究竟是老字号真的“老”了，还是品牌创新力不敢“造”了

　　“如果再不改变，我们就真的变‘老’了”。

　　面对以90后、00后为代表的新一代客群不断翻新变化的喜好观念、消费观念，前文这句话或许道出了一众老字号品牌的心声。

　　曾经叱咤引领于时尚潮流生活的尖端，如今却慢慢被消费者淡忘，甚至没落于市场边缘。究竟是老字号“荣光”不再，还是品牌“生命再造力”欠佳？

　　在商业市场大浪淘沙的竞局之下，品牌革新创变的号角一直响彻耳边，对老字号品牌而言，同样如此。

　　变，就意味着新生和希望；不变，则只能被时代淘汰出局。

　　（图片来源：视觉中国）

　　“生死”挣扎

　　呈下行线发展的老字号品牌

　　在曾经商业市场各细分品类中，老字号品牌经过几十年甚至上百年的发展，不仅为品牌积淀了深厚的历史底蕴，而且其精湛的生产工艺也在收获品牌美誉的同时也促使其成为行业内的佼佼者。

　　然而细数近些年老字号品牌的发展，无论是被行业谈及还是被消费者选购，都屈指可数。据国家商务部最新数据，中华老字号数量已从新中国成立初期的10000多家，减少至目前的1128家。这其中，只有10%能盈利，90%面临着不同程度的经营困境。

　　（图片来源：视觉中国）

　　作为中国历史发展的见证者和中华民族文化的传承者，为了能够让老字号品牌继续在人们生活和商业市场中发光发热，国家和地方政府出台了一系列扶持老字号品牌发展的政策，如：

　　2006年，商务部启动振兴老字号工程；

　　2008年，商务部联合14部委发布《关于保护和促进老字号发展的若干意见》；

　　2017年，商务部、发改委等16个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》；

　　2019年，国货复兴，老字号再次得到政策大力扶持，获得财政、金融方面的帮扶和倾斜；

　　2020年，在疫情背景下，政府继续加大对老字号的财政补贴……

　　但尽管如此，老字号品牌仍以每年5%的速度消失。如何脱离“生死线”挣扎，老字号品牌的革新与创变刻不容缓。

　　拥抱青年

　　老字号品牌的革新创变

　　在谈论老字号品牌的革新创变之前，有这样一组数据值得我们关注。根据麦肯锡的一项调查显示，“90后”消费群体占中国总人口的16%，到2030年，他们将贡献中国总消费增长20%以上。与此同时，伴随着2020年90后开始迈入而立之年，在新时代中成长起来的00后也将踏过20的门槛。以90后、00后为代表的新一代青年消费者将真正成为国内消费升级浪潮中的主力军，并将成为未来十年中国消费行业快速发展的最大基本面。

　　由此我们不难得出，拥抱青年，即老字号品牌革新创变的第一步。且同样值得注意的是，近几年在国潮文化高涨的发展大势下，越来越多的年轻消费者在关注国际品牌的同时，也将目光投向了国内本土品牌，这无疑也是老字号品牌创新发展的重要机遇。

　　（图片来源：视觉中国）

　　我们以已经有93年历史的回力鞋业（以下简称‘回力’）为例。笔者最近两年在探盘西安各大商圈时，明显感觉到回力这一品牌正在越来越多出现在大大小小的商业项目之中。根据大众点评搜索不完全统计，回力在西安市场中拥有门店共计32家，其中16家位于购物中心。

　　同样是老字号品牌，回力是如何做到在逆势中向上发展的？

　　国货之光

　　93岁回力逆势中向上发展

　　在对回力近些年的品牌表现进行梳理时，我们发现其蝶变求生的历程可以概括为这样几个方面：

　　丨复古潮流情怀：在坚持发展体育品牌的基础上，回力以“时尚运动、健康运动、专业运动”的全新产品结构定位，不断研发针对青年客群喜好的回力产品。2008年，借助北京奥运会的历史机遇，回力掀起了一股复古风潮；2010年上海世博会，回力继续大力弘扬民族品牌新的时尚风采，为其品牌转型铺垫了坚实的传播效益。近几年，回力则更是以“国货之光”的旗号，吸引了更多年轻一代的情感共鸣。

　　丨线上线下融合：2020年疫情之后，线上购物愈加成为广大客群的普遍消费方式，在此背景下品牌商业的线上线下融合趋势更不必说。回力于2012年正式入驻天猫，此后逐步摸索出一套“终端直供平台+电商平台”的新打法。公开数据显示，2014年，回力的电商渠道销售额为300万元人民币；2016年，回力电商渠道销售额突破了1亿元，线上门店已成为回力全球销量最大的单店；2018年，回力天猫旗舰店销售额超过2亿元，其中帆布鞋销量增长500%。

　　丨流量社交营销：盘点曾经脚踏回力亮相于公众视野的名人，不乏杨幂、吴亦凡、刘雯、林更新等流量明星，其品牌影响力可见一斑。此外，在各大国潮品牌纷纷以跨界联名热传于广大客群之中时，回力也先后与葫芦兄弟、大嘴猴还有和飞跃都进行了联名。

　　当然，所有的营销都需要建立在品牌自身独具一格的品味调性和辨识度之上。回力在探寻潮流风向标的过程中，会融合青年客群参与、手绘限量版、主题系列款等打造品牌自身清晰、醒目的文化内涵和时尚调性，并重视建立自身与年轻消费者之间的认知连接。

　　（图片来源：网络）

　　同样的逻辑放置于其他老字号品牌，亦是如此。拥抱年轻人、拥抱新零售；创新营销渠道、夯实品牌建设等，都是老字号品牌“生命再造力”的延伸触角。

　　未来，如何让老字号“愈久弥香”，是一众老字号品牌需要思考的命题所在；而如何以创新变化不断刷新消费者对老字号的品牌认知，亦需要老字号品牌继续砥砺深耕。