李宁和耐克之间，还差了一个安踏?

　　2020年耐克集团大中华区收入预计在500亿元以上，而李宁（需求面积:100-300平方米）、安踏全年营收仅为144.57亿元和355.12亿元。

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　　文｜周亚楠

　　“天价鞋”风波刚过去不久，李宁交出了一季度成绩单。

　　2021年一季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）在整个平台的零售流水同比录得80%-90%高段增长。中金公司、安信国际、美银证券等多家机构认为，李宁2021一季度销售额预计较2019年同期上升超过50%，是内地运动服装品牌中录得最大增长之一。

　　除疫后行业回暖、提振消费信心等宏观因素影响，3月中旬新疆棉事件催化国货热潮、3月26日官宣肖战为品牌代言人带来引流作用，是李宁一季度业绩高速增长的主要原因。

　　从3月初到5月初不到两个月的时间里，李宁股价从低点时的不到40港元一路涨至如今的70港元，涨幅超过70%。其市值也突破1700亿港元创下新高，和安踏的距离得以缩小，不过仍相差超过2000亿港元。

　　虽有国货光环、国潮标签加身，但面对在技术和品牌上积淀多年的耐克、阿迪达斯，和营收及市值已经远超自己的安踏，李宁的“上位”之路并不容易。

　　01　　

　　“热搜体质”

　　过去几个月来，李宁频频登上热搜。

　　3月中旬的新疆棉事件，让耐克、阿迪达斯遭到抵制，国产运动品牌迎来春天。

　　一方面，消费者再次将视线聚焦到国潮上，用脚投票选择国产品牌，李宁、安踏线下门店门庭若市、熙熙攘攘。另一方面，媒体、自媒体等各平台纷纷发声，国产品牌获得宣传窗口，在品牌认知度、好感度上进一步占据用户心智。

　　业内人士普遍认为，新疆棉事件将成为国产运动品牌崛起的重大机遇，或将改变由耐克、阿迪达斯主导的体育用品行业格局。

　　李宁是国产运动品牌中反应最为迅速、发力最为迅猛的一个。把新疆棉写在标签上、签约全新代言人、推出新品篮球鞋，爱国消费者、饭圈女孩、篮球鞋收藏者均被一一击中。

　　其中，饭圈女孩的购买实力不容小觑。3月26日，李宁官宣肖战为运动潮流品牌全球代言人，随后不到十分钟，李宁官方网店肖战同款产品全部售罄。肖战的粉丝“小飞侠”们，还纷纷在淘宝、小红书、微博晒出肖战同款，进一步引领饭圈抢购狂潮。

　　4月初，一双发售价1499元、但在得物标价48889元的天价球鞋，又让李宁站上了舆论的风口。

　　在此之前，李宁的限量款球鞋在二手市场上一直有着约十几倍的溢价，但此次33倍的涨幅已经明显超出正常溢价范畴。诸多网友表示不满，“李宁的吃相过于难看了吧，价格是真的伤人”，“谁知道品牌方在其中到底扮演什么角色”。

　　李宁公司相关负责人回应称：“天价鞋出现在第三方平台，而不是李宁官网，我们查过，该平台虽然将鞋价标高，但并没有交易量。”该负责人还表示，从李宁品牌的角度考虑，公司也并不想与炒鞋圈有任何关联。

　　不过在炒鞋贩子的推波助澜下，李宁的韦德之道已有替代耐克的AJ、阿迪达斯的椰子鞋，成为炒鞋风潮新主角之势。

　　而许多消费者表示，不仅是李宁的限量款球鞋买不起了，现在连普通款球鞋也疑似涨价。“一直关注全城的薰衣草配色，最近从560元涨到了670元。”“李宁涨价太离谱了吧，500块的鞋子现在价格翻了一倍。”“官网价格没涨，优惠券都没了，算涨么？”

　　还有经销商透露，新疆棉事件之后，李宁推翻了耐克被抵制之前谈好的所有折扣和活动。

　　在广州哈曼商务咨询品牌管理顾问王缤娴看来，品牌溢价的前提是，产品除了基本的物理特性，还需要具备文化价值、彰显价值。至少要具备二者之一，才有可能具备长久溢价力，外部环境助推的供不应求带来的溢价只是短暂现象。

　　耐克的AJ系列之所以能够在潮鞋圈经久不衰，就是同时具备了这两种价值。

　　一方面，AJ系列是与NBA顶级球员迈克尔·乔丹联名，这些篮球明星是热爱篮球的运动男孩们心中的信仰和精神支柱，为热爱买单一定程度上类似于粉丝为“爱豆”氪金。另一方面，耐克通过限量版、限定版、球员版、特殊版等种种方式，复刻了奢侈品的销售路径，提高了篮球鞋的收藏价值。

　　02

　　缺少IP

　　李宁从不隐藏想要替代耐克、阿迪达斯的上位“野心”。

　　早在2010年，李宁就想走上高端化之路，动作激进推动年轻化战略，改logo、换口号、提价格。但极力讨好年轻人的李宁当时没能赢得消费者的芳心，反而落得2012-2014年连续亏损的地步，不仅没有碰到一二线市场的门槛，还丢掉了三四线市场的阵地。

　　直到2018年，李宁在纽约时装周通过走国潮风再次一炮而红。卷土重来的“中国李宁”获得了新一代消费者的认同，这代在民族自信大环境下成长起来的年轻人，有着不崇洋媚外、敢于表达个性的特点，他们的选择让李宁踏上国潮的风口。

　　如今，李宁虽然走在时尚风潮的前列，但耐克、阿迪达斯早已凭借技术和营销在市场上建立起绝对优势，想要“虎口夺食”显然并不容易。

　　在技术层面，耐克、阿迪达斯手中专利数不胜数，缓震、舒适度以及透气性已经做到行业的极致，产品具有绝对竞争力，相比之下李宁略显逊色。

　　在营销方面，耐克、阿迪达斯占据着全球最好的资源，并不断通过赛事赞助、明星代言等方式放大优势，建立起难以突破的品牌壁垒。据悉耐克在广告营销上的预算稳定占到年收入的10%左右，2019财年其在广告营销上的投入高达37.5亿美元。

　　根据方正证券研究所统计，从2017年NBA球星签名球鞋销售情况来看，“吸金力”最强的前十名的球星几乎都被阿迪、耐克达斯收入麾下，李宁抢到的只有德怀恩·韦德。

　　NBA球星德怀恩·韦德为李宁在2012年签下，此次被炒到天价的韦德之道系列篮球鞋，正是李宁跟韦德的联名款。

　　李宁在篮球鞋领域一直不温不火，很大一部分原因就是缺失球星IP，单靠一个退役的韦德很难撼动耐克、阿迪达斯的位置。

　　一位潮鞋爱好者表示，即使不买耐克，也不会去买李宁。在他看来，买篮球鞋其实就是花钱支持自己喜爱的体育明星，对于绝大多数喜爱篮球鞋的人来说，李宁这个品牌是没有特殊意义的，它旗下的韦德系列才是能撬动他们花钱的砝码。

　　一个很明显的例子是，新疆棉事件后一度有得物将下架耐克商品的传闻，传言之下引发消费者哄抢，平台上耐克销量反而激增。一位消费者表示，这其实是囤货心理，大家怕再也买不到了。

　　王缤娴表示，新一代消费者更看重产品的颜值和背后的文化意义，即产品设计和文化标签。

　　尽管李宁靠国潮获得了这部分年轻人的认同，但想要在潮流鞋圈占据一席之地、获得潮鞋资深爱好者的喜爱，还需进一步修炼好内功。

　　03

　　“眼大肚小”

　　在王缤娴看来，不论是品牌价值、市场影响力、产品力，还是供应链能力、渠道网络等方面，耐克的护城河都非常深，其他品牌要赶超有一定难度；而阿迪达斯虽然在疫情期间发生过存货危机，但凭借长期积累的品牌口碑和影响力，也在疫情后迅速回暖。

　　耐克集团财报显示，2021财年前三季度（截至2021年2月28日），以主品牌耐克为主的大中华区营收为63.57亿美元，约合人民币416亿元。粗略推算，2020全年耐克集团在大中华区的收入，预计将在500亿人民币以上。

　　阿迪达斯财报显示，公司2020年全年销售额为198.4亿欧元，同比下跌14%；大中华地区虽开局不利且全年销售额同比下降15％，但在第四季度取得了7%的增长。

　　相比之下，国内最有可能替代耐克、阿迪达斯的两个品牌李宁、安踏，2020年全年营收仅为144.57亿元和355.12亿元。

　　李宁的品牌战略是“单品牌、多品类、多渠道”。“单品牌的好处是足够聚焦，不足之处是缺乏品牌矩阵后期增长乏力。”王缤娴表示。

　　安踏则实行“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略，已经成长为一个矩阵完善、阵地广泛的品牌管理集团。其旗下拥有着超20个品牌，安踏主品牌依靠渠道优势牢牢把控着看重性价比的中低端市场，后期引入的FILA、Amer Sports等已经成为集团的第二、第三增长曲线。

　　从体量和品牌战略上看，李宁想要赶超还有点“眼大肚小”，安踏更有可能全面进击耐克、阿迪达斯的产品阵地。

　　但李宁也有安踏不具备的优势，便是其在品牌文化上的传承。

　　耐克将乔丹的故事和情怀烘托到极致，阿迪达斯在足球领域拥有着非常深远的历史，二者都历经了漫长的岁月积淀才成长为世界级的品牌。李宁从诞生起便光环笼罩，到如成为国产运动品牌的符号，在这一点上更有资格与耐克、阿迪达斯相提并论。

　　不过，这离世界级的品牌文化仍有很大差距，国潮元素也并非李宁一家独有。要想在消费者心中沉淀出独特而具有长久生命力的品牌文化，李宁还有很长的路要走。

　　致谢

　　因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：

　　闪光点营销创始人刘翔、广州哈曼商务咨询品牌管理顾问王缤娴，以及多位资深球鞋爱好者、运动品牌消费者。