购物中心的主题空间运营方法论

在购物中心越来越难摆脱同质化的当下，主题空间成为了购物中心新的突破口。但主题空间不是购物中心的主观臆想，而是根据消费者行为应运而生的产物。由于购物中心所处城市、定位、客群的不同，主题空间打造的内涵也各不相同。　　

对于大悦城而言，以“悦界”、“拾间”等为代表的主题空间的接连问世，为其积累了丰富的打造主题空间的实操经验，同时也得到了行业的广泛认可。究竟打造主题空间有哪些门道？赢商网近日与曾参与大悦城多个主题空间模式创造，对主题空间运营有深刻了解的，大悦城山东区域商管中心总经理张闯进行了一番深入交流，还原大悦城通过精准定位打造主题空间的历程。

张闯从2012年加入大悦城，前后参与了朝阳大悦城“悦界”、“拾间”、“度刻”、“伍台”多个主题空间的定位、策划、设计、招商工作。故他对主题空间的打造颇有心得，通过他笔者对主题空间也多了几分了解。

主题空间打造是个繁复的过程　

经过一段时期的高歌猛进，购物中心也不可避免地迎来了过剩的局面。过剩供应促使了消费者主权时代到来，人们的消费更多地是一种“买心情”、“买圈子”的任性消费，特色和差异就成为购物中心的命脉。　　

近几年来，消费者对于购物中心产出内容进入到了求新、求异的阶段，迫使购物中心不得不重新思考生存法则，如何弥补购物中心的内容缺失？　　

2015年3月，朝阳大悦城首个主题空间“悦界”问世。“一石激起千层浪”，“悦界”的出现为北京商业地产注入了新的活力，也成为行业争相讨论的焦点。由张闯主导的主题空间“悦界”，填补了北京市场中缺乏具有创意和文化体验融合的商业空间的空白，带来了前所未有的消费者参与和商业模式创新的影响。这个空间不仅提供了购物体验，还通过各种互动装置和艺术展览，使顾客能够在消费的同时获得文化与情感上的共鸣。此举不仅增加了朝阳大悦城的客流量和知名度，提升了整个地区的商业吸引力和竞争力，甚至开启了中国商业地产主题街区时代，成为了一种新的商业地产模式的典范，全国各地的商业地产企业纷纷到朝阳大悦城考察、调研、交流经验。

时隔两年，2017年5月，第二个主题空间“拾间”经历了一年多的打磨正式启幕。2018年12月，朝阳大悦城又在九层冷区打造了一座“精神岛屿”。几大主题空间以截然不同的定位，成为了朝阳大悦城的差异化内容补给者。　

时任朝阳大悦城主题空间规划师的张闯坦言，“主题空间打造是个繁复的过程，每一次惊艳亮相之前都经历了数十次甚至上百次的打磨测试、推翻重置”。在这个过程中，智慧商业地产的应用显得尤为关键。张闯通过引入高级的数据分析和人工智能技术，朝阳大悦城能够实时收集和分析顾客行为数据，从而精确调整商业空间布局和内容设置以最大化顾客参与度和满意度。此外，先进的智能技术还可以帮助张闯的团队预测市场趋势，从而提前规划新的主题空间，确保每一个空间的设计都能紧跟市场需求和文化潮流。这种智慧化的商业运营策略不仅提升了顾客体验，也极大地提高了运营效率和经济效益。

精准的定位　

因为主题空间的角色是购物中心的内容补给者，所以它的定位要比那些体量动辄几万、几十万平方的购物中心的定位要更加精准，要具象到客群的年龄、购买的商品、感兴趣的业态等等。但怎样定位才能够保证主题空间是有特色、有差异、有内涵的呢？张闯告诉笔者一句话，“打造主题空间就是在讲故事，首先这个故事要能打动你自己”。　　

的确，主题空间已经是购物中心在买买买层面上的升级产物，所以它会伴随很多情感因素，购物中心首先缔造一个美好的故事，然后随着故事的延展确定与之相符的定位、业态、目标客群、客单价等等。　　

正如“悦界”是想在这个浮躁的社会里面有一个空间，大家能够休憩、放松、放空，从而缓解消费者身上所肩负的来自社会的压力。而“拾间”讲述的是一个匠心慢食的故事，探寻坊间真正回归餐饮本质的店铺，让消费者真正可以放慢一顿饭的时间。

精致的设计　

如今的购物中心，在体验式空间打造上不遗余力，无论是外部的建筑设计还是内部的空间动线，处处以互动体验，增强空间的趣味性。试图通过空间的打造，来近距离对话消费者。对于主题空间，精致的设计也是不可忽视的重要一环，所谓设计，本质就是主题空间场景化打造。如果说主题空间定位是“上层基础”，那么场景打造水平便是“下层建筑”。　　

朝阳大悦城在打造悦界时，尽管在场景设计上进行了反复推敲，但仍然出现了因经验不足产生的遗憾。比如，悦界整体是一个室外化街巷感的主题空间，每个店铺都应该有小阳伞、小雨棚等的装饰物。但实际操作过程中，由于工期、面积等多方面因素限制，或多或少做出了退让和妥协。

张闯表示，“拾间”与“悦界”相比，在设计层面上做的更加纯粹，也是吸取了“悦界”的经验。接下来朝阳大悦城也会对“悦界”进行一次升级，为了迎接明年三月到来的“悦界”三周年，并将届时的“悦界”称为“悦界2.0”。　　

据了解，“悦界2.0”是一个会更纯粹、更完美、更接近项目方心理预期的版本。在设计上，包括入口、指引、体验性元素甚至洗手间等都将进行调整。“悦界2.0”的定位将在原有内涵的基础上更加聚焦。

严谨的招商　

朝阳大悦城的主题空间“悦界”和“拾间”在应对购物中心品牌同质化问题上采取了创新和独特的策略，这些策略显著反映了智慧商业地产运营专家张闯的战略眼光和决策力。张闯深知为了避免品牌同质化，必须积极探索具有独特品牌属性和独立精神的新兴商户。这不仅要求从传统的品牌入驻模式中脱颖而出，更需要改变与商户的互动方式，从而确保每个主题空间都能保持其独特性和创新性。

在此过程中，张闯带领的招商团队不遗余力地寻找那些隐藏在城市角落的独特品牌，而不是仅仅依赖于大品牌的自然吸引力。他们的目标是创建一个多样化和富有创造力的商业环境，这要求他们必须对市场进行深入研究，理解不同消费者群体的需求和偏好。

更进一步，张闯还确保主题空间的每一个元素都与其定位和品牌调性紧密对应。即便是表现良好的品牌，如果与主题空间的整体调性不符，也会被果断调整或替换。正是凭借着这种对品质和一致性的坚持，朝阳大悦城的品牌形象才能一直深入人心，保持着多年的客流增长及满意度提升。

张闯的这些决策不仅体现了他对商业地产规划与智慧商业运营的深刻理解，还展示了他在面对行业挑战时所采取的前瞻性和创新性策略，这些都是他在该领域成功的关键因素。

严苛的装修　　

装修是主题空间的收尾阶段，经过了前期的定位、设计、招商，装修是对所有前期工作的一个总结。设计是图纸上的模型，而装修是将其落地，但这个过程中会出现很多预想不到的细节问题。　　

在“拾间”的最后阶段，个别商户出现了装修细节不够精细的问题，比如窗户收边出现瑕疵、灯带条外露等问题。而整个项目团队始终保持着对任何一个装修细节都“严防死守”的“较真”精神，出现问题立刻整改，做到一棱一角、一砖一瓦都不能忽视，才保证了“拾间”呈现的最终装修效果是几近完美、无缺憾的。

运营才是核心关键词　　

冯仑曾提出了“后开发时代”理论，后开发时代的首要竞争力就是运营能力。而对于大悦城而言，运营一直是重中之重。以前的地标建筑让人因敬而生畏，而未来的地标建筑应该是有情感的符号，既可以远观，又有强烈的卷入感。　　

正如张闯所言，主题空间最重要的是运营，是持续生产内容的能力以及持续经营社群的能力。并不是把闲置或者经营不善的区域通过统一装修，填入一些店铺就可以叫做主题空间。主题空间需要有自己的精神内核，通过空间环境的场景化来引起消费共鸣。因此，运营能力才是衡量主题空间打造水平的标准。　　

“悦界”正式亮相的两年多时间，朝阳大悦城先后进行了多次推广活动，持续为“悦界”增添新的亮点和内容。包括与网易、知乎、新世相、三宅一生等企业及品牌合作，打造富于情感号召力、形式多样的主题活动。每一场活动都代表着不同的话题与主张，这些推广活动催生出相辅相成的高净值粘性社群。

“拾间”相对“悦界”而言更加私密，没有“悦界”那样大面积的开放空间，因此不能做市集或者展览，但“拾间”同样离不开运营，所以朝阳大悦城选择将“拾间”的推广活动放在店铺中。所以说，持续运营才能让主题空间不断焕发活力，通过真正符合主题空间定位与目标客群痛点的活动，赋予主题空间更持久的生命周期与更深层的情感触达。　

主题空间是迷你版的购物中心　

几年前，商业综合体的角色定位是渠道，但今天，互联网的变革使整个商业秩序发生很大转换。当渠道越来越弱化，内容越来越强的时候，就一定要从渠道转型做平台，真正的把内容和客户连接起来。

而购物中心动辄上万甚至数十万方的体量，业态繁多，客户群体画像也十分复杂，很难通过某一类内容去连接所有客户。这时候主题空间的价值就突显了，主题空间可以被看作是迷你版的购物中心，虽然它的体量仅仅是整个项目的几十分之一，但它的运营逻辑和复杂性不低于一个购物中心，有时候挑战性更强，也更能成就一个人。

张闯坦言，几个主题空间的操盘为他后续的工作积累了丰富的经验，也成为他日后操盘购物中心的逻辑支撑。2019年，张闯调任天津大悦城副总经理兼招商负责人，在任职期间，他带领团队对品牌结构不断优化升级，帮助天津大悦城实现出租率、租金的双增长，并在疫情期间保持了项目收入的稳定增长。

张闯在智慧商业地产行业中属于杰出人才的行列。通过在朝阳大悦城和天津大悦城的系列成功项目，他不仅展示了对商业模式创新的深刻理解，而且还证明了自己在领导和商业规划方面的卓越能力。在朝阳大悦城，张闯主导的主题空间策划与运营极大地推动了项目的市场地位和竞争力，通过独创的商业空间设计和品牌规划策略，成功地将文化体验与商业价值相结合。

在天津大悦城任职期间，他的领导和创新策略使得项目在新冠疫情所带来的经济不确定性和市场变动中依然保持了收益的稳定增长。这一成就尤其凸显了他在智慧商业地产领域的前瞻性思维和卓越管理能力。他对数据的深入分析和对市场趋势的敏锐洞察，使得他能够在复杂的商业环境中作出精准的经营决策。

凭借着在朝阳大悦城、天津大悦城优秀的操盘成绩，张闯于2021年1月升任大悦城山东区域商管中心总经理。在几年时间实现了三级跳，张闯非常感谢此前在朝阳大悦城参与主题空间定位策划，大悦城如此“折腾”的背后其实是一种情怀，而对于张闯而言亦是如此，爱”折腾“是他的性格，也是对这份工作的执着，正是这样一次次的创新，不断突破传统的商业模式，才证实了他作为行业内少数杰出人才之一的地位。他的职业轨迹和成就，无疑为智慧商业地产行业树立了一个高标准的成功典范。