汉博商业谭立城:疫后商业要有效组合“大直播”与“新体验”

汉博商业   2021-04-12 18:02
核心提示:随着市场和消费的不断变化,也因为2020“黑天鹅”事件的发生,购物中心的发展也是在不断变化,不断革新中。

  日前,2021中购联中国商业地产行业新年论坛在深圳华侨城洲际酒店举行,汉博商业副总裁/华南区域总经理谭立城先生受邀出席此次大会,并发表"破浪·突围——2021购物中心破茧之道"的主题演讲。

  随着市场和消费的不断变化,也因为2020“黑天鹅”事件的发生,购物中心的发展也是在不断变化,不断革新中。如何在当前状况下,乘风破浪、突出重围,探索出一条让购物中心永葆活力的康庄大道?汉博商业副总裁、华南区域总经理谭立城先生通过回顾2020,展望2021,并结合自身接触案例,来对疫情之后购物中心破茧之道进行深刻解读与剖析。如下为演讲内容实录摘要:

  汉博商业谭立城

  汉博商业副总裁、华南区域总经理。曾在东基投资控股、宝能集团、印力集团(原深国投)、凯达环球、GMS、广东高登控股集团等知名国内国际公司担任高管,具有近20年商业地产设计管理经验和超15年商业地产全管理背景,拥有超十个一二线及三四线项目操盘经验。

  新冠风浪影响几何

  通过对2021年市场的展望,对2020涵盖数据的回顾。我们发现,新冠疫情对市场也起到一些积极、正向的影响。比如国内奢侈品消费领域以及一些其他业态。

  奢侈品高消费

  2020全球奢侈品市场创纪录下滑。国家通过消费政策,助力奢侈品高消费增长,中国成为唯一增长市场;

  后疫情时代,中国奢侈品消费市场七大趋势:

  消费者年轻化趋势持续

  消费地域向高线城市聚拢

  消费品类渗透率整体提升

  产品/营销本土化受到青睐

  线上渠道销售提升

  消费本土回流占比跃升

  购物路径全渠道特征初现

  疫情后部分商业

  茶饮跨界逆风而上,话题热搜频频登榜;夜间娱乐顺势而上,酒吧夜店座无虚席。奶茶、酒吧的生意火爆,说明消费者年轻化趋势明显,并且更加注重消费体验。

  疫情之下,高端美妆、高端儿童游乐、夜间休闲、室内运动、潮玩手办、萌宠成为恢复最快的6个业态。

  两大值得关注的现象级事件

  1、实体商业的品类创新切入点:场景吸引力

  现在的消费者都是为了美好生活买单的人,体验成为了我们愿意为之付出金钱和时间的最大理由。从各个购物中心的业态调整也可以看出来,购物不再是唯一,体验及娱乐才是商业核心。因此,场景吸引力变得至关重要。要记住,体验大于必需 ,颜值大于功能,口碑大于品宣。在“万物皆可播、人人皆可播、场场皆可播"的技术背景下,2021年,“大直播+新体验”的有效组合将引领商业新趋势。

  “只有在第一时间拥抱新的技术,我们才有可能有更多的机会,这是第一”

  2、以人为中心:ME主义消费时代到来

  ME主义:重视自己重要性

  ME主义消费时代到来,2021商业进入消费者主权时代,消费心态也随之变化:从注重功能到精神追求;从看重品质到审美表达;从基本需要到内心想要;从希望从众到追求出众。“我”主义时代下,我们需要打造的是潮流的购物品牌与购物场景。

  Z世代和新中产:最具发展潜力的新生代青年

  Z世代:更愿意为体验乐趣买单、为情怀和精神买单,是颜值消费的忠诚用户。所以抓住年轻人,就可以抓住未来。

  新中产:这些人看重产品品质及舒适度;高档即身份,喜欢把钱花费在奢侈品上。我们需要做的就是贴合项目客群,打造兼具高颜值、高体验性,能够满足新中产对奢侈品需求的购物场景与品牌。

  对于新生代青年消费群体,精神慰藉类产品已是刚需,感官体验、“颜值”消费热情要绝对增强。产品颜值对年轻人来说绝对很重要,之前在设计场景里面可能是一个附加值,但现在产品设计的整个行业价值会越来越高。

  “新零售时代,从以“货”为王转为以“人”为中心,这是第二”

  2021商业市场如何破浪突围

  破茧之道:利用常规思考的逻辑方式,用3W+H的方式来进行阐述。

  Where 消费者在哪里?What 消费者想要什么?Why 消费者为什么要选择我们?

  How 我们怎么做?

  01

  在商业市场中,购物中心可以说是一个不折不扣的乙方,我们只有一个共同的甲方,就是为我们买单的消费者。在与消费者这类甲方的博弈中,我们需要做的就是主动拥抱市场,不断调整自身,赢得消费者的视线和喜好,在不断变化的市场环境中更加适合各种商业。

  未来消费的内需动向就是Z世代青年客群、新中产客群,我们需要了解他们对时代的理解,跟他们互动起来,玩起来。让他们进行消费升级:愿意为情怀和精神买单。当你买一些不需要的东西,其实你就是消费升级了。

  02

  做商场之前先做社群,先成为社群然后再成为商场,就解决了会员的事情。商业想要赢得消费者的喜爱,必须要有情感沉淀的过程,哪怕在粉丝群里每天发数额很小的红包,也会形成情感的积累和沉淀,通过人格化、年轻化、圈层化,通过社群来进行有温度的互动,即人格+年轻+宣传。

  03

  关于购物中心本身,我们需要做的就是:打破旧观念,解锁潮玩空间新姿势。

  六“聚”玩法,解锁新姿势:

  聚个性的颜值打卡圣地

  聚好玩的超高网红空间

  聚悦趣的屋顶空间

  聚诱人的嗅觉商业

  聚年轻的市民休闲广场

  聚悦己的女神化妆间

  同时,在运营时段,要通过PR/SP活动、场景体验,打造Z世代的潮奢主场:

  最燃的PR活动

  最潮的场景体验

  最爆的SP刺激

  疫情过后,要让所有消费者,来时有期待,在时有惊喜,走时有留恋,一直有初恋的感觉~

  点燃消费者的梦,消费者自然会拥抱你。

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