李佳琦也带不动的原创设计师品牌，如何从小众到大众

　　就在刚刚落幕的上海时装周，李佳琦第一次将秀场带入直播间。

　　期间，他总共进行了两场关于设计师品牌的产品直播：4月6日，直播间总共上架LABELHOOD蕾虎旗下设计师品牌的服饰类产品20款；4天后，天猫宝藏新品牌直播专场，其中有10款设计师品牌的产品是由上海时装周组委会推荐。

　　中国设计“琦”袭之夜直播间

　　但直播效果并不理想。从数据来看，成绩最好的也仅过五千件，且价格为88元，属于决策成本较低的价位段，但对于动辄上千的其他原创设计产品而言，纵然有李佳琦的强大流量支持，也难以出现令人惊喜的成绩。

　　事实上，此次直播合作，是又一次设计师品牌面对大众群体的“试探”。此前，全国各地的时装周也曾开展过与达人直播带货，推出即秀即买模式，探索中国设计师品牌的线上发展，在线上引起了一些讨论，但组委会方此前都未曾明确披露具体数据。　　

　　而今，中国设计师品牌浪潮猛涨，各类设计师品牌蜂拥而至。另一方面，直播带货兴起，众多品牌创造了销量“神话”，设计师品牌也逐渐参与直播带货。但对设计师而言，这种方式虽然可以和消费者建立联系，刺激销售业绩，但销售方式的创新和改进，并没有解决设计师品牌所面临的开店难、资金短缺等难题。

　　李佳琦也带不动？

　　先来组数据。　　

　　下图是4月6日，李佳琦与LABELHOOD蕾虎合作的专场情况，主要统计了价格和销量情况。单从价位区间来看，LABELHOOD蕾虎旗下的设计师品牌产品价位较为集中在2000元左右。在销量方面，较好的销量主要集中在1000元以下，为1000+的成绩。

　　数据来源：李佳琦直播间

　　这次的专场直播活动，并未能给LABELHOOD蕾虎旗舰店带来明显的业绩增长。根据LABELHOOD蕾虎旗舰店的产品销量排名来看，除李佳琦专场时的直播产品业绩较高外，其他剩余的产品销量普遍在0～100件。并且，店铺的产品价位区间跨度较大，最低价位为78元的一款袜子，销量仅为78件。

　　LABELHOOD蕾虎旗舰店

　　另外，4月10日的直播中，这10款设计师品牌产品价位主要集中于1000元～2000元。其中，销量5000+的是十如仕和密扇的联名T恤。

　　数据来源：李佳琦直播间

　　据十如仕品牌负责人表示，这次十如仕和密扇联名款在李佳琦直播间销售是一次公益活动。“「十如仕」和密扇 一起做了联名款新疆长绒棉T恤，李佳琦无偿带货。最终我们会以「十如仕」和李佳琦的名义将实际销售所得捐给新疆慈善总会。这款T恤原价198，经过协商，作为福利给了直播间粉丝一个特别优惠的价格88元。”

　　由此看来，五折左右的活动力度以及低于100元的价格，的确通过直播带货方式带动了这款联名T恤的销量。

　　还有一组数据。

　　下图是统计了李佳琦近期直播间关于服饰类产品的销售情况，统计时间为4月1日至4月12日（除4月6日和4月12日）。

　　数据来源：李佳琦直播间

　　对比来看，不论是设计师品牌还是其他服饰品牌，最受欢迎价位区间在500元以内。

　　数据来源：李佳琦直播间

　　然而，设计师品牌不同于商业服饰品牌，主要以创意为主，设计是其突出点，并且大多设计师在选择面料、材质等方面都有较高要求，这也提升了产品的成本，再加之人群小众，产量相对小，供应链方面整体费用也难以获取最低价。这些因素之下，促使产品的价格普遍会高一些。这点，也在这次李佳琦直播时的观众讨论中得到了验证，曾有观众表示衣服性价比不高。

　　观众评论，来源：李佳琦直播间

　　价格是直接因素？

　　在秀场结合直播带货开启“即看即买”模式，并非上海时装周首创。此前中国国际时装周、广东时装周等各地时装周都采用过直播销售形式，中国设计师品牌也都在不断试水直播带货。

　　而且，直播带货已逐渐成为新的消费潮流，是众多品牌销售渠道之一。在赢商网采访过程中，独立设计手袋品牌COIN QIAN主理人钱明辉表示，COIN QIAN也有参与直播，但主要以自主举办或联合合作伙伴的形式为主。而且疫情之后，因线下门店关闭，目前线上整体情况要好于线下。

　　直播带货除了商家自播，达人主播带货也是众多品牌选择的一个销售方式。独立设计师品牌XUNRUO熏若在近一年不断尝试和主播合作，取得了不错的成绩。据XUNRUO熏若创始人陈盈表示，目前线上销量占比达70%左右，她尤其指出抖音是线上渠道效果最突出的平台。此外，她也表示，直播间虽然效果不错，但退货率也较高，这也是一众品牌谨慎选择直播带货的因素之一。

　　图片来源：视觉中国　　

　　据悉，XUNRUO熏若的衣服价位主要集中在500元至1300元之间；COIN QIAN的手袋最高也不超过1000元。而面向高端市场的独立设计师品牌PANTTERFLY，其创始人潘冠蓉在采访时表示，目前的销售主要来源是线下渠道。　　

　　直播带货为了促进转化，往往会运用多种消费心理促成销售，如特价优惠、购买即赠、限时抢购、预售、抽奖等。

　　但设计师品牌多为体现设计师的个人风格，设计师在创作之时，更注重个性和审美的表达。无性别服饰品牌UNLADYLIKE主理人崔卓军认为，“直播带货多以打价格战为主，设计师品牌与其他服饰品牌区别在于设计师本人的品牌理念，如果在传递理念的同时还采取低价策略，会在无形中损害到品牌形象。”

　　同时，直播也会影响整体的品牌价格，直播经验较多的陈盈表示，XUNRUO熏若在产品上新时，会同步旗舰店和直播间活动力度。

　　小众走向大众，中国设计师品牌时代还没到来　　

　　但中国的独立设计师品牌前景仍旧可期。据《2018-2024年中国设计师品牌市场研究与前景趋势报告》显示，2017年至2020年设计师品牌的复合增长率预计能达到26.6%，高于奢侈品牌（11.4%）/快时尚品牌（17.0%）/商业品牌（13.8%），当下中国设计师品牌的市场规模正在不断扩大。

　　另据《2019-2025年中国设计师品牌行业发展现状分析及市场前景预测报告》显示，2018年市场规模达823亿元，2019年的设计师品牌规模达721亿元，2020年则会攀升至916亿元，增速达27%。

　　同时，如今年轻人追求个性化，他们更关注服饰所赋予的个性表达，注重细节感受。这样的消费趋势变化，让设计师品牌受到了众多青睐。

　　但商业与艺术的平衡，是每个设计师品牌都要面对的一道题。对于设计师品牌来说，吸引认同品牌理念的消费者更为关键。而线下门店，具有极强体验优势，可以拉近品牌与消费者之间的距离。

　　对此，UNLADYLIKE主理人崔卓军深有体会，他表示：线下可以给予消费者沉浸式体验；并且服饰通过面料、色彩、款式等的感官可以打动消费者；另外，线下可以面对面与消费者沟通，及时掌握消费者的反馈动态与感受，这有助于设计师进行下一步更好地创作。

　　诚如他所言，线下门店让消费者拥有更好的体验感与购物感，但设计师品牌开设线下门店也举步维艰。

　　据赢商大数据显示，部分商场开始逐步引进设计师品牌，增加业态的丰富性。并且在2020年，海外设计师品牌也频繁入驻中国市场，如：日本时装大师山本耀司旗下的Yohji Yamamoto进驻成都远洋太古里；意大利轻奢设计师品牌MSGM分别于成都IFS、杭州大厦、郑州正弘城开出城市首店。

　　此外，目前有111个设计师品牌入驻购物中心开设门店，其中江南布衣的门店数量最多，JNBY与JNBY+总共拥有409家。而剩余设计师品牌进驻数量多在10家以内，甚至部分仅为1家门店。

　　数据来源：赢商大数据

　　例如，XUNRUO熏若仅在上海和杭州各开设了1家门店；PANTTERFLY的线下门店主要集中在一线城市，多以加盟店为主，目前有深圳1家自营店和慈溪1家直营店。而更多的设计师品牌都未直接开设线下门店，以入驻集合店的方式拓展线下渠道：LookNow、AnyShopStyle、JCshowroom……

　　关于未开设线下直营店的原因，COIN QIAN主理人钱明辉指出，资金问题是其中关键。这是大部分设计师品牌发展所面临的最大难题。

　　纵观国内外设计师品牌的发展，资金在一定程度上决定着设计师品牌的发展前景。例如：香奈儿的创立启动资金来自情夫的资助，王薇薇开设第一家门店也来自家族赞助的400万美元资金……

　　为何设计师品牌一直难以突破资金问题？究其原因，离不开产品产量小、成本较高所导致的利润偏低，而品牌为了运营和发展，成本问题无法缓解的情况下，必然会从产品价格方面去提升利润，这导致了大多数的设计师品牌一直在循环一个相对恶性环境中。

　　为了缓解这一情况，这些年也出现了很多设计师品牌集合店，为设计师们在线下门店的布局提供新的方向。但像知名的设计师品牌集合店ICY、I.T、小i.t、INXX、D2C等，在全国进驻的购物中心，普遍仅为个位数。其中，门店数量较多的INXX目前也仅进驻了全国86家购物中心。

　　数据来源：赢商大数据

　　业内人士表示：现在很多设计师品牌有很多想法和设计都很不错，但都没做几年，大多数都是靠家里的资金支持，用完后就活不下去了。他还指出，中国服装设计师品牌目前仍然处于探索阶段，品牌是否能够坚持下去，已经成为衡量中国服装设计师品牌未来的重要因素。

　　如此看来，设计师品牌浪潮迭起，但仍然停留在“小众市场”，尽管设计师们都不断通过各种渠道和方式“出圈”，但“小众成为大众”的趋势依旧还停留在初期阶段，设计师品牌们仍面临着急需解决的生存危机。