商大数据不完全统计，优衣库、MUJI、ZARA、H&M、GAP、C&A、UR、MJstyle八大快时尚品牌在渠道下沉时仍旧首选新一线及二线城市。17至19年间，快时尚在这两大区域的拓店数基本持平在110家左右，占比则从46%提升至53%，而反观三四线城市虽迎来了门店数量的逐年增长，但占比始终徘徊在35%以下。

　　面对“下不去”的尴尬处境优衣库却早有防备，从13年引进了极具性价比的GU入场中国，这个价格低于优衣库30%至40%的子品牌也成为了优衣库试水下沉市场的第二条赛道。4inlookCEO陈裕在接受赢商网专访时表示，打造副牌为下沉市场引流是许多品牌正在尝试的策略方法。目前，在美瞳赛道频繁获得融资的4inlook并不急于开启渠道下沉，而是通过打造年轻化副牌PopMagic进军下沉市场。　　

　　副牌俨然已成为消费品牌们曲线进军下沉市场的方法之一，不过斯凯奇也打造出了另一种渠道下沉的策略奇招。

　　赢商网了解到，截止到去年年底，斯凯奇在中国近1000㎡的“超级大店Super Store”数量已经超过150家并将于今年年底达到500家。不走寻常路的斯凯奇没有选择在一二线城市开超级大店，而是将这些大店下沉至了三至五线城市。Megan受访时提到，每个市场的“个性”都非常迥异，品牌需要因地制宜地做产品投入并使用不同的营销手段。斯凯奇超级大店这种模式能够通过足够的空间展示更多的产品，让初次触达的消费者更直观地认识品牌。但大店也意味着更大的成本压力，如何在树立品牌的同时平衡好营收，是这些“大店爱好者”们亟待解决的问题。

　　针对能够渠道下沉的品牌，坚果资本投资人向赢商网提示到，这些品牌必须具备极强的门店、人员、服务等的复刻能力，才能够保证品牌在全国布局时的统一性和标准化。

　　面对下沉市场的流量红利，各大品牌不断出奇招，但背后的逻辑依旧没有改变。不论是打造差异化、副牌还是超级大店，品牌在渠道下沉过程中真正要做的依旧是满足下沉市场流量们的个性化需求。