三只松鼠的“软肋”

　　“增收难增利”和“食品安全”问题，一直是三只松鼠的软肋。

　　2021年，对于三只松鼠来说，日子“稍好过了一点儿”。

　　4月21日晚间，三只松鼠发布了2021年第一季度报告，实现营收36.71亿元，同比增长7.58%；归属上市公司股东的净利润3.15亿元，同比增长67.57%。

　　这一数据比去年要好很多。

　　2020年，三只松鼠营收97.94亿元，同比下滑3.72%，这是三只松鼠上市以来营收首次出现下滑；净利润3.01亿元，同比增长26.21%。

　　但如果将时间段拉长，有两个问题一直困扰着三只松鼠：

　　一是，随着营收规模的增长，其净利润却增长缓慢，甚至出现“增收难增利”的情况；二是，“食品安全”问题，一直未能完全解决。

　　这将是三只松鼠未来发展的“致命缺陷”。

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　　食品安全“缺陷”

　　截至2021年4月22日，三只松鼠在黑猫投诉中，投诉量达866。

　　其中，4月份投诉最多的就是在三只松鼠的食品中吃出各种“异物”，这些异物包括虫子、虫卵、塑料、钢丝、头发和不明物体等：

　　爱笑的小魔王2020在4月3日投诉（投诉编号：17352785830）称，果冻里吃出来虫子，要求按照食品安全法，赔偿1000元；

　　里各邦几4月4日发起投诉（投诉编号：17352796409）称，“购买的三只松鼠碧根果吃到嘴里沙沙的吐出来发现有虫卵，后续去找了天猫客服，客服不受理。找了三只松鼠官方微博直接把我拉黑了”；

　　用户7585581543在4月5日投诉（投诉编号：17352804388）称，在食用三只松鼠大礼包内的水果罐头有细小的虫子；

　　昕昕36d在4月6日投诉（投诉编号：17352816418）称，“三只松鼠每日坚果内吃出钢丝，可能都吃进肚子里了，这个是从嘴里吐出来的，要不是挂嘴可能都吃进去了，请企业给出有效处理。”

　　匿名用户4月7日投诉（投诉编号：17352836938）称，三只松鼠巴旦木和夏威夷果里面有虫和虫卵；

　　用户7585782276在04月07日投诉（投诉编号：17352835599）称，在三只松鼠巴旦木中吃到大虫子；

　　听风过十里在4月11日投诉（投诉编号：17352876783）称，在藕片里吃出不明黑色物体；

　　匿名用户4月11日投诉（投诉编号：17352878311）称，在三只松鼠蜀香牛肉有黑色塑料异物；

　　用户7591842661在4月13日投诉（投诉编号：17352899226）称，在三只松鼠淘宝旗舰店买的一箱吐司未拆有头发；

　　匿名用户4月13日投诉（投诉编号：17352896763）称，在三只松鼠凤爪里面有蛆虫。

　　除了消费者投诉之外，在三只松鼠上市时的招股书中连续多年被列为三只松鼠主要供应商的杭州鸿远食品有限公司，就曾在2018年12月因生产、销售不合格的松子，被杭州市萧山区市场监督管理局处以5万元的行政处罚。

　　且根据企查查显示，该企业被工商处罚多达7次，包括生产假冒伪劣食品、水污染事故等，以及提供不真实统计数据，涉嫌信用问题。

　　2019年3月，曝出部分消费者在三只松鼠的产品中吃出了烂标签、虫子等异物。

　　2020年8月15日，国家食药监总局发布《总局关于3批次食品不合格情况的通告》显示，天猫超市在天猫（网站）商城销售的三只松鼠股份有限公司生产的开心果霉菌检出值为70CFU/g，比国家标准规定（不超过25CFU/g）高出1.8倍。

　　2020年10月，深圳市消费者委员会发布《2020年薯片中外对比比较试验报告》中显示三只松鼠薯片样品薯片样品的致癌物丙烯酰胺超标。

　　而针对被检出的丙烯酰胺含量超过欧盟的基准水平值一事，三只松鼠通过官方微博回应称“我司原味脆薯产品符合国家食品安全标准”。

　　在“食品安全”问题没有彻底解决之前，2020年6月，三只松鼠又推出面向6个月到14周岁的“儿童零食”，提供从营养辅食到婴童零食一站式科学喂养的婴童食品品牌——小鹿蓝蓝。

　　在行业同类型的品牌中，成立时间最晚的“小鹿蓝蓝”却大有后来者居上之势，上架没几个月便摘得“头冠”，且连续7个月稳居全网宝宝零食销量第一。

　　“儿童零食”对食品安全及营养健康有更高的要求，这对三只松鼠来说，挑战更大。

　　在轻资产“代工+品牌”模式下成长起来的三只松鼠，虽然也有在建和合作建立自己的工厂，但始终未脱离“代工模式”，在其自身监管不到位的情况下，也是多次出现“食品安全”问题的主要原因。

　　除食品安全问题之外，“增收难增利”也困扰着三只松鼠。

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　　营收净利双增背后的“软肋”

　　三只松鼠第一季度的营收虽仅增长7.58%，但净利润同比增长达67.57%，3.15亿元的净利润已超过去年全年。

　　三只松鼠将原因归结为三点：

　　一是，发力线下市场，全渠道营收更趋均衡。线下营收占比提升至33.37%；

　　二是，线上业务结构优化。在天猫、京东等平台电商的精细化运营外，又聚焦抖音、拼多多等新电商的深耕。抖音和拼多多新电商渠道实现占线上总营收比例8.55%；

　　三是，聚焦小鹿蓝蓝新品牌发展，打造“1+N”多品牌矩阵。一季度小鹿蓝蓝全渠道营收达7913.00万元，其中线上贡献7292.50万元，线下贡献620.50万元。

　　虽然三只松鼠在2021年一季度的业绩表现抢眼，但全年营收情况还要看后续经营的情况，或能改变其多年来一直处于“增收难增利”的尴尬境地。

　　2016年到2020年，三只松鼠的营业收入分别为44.23亿、55.54亿、70.01亿、101.73亿和97.94亿元。可以说在5年间，营收规模翻倍，但净利润却增幅有限甚至出现下滑，增收不增利。

　　其净利润一直在2亿多-3亿多元之前，2016年到2020年，三只松鼠的净利润分别为2.37亿、3.02亿、3.04亿、2.39亿和3.01亿。

　　尤其是2019年，其营收增长了近32亿元，而净利润却同比下滑超过20%。

　　从过去的数据看，三只松鼠的毛利率也在不断承压。

　　2016年到2020年，三只松鼠的毛利率分别为30.2%、28.92%、28.25%、27.8%和23.9%。

　　对于2020年毛利率的下滑，三只松鼠在2020年年报中解释称，根据准则要求，与合同履约相关的运输费及包装费由原销售费用科目调整至主营业务成本科目核算，导致报告期内毛利率同比下降3.90%。如果按照原会计准则计算，报告期内毛利率同比上升3.66%。

　　此外，三只松鼠的营业成本、销售费用也一直处于高位。

　　2019年，公司销售费用22.98亿，同比增长57%，销售费用率22.6%，较2018年上升了1.7个百分点。

　　2020年，三只松鼠的销售费用同比减少25.48%，但减幅较大的核心原因是会计政策变更，运输费、包装费计入营业成本所致。其2020年的销售费用仍达到17.12亿元，占总营收的比重达17.48%。

　　线上起家的三只松鼠，一直靠品牌IP和销售驱动。可以说，在过去的几年，其销售费用的大幅增长，是净利率下滑的重要原因之一。

　　在线上红利逐渐消失，获客、营销成本高企的情况下，三只松鼠又开拓了新的子品牌。

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　　开发子品牌、加码线下

　　2020年4月，三只松鼠公告称，基于战略发展需要，拟使用自有资金4225.62万元投资设立安徽鉄功基快食品有限公司(下称铁功基)、安徽小鹿蓝蓝婴童食品有限公司(下称小鹿蓝蓝)、安徽养了个毛孩宠物食品有限公司(下称养了个毛孩)和安徽喜小雀喜礼有限公司(下称喜小雀)4家全资子公司，分别主营婴童食品、方便速食、宠物食品和定制喜礼。

　　2020年年报显示，小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩和喜小雀分别于2020年6月19日、2020年7月18日、2020年7月30日和2020年8月29日正式上线，小鹿蓝蓝2020年全年实现营收5494.93万元，其他三个品牌合计实现营收2116.24万元。

　　同时，三只松鼠在2020年年报中表示，由于新品牌初创阶段需在窗口期内快速抢占流量入口持续投入，预计2021年新品牌业务仍将出现亏损。

　　2021年第一季度，小鹿蓝蓝全渠道营收达7913.00万元，线上贡献占比达92%，已实现天猫、京东、抖音、快手、线下终端、微信私域等全渠道覆盖。

　　从毛利率、渠道方面来看，三只松鼠虽然已初步构建起线上线下全渠道体系，但公司营收仍主要来源于线上。

　　2020年，三只松鼠第三方电商平台实现营收72.04亿元，占总营收的73.56%。其中天猫旗舰店和京东自营分别实现收入28.47亿元和19.95亿元，同比增速分别为-27.63%和22.22%，渠道占线上营收的比例分别为52%和38%。

　　而2019年年报显示，三只松鼠来源于第三方电商平台的收入是98.69亿元，占当期总营收的97%。

　　两年对比，三只松鼠对线上销售的依赖有所减弱，但仍为其销售的主渠道。

　　2020年线上平台流量的分化，导致了访客数、线上整体销售额和订单数的下滑。

　　在2020年内的几次内部会议上，三只松鼠都明确表示，“将不惜代价抢占新流量端口”。

　　比如开启“自直播”，在杭州，三只松鼠组建了基于虚拟主播和公司签约主播的独立直播团队，其直播节目不再与超级主播挂钩，而是在京东、抖音、淘宝的三只松鼠官方直播间中独立进行。

　　2021年第一季度，抖音和拼多多新电商渠道实现占线上总营收的比例达8.55%。

　　在第一季度，三只松鼠尝试围绕拼多多定制专属商品，实现营收超5000万元；抖音渠道在2021年年货节期间整体直播业务销售额达1.82亿元。在抢占线上新渠道的同时，三只松鼠的线下门店也在增长。

　　2020年，三只松鼠投食店新开78家店铺，期末合计171家，实现营收8.74亿元，同比增长16.4%。联盟小店新开641家店铺，期末合计872家，实现营收4.59亿元，同比增长63.3%。

　　新分销期末累计触达超40万零售终端，实现营收11.65亿元，同比增长37.7%。

　　虽然三只松鼠已经走向线下，并不断开店，但食品安全问题一直是其“软肋”。

　　也许解决好“食品安全”问题，才是三只松鼠当下最紧要的任务，否则损失的不仅是其品牌美誉度，还有更多的消费者。（灵兽传媒原创作品）