纵观当下，中国商业地产面临存量时代、疫情洗礼、消费革新三大考验。自2020年新冠疫情爆发以来，多家商场、购物中心黯然离场，知名餐饮、零售品牌无奈关店，实体商业饱受冲击。

　　但至暗时刻亦不乏光亮，这一年间，X11、HARMAY、LNG、2AM、十二光年等新兴品牌陆续涌现，直播电商风口正盛、短视频种草常态化、社交营销占据高地、数字营销概念更加清晰、私域流量更多玩法呈现等新消费浪潮层出不穷。时代赋予了实体商业新的命题，也促使头部玩家主动突围。

　　在行业更迭加速度阶段，商业体与品牌应该如何增强生命力，打赢持久战？

　　5月18日举行的凯德集团（中国）华北区商业管理平台焕新战略发布会为我们提供了一些参考答案。90家品牌商参与现场活动，与凯德商业管理团队一起探讨存量时代商业地产发展之道，基于信任，赋能价值，共赢未来。

 凯德华北区焕新战略发布会

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　　凯德的诚意：以实干构建发展共同体

　　在凯德集团（中国）商业管理首席执行官陈永明看来，中国政府提出的“双循环”战略将带来新一轮的消费升级，这将为商业地产的发展带来巨大机遇。华北区是凯德重要的战略区域和业绩引擎，是集团购物中心数量最多的区域，占比超过中国市场的30%。今年恰好是凯德商业管理进入华北区的第15年，集团将长期深耕。

　　凯德集团（中国）商业管理首席执行官陈永明信心满满

　　2020年疫情黑天鹅不期而至，凯德华北区以实干推动业绩复苏：

　　数字化战略成绩斐然：在集团2005年就启动布局的背景下，华北区全面推进数字化战略并取得积极成果，截至2021年第一季度，30.8%的线下租户已入驻凯德星商城，一年来线上销售额近8,000万元。

　　新店首店引领消费潮流：呼和浩特的凯德广场·诺和木勒以招商率和开业率双百的成绩入市；2020年华北区各购物中心焕新率均超过20%；聚焦“首店经济”策略，共引入首店、网红店、概念店约300家，为消费者提供了丰富的新产品和新体验。

　　部分项目业绩超疫情前水平：随着餐饮、珠宝、运动潮流服饰等业态的快速恢复，带动各购物中心业绩稳步复苏，其中2021年第一季度凯德MALL·新都心销售额和坪效超过2019年同期，同比分别增长7%和6.5%。

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　　华北的新意：以焕新创造长期价值

　　发布会现场，凯德集团（中国）华北区董事总经理朱文环围绕关键词“焕新”，提出五大唯“新”计划，以创造长期价值，加速凯德华北区在北京、天津、青岛、大连、哈尔滨、呼和浩特6个城市、15个商业体的迭代升级。

　　凯德集团（中国）华北区董事总经理朱文环现场分享

　　唯“新”之一：

　　“城市名片工程”，打造有灵魂的Mall

　　凯德华北区15个购物中心通过存量资产改造、营造特色场景、深化原创IP运营等多种举措，塑造出独一无二的“个性”，持续为消费者带来新鲜感。

凯德华北区商业项目集锦

　　凯德MALL·西直门是华北区存量资产改造的典范，年客流量超3,000万人次，以“西城最具活力聚集地”的定位，致力于成为京城首进品牌第一站。2020年全年更新品牌46个，品牌焕新率达34%，通过店铺形象升级、动线设计优化，形成业态小气候区。陆续开业的眉州东坡小酒馆全国首家概念店、网红糕点铺“泸溪河”全国首家PRO店、主打一人食的日式“吾妻の燒肉”北京首店等，有效激活市场消费，令已开业14年的成熟项目焕发出新的活力。

　　多家首店让“老资格”凯德MALL·西直门焕发新活力

　　位于哈尔滨的凯德广场·学府和呼和浩特的凯德广场·诺和木勒都以独特的沉浸式体验成为当地的潮流风向标。将原生态绿色有氧花园和景观休闲区搬入购物中心，成功打造出“花园里的Mall，Mall里的花园”，创造融合沉浸场景、创意互动、文化潮玩的一站式体验。

　　有氧花园、文化潮玩等让凯德广场·学府和凯德广场·诺和木勒站在潮流前沿

　　凯德MALL·新都心则通过打造原创IP在青岛众多商业项目中脱颖而出。从“蜜罐熊”IP形象的确定、IP雕塑的打造、以IP统一场内标识及开发系列周边作为会员专属福利，到与外部资源跨界合作及传播营销，“蜜罐熊”IP与购物中心日常运营紧密结合，已建立起完整的IP营销体系，试图在每一个环节满足消费者的深层次需求。

　　原创IP“蜜罐熊”让凯德MALL·新都心成为潮品社交空间

　　唯“新”之二：

　　“生活圈计划”，让实体商业与数字化平台相辅相成

　　凯德华北区在集团“凯德生活圈”的基础上，提出“线下线上一体化、24×365×全天候”的业务模式，旨在打造一个真实的、持续有生意的零售平台，让消费者有得选、商家有得赚。

　　以北京来福士中心为例，一方面保证产品上架率和动销率，建立线上品牌规模另一方面紧抓直播和社群活动，利用直播做短时间销售爆发。2021年第一季度，北京来福士实现线上销售额近340万元，其中3月单月销售额超过200万元，环比增长约61%。

　　除了延续原有的运营方式，今年凯德华北区针对线上平台也进行了多项创新尝试，包括购物中心整体上线、发放全场通用代金券、引进第三方品牌销售IP定制产品等，不断优化线上体验，推进“一体化”“可持续”的商业运营。

　　北京来福士“星主播”与行业KOL一起直播

　　唯“新”之三：

　　“精细化管理工程”，增强商管运营的综合软实力

　　面对市场不断变化的新消费需求，凯德华北区管理团队将通过“农耕文化”“匠人精神”“以客为尊”和“强强联手”的精细化管理理念，将继续积极发挥运营管理的优势，创造持续增长的价值。

　　唯“新”之四：

　　“冬奥”背景下，冰雪经济蓄势待发

　　凯德华北区在北京有8个商业项目，分别占据不同区位的各大商圈和交通枢纽位置。其中，北京来福士中心、凯德MALL·西直门、凯德MALL·天宫院在地理位置上更是形成了直通冬奥场地的“铁三角”，将以领军之势探索冰雪经济的更多可能。

　　8大商业体将形成品牌聚合力，聚焦“MALL+Sports”特色主题，构筑冰雪经济互动平台；结合凯德原创IP活动“许愿季”，盘活资源开放合作，为消费者带来全新体验。

　　直通冬奥场地的“铁三角”

　　唯“新”之五：

　　“战略合作伙伴计划”，开启合作共赢新模式

　　此次凯德华北区推出的“战略合作伙伴计划”，将从合作数量、租金贡献、凯德星商城合作等六大维度，持续寻找相互信任与依托的合作伙伴，在招商、营运、市场推广、线上商城等多个方面提供优先的服务支持。

　　凯德华北区公布首批8家战略合作伙伴

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　　国潮的生意：以突破实现发展

　　随着国力提升、民族自信心崛起、新生消费力量热捧，“国潮来袭”“国货崛起”成为全民热议话题。国货爆款究竟是真崛起还是一阵风？凯德与深度合作品牌伙伴眉州东坡、SUPERMONKEY、西西弗书店就国货品牌的未来发展进行了深入探讨。

　　SUPERMONKEY：让运动潮流突破国界

　　在健康生活品牌SUPERMONKEY合伙人陈军看来，疫情加速了健身市场的分化，专注于细分场景和品类的玩家机会明显增多。今年春节因为响应政府就地过年的号召，行业增幅尤其明显，SUPERMONKEY的营收比2019年同期增长了15%-20%。春节后，超猩学院已启动适合中国人身体素质与消费习惯的课程研发，让运动潮流突破国界。

　　对于将“靠近商业综合体、交通枢纽或大型社区”作为选址标准，以满足教练和学员即来即走、快速流动的需求的 SUPERMONKEY来说，凯德旗下的购物中心恰是理想选择。陈军表示，凯德系购物中心的位置、定位、服务配套与SUPERMONKEY健康、快乐、年轻的品牌形象十分契合。“凯德作为平台方，能充分发挥整合作用，在这样的生态体系中，SUPERMONKEY可以跟餐饮业态、零售业态互补互促，共建美好生活方式。”

　　SUPERMONKEY与其它品牌跨界合作，构建北京来福士中心场内生态体系

　　截至2021年5月，SUPERMONKEY在全国开出150家门店，凯德就拥有17家，其中6家入驻凯德集团综合体旗舰品牌来福士。未来双方将继续与深入合作，有意全面入驻凯德旗下购物中心。

　　眉州东坡：国货当自强，年轻是未来

　　2020年疫情来袭，眉州东坡凭借开设平价菜站和外卖服务积极自救成为餐饮行业应对疫情的典范，在自营线上渠道的同时入驻凯德星线上商城，拓展礼盒、小食单品的销售渠道；新产品线眉州东坡小酒馆全国首店更是在凯德MALL·西直门200余平的空间内创造了月营收超过90万元的业绩……种种迹象表明：创新二字写在了眉州东坡创始人、董事长王刚打造的企业文化里。

　　眉州东坡在凯德MALL·西直门的小酒馆迎来开门红

　　开门红让王刚和团队对于将小酒馆作为新开门店的主力形态更有信心，计划今年再开10家店，希望未来三年全国开出200家新店，在200-400平的空间内持续满足购物中心里的年轻人“非正餐、非快餐、要社交”的需求。

　　王刚表示，眉州东坡在凯德旗下购物中心已开设4家门店，注重场域氛围营造的凯德会是小酒馆的首选，北京的新门店已在筹备之中，计划未来一两年以眉州东坡小酒馆为主力形态，全面入驻凯德在全国的购物中心。

　　西西弗：一家消费者愿意常来的中国书店

　　焕新对话时朱文环分享了这样一个故事：疫情爆发后的春节，他从新加坡回到中国，凯德的购物中心仍在营业，服装品牌、餐饮门店里顾客很少，但西西弗是个例外——有人在看书，有人在买书，有人在矢量咖啡里喝咖啡。

　　西西弗在凯德广场·诺和木勒还是一个文化交流的平台

　　西西弗集团助理总经理、商业发展中心总经理史伟华说道：“西西弗书店不仅是卖书的场所，更是文化交流的平台。我们遵从商业的本质，研究产品的逻辑以及渠道。品牌发展28年到现在330家门店全部自营，而且盈利。从营业面积看，书占80%，咖啡15%，文创5%，这都是根据目前的消费需求规划的。”

　　与此类似，日常运营中，朱文环要求团队以空间布展者的思维，将不同大小的、传统的与新潮的、动态的与静态的品牌，以类似于博物馆做展览的思路进行组合呈现，赋予商业空间生命与活力。“要营造独特的、有温度的、有文化的场域氛围，那我们就不怕被淘汰。”

　　写在最后，存量时代，精细化运营必将成为商业地产比拼的核心，各家表现如何，让我们拭目以待。