海伦堡集团许文旭：看新机谋新局 “双轮驱动”重构新商业 | 赢商对话

　　中国商业正以循新之力量，借不循常之巧劲，蓬勃发展！「第16届中国商业地产节」“这，就是中国商业”之《赢商对话》系列访谈，与行业领袖精英面对面，畅谈中国商业发展现状，探讨商业新发展格局。以下为海伦堡商管云南区域总裁许文旭的Q&A。

关于公司

　　Q：如果用一个词描述贵公司在2020年的发展情况或变化，是什么？为什么？

　　A：关键词是迎难而上。众所周知，2020年是比较困难的一年，大家都面临着很大的压力。当然，这其中也不乏有想借此机会洗牌、逆袭的企业或品牌。而对我们公司来说，这可能也是一个机会。在行业当中，有些管理方式较为落后或者地理位置相对差一些的商场可能就因此而“倒”了下去。但对于我们公司来说，我们是一个以地产为主的公司，布局全国，这也就意味着我们有更多的选择和机会，在获取资源或者其他各方面的代价会更小。

　　Q：疫情之下更显企业韧性，在您看来，贵公司核心优势是哪些？

　　A：其实海伦堡最大的优势在于强大的地产实力背景。海伦堡一年的销售额能做到1000亿，属于中国的50强企业，所以强大的资金支持和项目开发背景是我们很大的优势。另一方面，海伦堡原先是住宅地产企业，这几年开始往商业发展。自然我们的整个团队也发生了很大的变化，原来多数是由地产转型而来的商管人，但现在通过对商业的重组，真正引进了一大批在行业当中，有能力、有地位、有资源的商管专家加入。

　　总而言之，强大的资金实力和开发背景，再加上专业的人才团队，我认为这两点是我们未来竞争的核心优势。

　　Q：2020年，您觉得公司经历的最大困难是什么？如何解决的？

　　A：最大的困难是在招商方面。因为目前海伦堡在筹备两个新项目，整体规模体量较大，达到了24万平方米。而在疫情之后我们的合作方，也就是供应商，他们对疫情之后市场的恢复信心不足，这也就导致大量品牌的开店意愿不足，这也就意味着招商压力的增大。

　　针对这种情况，我们一方面要做好自己，一方面还要引导我们的合作对象，使其对未来的市场、对于我们区域的未来能够有充分的信心，只有这样我们才能引进更好、更有质量的商户。

　　Q：疫情下，贵公司在数字化运营的策略有哪些变化和成绩？对于数字化运营长远的策略是怎样的？

　　A：因为我们是新项目，所以在经营方面，目前还没有涉及到太多数字化方面的东西，但是我们也已从未雨绸缪的角度来考虑了。在前期招商阶段，实际上我们已经开始结合数字化运营了。比如无论是和赢商网或者其他一些数字科技公司，都在一同探讨，怎样能够把数据分析、客流分析、竞争化营销、VIP管理等方面做的更好。实际上，很多东西在招商阶段就已经切入研究了。

　　另一方面，在商场未开业前，在会员的招募、营销的定位等这些方面就已有了规划。未来，我们也会把客流系统、车管系统、数据分析系统、精准营销系统完全打通，形成整体互助发展的良性数据生态。这样，在开业时也就不会出现所谓的“旺一周，歇一年”的情况。我们希望在前期就让顾客成期待，或者积累大基数的VIP客户，这是我们前期招商阶段就需要介入的。

　　Q：目前，贵公司的商业规模是怎样的？（数量&体量）？2020年情况下是否有调整开业目标？贵公司2021年的购物中心开业的规划是怎样的？主要布局在哪些区域，如何看带这些区域的市场潜力？

　　A：目前海伦堡在昆明有三个项目，已开业的项目有10万平方，2021年要开的项目是24万平方，2022年要开的项目是11万平方。从目前的情况来看，虽然有一定的困难，但整体仍是保持节奏，基本是按照原定计划来进展的。

　　海伦堡的两个增量项目，一个是在南市区广福路的巫家坝区域，属于未来昆明的CBD区域，聚集着众多优质客群。另一个项目则是在人民路上，这里聚集着昆明的新闻、医务工作者、大学老师等群体，这个片区也是未来昆明金融CBD的区域。就位置而言，海伦堡在昆明的两个待开项目都还是有明显优势的。

　　Q：近两年轻资产是行业热点，贵公司在轻资产方面的现状和计划是怎样的？

　　A：目前行业中很多企业都在做轻资产，包括万达、爱琴海等等。在我看来，这也反映出行业对未来商管价值的重视或者重估。之前，商管价值可能没有被放在很重要的地位上，现在企业纷纷上市和被市场接纳，大家也就看到了它的价值。

　　就海伦堡来说，它的商业应该算是在起步阶段，我们目前是希望将我们的几个旗舰产品先打造出来。我认为做轻资产最关键的是，你要有“叫得响”的产品在市场上，有好口碑的商场和标杆项目。否则，你的轻资产是没有号召力的。目前，我认为我们先要把自己最重要的东西做好，把我们的标杆项目先打造出来，让大家看到他在市场上的价值，其后再去发展轻资产才会更加顺利。

　　Q：贵公司在融资渠道创新方面有哪些动作？

　　A：这两年，地产企业普遍遇到了资金方面的压力，由于政府政策方面的收紧，融资方面确实存在一些压力。好在海伦堡的地产发展不错，滚动速度很快，高周转，再在加上性价比方面的原因，去化快，所以我们的资金压力不算太大。

　　另一方面，海伦堡也开辟了自己的渠道，叫海伦财富。不难发现，目前民间老百姓的投资是存在一些问题的。通货膨胀比较高，但是银行利息比较低，在银行所获取的收益远赶不上通胀的速度。所以，大家都在想如何保持增值，使得自己的资产不缩水。在这种情况下，他们就会找一些民间投资渠道。而海伦也在是政府允许下，在合法合规的范围内，启动很多民间投资，吸引老百姓来投资。这样能帮助企业快速发展，使得企业的融资压力减小，融资成本降低，同样也使得融资的渠道更加多元化。

　　Q：如果以2021年为新的启点(周期），公司的新战略布局是怎样的？依据是什么？

　　A：这两年很多公司是在收缩，但海伦堡恰恰是在商业方面计划有大的转型。从纯住宅地产企业转向“商管+住宅”的双轮驱动。海伦堡这两年，在国内的合肥、成都、武汉、长沙、昆明等一些核心城市都有很多新的地产项目，都包括了住宅和商业。未来，在马来西亚、泰国等也有一些商业项目在运作。就我们公司来说，实际上还是在扩张的。从经济的角度来看，疫情以后中国经济的后劲是很强的，中国未来的宏观经济还是在扩张的。

　　关于行业

　　Q：据国家统计局数据，2020年全国社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%，8月-12月实现连续5个月正增长；全国GDP总额首次突破100万亿，同比增长2.3%。据赢商网观察，全国购物中心客流量下半年已经迅速复苏，高端消费逆势增长……您如何看待中国商业的“免疫”能力？体现在哪些方面？高端消费逆势增长，给行业信心，据您观察，中高端、家庭消费整体情况是怎样的？

　　A：在我看来，大概体现在三个方面。第一个是消费能力，第二个是消费意愿，第三个则是消费方式。

　　对于高端消费的逆势增长，是因为处于疫情期间，消费者无法出国，很多人便把这一部分的消费留在国内了。另一方面，相对来说，其实疫情冲击最大的是工薪阶层。他们有的失去了工作或者收入减少，但实际上对高端消费客群甚至中产阶级之上，他们的消费并没有受到太大的影响。因为在中国，个人的生活消费实际在总收入中的占比并不高。在占比不高的情况下，即使收入有一定的影响，也依然不会影响他整体消费的数额。所以，在整个消费能力方面，我认为是没有减少的，特别是在中高端消费群体身上体现得较为明显。

　　就消费意愿来说，经过这次危机，消费者可能更会有“及时行乐”的想法存在。这一方面是因为人容易变化，另一方面则是年轻人在成长起来。现在的年轻一代，生活压力没有老一辈大，没有供养老人或者买车买房的压力，再加上父母的支持，其实他们的消费能力还是比较强的。

　　而在消费方式方面则更加多元化了。以前可能在休闲、健身、养生方面的投入不大，但现在大家会更加重视这一方面。我们也可以看到这几年的健身、康养行业发展快速；其后年轻人的娱乐方式也在改变，他们更加追求体验感，例如不断兴起的电竞等等。消费方式的多元化也就意味着促使消费者花钱的方式更多了。

　　Q：中国经济进行国内循环、国际大循环，对国内消费有怎样的机遇？

　　A：对于国内循环，我认为因为中国的市场够大，这是一个有着14亿人口的市场。全世界所有的国家都很重视中国的市场。在疫情最严重的时候，中国的出口也是遇到了一些障碍，中国很多外贸企业都在创自己的品牌，本来他们只是为外国做加工，或者将产品专门销往外国。但现在那些好的产品实际是在国内销售了，这也就意味着有了更多的选择，他们也把好的产品留在了国内。另一方面，国际的一些大品牌在全世界面临疫情压力的时候，他们觉得唯一能够扩大消费的也只有在中国，所以，他们把营销的重点和产品布局的重点都放在了中国。

　　Q：据赢商网统计数据，2020年全国新增开业商业近400个，2021年超1000+商业待开业，虽然增速下滑，但数量仍高企。未来国内商业增存走势会如何？

　　A：一方面，从绝对数来看确实是有点过剩，特别是在一些大城市。但未来也是一个不断洗牌的过程。一些管理技术落后、位置比较差的、比较老化的一些传统企业或老旧商场，会逐渐的退出市场或者被收购、兼并。而一些更有竞争力的项目，比如说是在设计、品牌组合、业态组合、视觉冲击方面等能更加吸引消费者的，他们的未来更有前景，在市场上的空间也会更大。

　　另一方面，实际上，很多街铺是在萎缩。无论是哪个城市，由于停车的问题、城市管理的问题等等，很多街边商铺是在逐渐消失。而消失街铺的这一部分生意，实际上是往购物中心集中了，其中一部分的消费能力转移到购物中心。所以，就目前来看，未来商业也并非就是寸步难行的状态，当然市场的竞争压力也会倒逼商场不断提高自身的运营管理能力。

　　Q：能否预测一下今年国内商业和零售市场的走势会怎么样？

　　A：其实从去年开始，就已经看到了反弹的迹象。对未来预测，基于中国宏观经济的发展来看，世界货币组织对中国的预测是DGP能增长8.9%，而李克强总理预计能增强6%。无论从哪个数据来看，中国的GDP还是保持比较高速的增长。因为中国的基数很大，在庞大的基数下，还能保持6%-8%的增长，这对消费来说是一个很好的宏观背景。再加上由于去年疫情，消费被压抑，很多人没有出去旅游、消费、出国等等。在这种双重因素的叠加下，2021年甚至2022年，我们可能都会看到零售有很好的反弹，甚至是大比例的反弹。

　　趣味问答

　　Q：2020年有没有一个数字，对您（或企业/品牌）来说意义非凡？

　　A：数字的是66。一方面，66是中国人认为的吉祥数字，寓意为“六六大顺”；另一方面，66也恰恰是我们海伦堡集团在昆明的三个项目体量之和。包括已经在营的官渡海乐城、在筹备中的广福路海乐世界项目和在人民路的海乐城项目，三个项目的体量加起来也是66万平方，我认为66是很好的兆头。

　　Q：如果用一个颜色形容2020，您认为会是什么颜色？2021，您觉得会是什么颜色的？为什么？

　　A：2020年是红色。在我看来，红色是预警。而预警一方面来自于疫情，另一方面则来自来自于商业的过度发展，特别是购物中心的数量。2020年我们商业地产人很多的压力都是来自这两个方面，所以我用红色去定义它会比较契合。

　　2021年我定义为蓝色。我们也看到了，在中国疫情已经得到了有效的控制，中国的经济依然保持着强劲的发展势头。无论是世界货币组织以及中国政府对中国整体的GDP都保持着乐观的态度。在很好的宏观背景下，未来是充满希望的。虽然目前过剩的商业依然会存在，但去年的疫情也挤压了一部分的市场，所以我认为2021年对购物中心来说还是很有希望的。

　　Q：如果让你给中国商业发一张“S卡”，您将如何定义这个S？

　　A：surprise。因为在2020年经历了疫情的折磨，很多行业都面临着很大的困难。在2021年，中国疫情得到有效控制的情况下，一方面中国经济有很好的恢复发展，另一方面之前被压抑的消费，包括消费意愿和消费能力等各方面都会得到释放。所以我认为2021年市场会给我们惊喜，用surprise定义较为契合。