汉博商业谭立城：疫后商业要有效组合“大直播”与“新体验”

　　日前，2021中购联中国商业地产行业新年论坛在深圳华侨城洲际酒店举行，汉博商业副总裁/华南区域总经理谭立城先生受邀出席此次大会，并发表"破浪·突围——2021购物中心破茧之道"的主题演讲。

　　随着市场和消费的不断变化，也因为2020“黑天鹅”事件的发生，购物中心的发展也是在不断变化，不断革新中。如何在当前状况下，乘风破浪、突出重围，探索出一条让购物中心永葆活力的康庄大道？汉博商业副总裁、华南区域总经理谭立城先生通过回顾2020，展望2021，并结合自身接触案例，来对疫情之后购物中心破茧之道进行深刻解读与剖析。如下为演讲内容实录摘要：

　　汉博商业谭立城

　　汉博商业副总裁、华南区域总经理。曾在东基投资控股、宝能集团、印力集团（原深国投）、凯达环球、GMS、广东高登控股集团等知名国内国际公司担任高管，具有近20年商业地产设计管理经验和超15年商业地产全管理背景，拥有超十个一二线及三四线项目操盘经验。

　　新冠风浪影响几何

　　通过对2021年市场的展望，对2020涵盖数据的回顾。我们发现，新冠疫情对市场也起到一些积极、正向的影响。比如国内奢侈品消费领域以及一些其他业态。

　　奢侈品高消费

　　2020全球奢侈品市场创纪录下滑。国家通过消费政策，助力奢侈品高消费增长，中国成为唯一增长市场；

　　后疫情时代，中国奢侈品消费市场七大趋势：

　　消费者年轻化趋势持续

　　消费地域向高线城市聚拢

　　消费品类渗透率整体提升

　　产品/营销本土化受到青睐

　　线上渠道销售提升

　　消费本土回流占比跃升

　　购物路径全渠道特征初现

　　疫情后部分商业

　　茶饮跨界逆风而上，话题热搜频频登榜；夜间娱乐顺势而上，酒吧夜店座无虚席。奶茶、酒吧的生意火爆，说明消费者年轻化趋势明显，并且更加注重消费体验。

　　疫情之下，高端美妆、高端儿童游乐、夜间休闲、室内运动、潮玩手办、萌宠成为恢复最快的6个业态。

　　两大值得关注的现象级事件

　　1、实体商业的品类创新切入点：场景吸引力

　　现在的消费者都是为了美好生活买单的人，体验成为了我们愿意为之付出金钱和时间的最大理由。从各个购物中心的业态调整也可以看出来，购物不再是唯一，体验及娱乐才是商业核心。因此，场景吸引力变得至关重要。要记住，体验大于必需 ，颜值大于功能，口碑大于品宣。在“万物皆可播、人人皆可播、场场皆可播"的技术背景下，2021年，“大直播+新体验”的有效组合将引领商业新趋势。

　　“只有在第一时间拥抱新的技术，我们才有可能有更多的机会，这是第一”

　　2、以人为中心：ME主义消费时代到来

　　ME主义：重视自己重要性

　　ME主义消费时代到来，2021商业进入消费者主权时代，消费心态也随之变化：从注重功能到精神追求；从看重品质到审美表达；从基本需要到内心想要；从希望从众到追求出众。“我”主义时代下，我们需要打造的是潮流的购物品牌与购物场景。

　　Z世代和新中产：最具发展潜力的新生代青年

　　Z世代：更愿意为体验乐趣买单、为情怀和精神买单，是颜值消费的忠诚用户。所以抓住年轻人，就可以抓住未来。

　　新中产：这些人看重产品品质及舒适度；高档即身份，喜欢把钱花费在奢侈品上。我们需要做的就是贴合项目客群，打造兼具高颜值、高体验性，能够满足新中产对奢侈品需求的购物场景与品牌。

　　对于新生代青年消费群体，精神慰藉类产品已是刚需，感官体验、“颜值”消费热情要绝对增强。产品颜值对年轻人来说绝对很重要，之前在设计场景里面可能是一个附加值，但现在产品设计的整个行业价值会越来越高。

　　“新零售时代，从以“货”为王转为以“人”为中心，这是第二”

　　2021商业市场如何破浪突围

　　破茧之道：利用常规思考的逻辑方式，用3W+H的方式来进行阐述。

　　Where 消费者在哪里？What 消费者想要什么？Why 消费者为什么要选择我们？

　　How 我们怎么做？

　　01

　　在商业市场中，购物中心可以说是一个不折不扣的乙方，我们只有一个共同的甲方，就是为我们买单的消费者。在与消费者这类甲方的博弈中，我们需要做的就是主动拥抱市场，不断调整自身，赢得消费者的视线和喜好，在不断变化的市场环境中更加适合各种商业。

　　未来消费的内需动向就是Z世代青年客群、新中产客群，我们需要了解他们对时代的理解，跟他们互动起来，玩起来。让他们进行消费升级：愿意为情怀和精神买单。当你买一些不需要的东西，其实你就是消费升级了。

　　02

　　做商场之前先做社群，先成为社群然后再成为商场，就解决了会员的事情。商业想要赢得消费者的喜爱，必须要有情感沉淀的过程，哪怕在粉丝群里每天发数额很小的红包，也会形成情感的积累和沉淀，通过人格化、年轻化、圈层化，通过社群来进行有温度的互动，即人格+年轻+宣传。

　　03

　　关于购物中心本身，我们需要做的就是：打破旧观念，解锁潮玩空间新姿势。

　　六“聚”玩法，解锁新姿势：

　　聚个性的颜值打卡圣地

　　聚好玩的超高网红空间

　　聚悦趣的屋顶空间

　　聚诱人的嗅觉商业

　　聚年轻的市民休闲广场

　　聚悦己的女神化妆间

　　同时，在运营时段，要通过PR/SP活动、场景体验，打造Z世代的潮奢主场：

　　最燃的PR活动

　　最潮的场景体验

　　最爆的SP刺激

　　疫情过后，要让所有消费者，来时有期待，在时有惊喜，走时有留恋，一直有初恋的感觉~

　　点燃消费者的梦，消费者自然会拥抱你。