U479“开箱”，为南京路带来怎样酷炫的社交文化？

　　“中华商业第一街”南京路步行街的环世纪广场按下升级“加速键”后，第一个商业项目重磅归来。6月18日，新世界集团与盈展·数字商娱携手打造的U479正式“开箱”，它想要带给南京路两股新风尚——白天，是流光溢彩的潮流体验；黑夜，则是以“潮、乐、享”为特色的月色经济。

　　白天的“代言人”是U479面向南京路侧的主力店。6月18日，原创极限运动鞋服品牌Vans中国首家“Vans 上海”品牌体验中心同步开业，这也是Vans全球首家搭载智慧零售系统的店铺，它将社交文化更新到极限运动、音乐、艺术和街头文化等赛道，也更新到线上线下联动状态。

　　6月18日，正值电商平台的“期中大考”，U479以及Vans选择这一天开业、开箱，颇具象征意义：曾经被线上吸走的人气已经重回线下，更借由社交这个更高维度的打法，通过线上情感交流、线下实体平台以及传播，赋予消费群体足够的社交资本、提供足够的社交货币，并通过娱乐化、科技化的融合，将有限的物理空间打造成无限的社交体验空间。

　　无论对于U479，或是南京路步行街，亦或是上海，社交文化这个崭新的符号都有启示意义。

　　用时尚社交语言表达“年轻力新青年文化”

　　南京路上的U479是栋高窄型的商业体，它把一至三楼面向侧南京路侧最好的主力店留给了“Vans 上海”品牌体验中心。作为回应，Vans在此处开设了品牌亚洲单店销售面积最大店铺，同时“Vans 上海”品牌体验中心更是全球首家搭载智慧零售系统的Vans店铺。

　　走进“Vans上海”品牌体验中心，可以明显感受到智慧零售系统在店内的每一件产品上均有体现，消费者可通过扫描产品小程序码，浏览产品信息和店内库存，并支持极速自助结账和快递到家服务。同时，消费者也可通过小程序将需要试穿的产品加入试穿清单，所选产品将由后台店员准备就绪，从而享受更高效便捷的购物体验。从线下到线上，从线上回到线下，它构建起一个双向流动的联通环境。

　　“Vans上海”品牌体验中心

　　社交元素是“Vans上海”品牌体验中心给人印象最深的特色，除了更全面、智能的互动式购物感官升级，自由创作、创意自我表达、互动交流都在店里可触可达：在店铺一楼，当季新品结合每月不同主题，打造多样化创意展区；在店铺二楼，极限运动专区搭载了滑板模拟体感游戏《他们叫我别滑板》，消费者可身临其境感受滑板文化的魅力；在三楼，亚洲首个Vans Customs自由定制服务融入线下空间，鼓励消费者将创意转换为专属的鞋款设计。

　　“透过这家门店，我们希望为消费者提供沉浸式品牌文化体验与方便快捷的数字化零售服务，充分支持中国青年文化爱好者们的创意自我表达。”Vans门店希望通过这种新尝试传递OFF THE WALL 精神。

　　将消费者转变成具有归属感的社交主角

　　社交属性是“Vans 上海”品牌体验中心的特色，也是最打动U479的地方，因为它与U479力求打造的社交文化大消费IP的调性相符，能表达“年轻力新青年文化”。

　　可以看到，U479里的一切都为能满足时下年轻人社交生活需求而存在——

　　它的地下室是留白的，300平方米的音乐派对空间会巧妙勾连上层建筑，通过强策展模式刷新体验。此前，这里曾开箱过一场“神经冲刺年轻展”，位于地下一层的重回地下电音酒吧台、秘密语法场，一楼的音乐视觉交互空间，四层空间的心脏供销社、机能脉络站、神经强化室等，以开源的形式相互联动，是年轻人社交的新体验。

　　它的另一家主力店咬金唐风酒馆，结合了“大唐盛世”文化体验，步入其中，不仅像走在唐朝街道上，菜品也是千年之前的味道。它将年轻人的社交体验置于国潮文化崛起的大背景之下，让社交变得有趣味、可分享。

　　“U479作为盈展·数字商娱旗下U+社交文化消费IP的重要项目，将重新定义南京路的社交业态，同时也为引领沪上时尚社交新潮流打开了新局面。”盈展·数字商娱副总裁、U+ IP主理人方静表示。

　　盈展·数字商娱副总裁、U+ IP主理人方静

　　社交文化的提出，也透露出项目操盘手在商业管理上的理念创新。方静介绍，项目希望通过磁性化的生活理念，把所有具备共同爱好和认知的品牌、消费者聚集在一起，将消费者转变成具有归属感的社交主角，打造从场景体验到精神归属、回归社交本真的商业理念。

　　盈展·数字商娱也重磅推出了“U+”这个全新社交文化IP理念，通过主打年轻社交及智慧零售的线下平台的U479, 主打高端街区社交文化的U88，以及主打年轻力家庭社交的U Station，向消费者全面呈现一个崭新的IP。

　　社交文化为步行街年轻化构筑核心竞争力

　　U479所在的南京路步行街，是近年来上海商业升级浪潮中的“开路先锋”。从三年前步行街“西首”三巨头的焕新升级，到去年南京路步行街东拓段的开街，都能读懂这条“世界级商街”求新求变的努力。

　　数据印证改变的结果。根据《南京路步行街商业数据研究报告》数据，80、90后逐渐成为南京路的消费主力军，00后消费群体逐渐增长，本地客群由2019年的37%上升至去年的近50%。年轻化、时尚化已成为南京路的重要标签。

　　年轻人已经来了，如何让他们愉快地玩耍？物质消费已富足的当下，如何激发精神文化消费的潜力？再往前走，唯有内容与文化的丰富度与支撑力，方能构筑成就这张年轻化标签的核心竞争力。有分析人士认为，U479所主张的U+社交文化消费IP就是一个强运营与内容属性的可选答案，它以社交为纽带串联不同场景，白天，能通过首发首秀、潮玩快闪等品牌和活动，让年轻人感受最新最潮的时尚流行，晚上，则通过网红餐饮、休闲娱乐、潮玩音乐等方式，感受上海年轻人的夜生活方式。

　　U479外景图

　　值得注意的是，科技元素与社交文化的交融，在大IP的打造中越来越显现，也将重塑社交文化的内涵与外延。以Vans 上海品牌体验中心为例，腾讯的加入为社交带来超越空间的感受，在三楼，消费者则可以通过《穿搭实验室》游戏创建自己的虚拟卡通形象，随心搭配产品，保存、分享、制作成徽章或一键加购。

　　南京路步行街环世纪广场的改造正掀起一波新的浪潮，率先亮相的U479已发出一张闪亮的社交文化名片，未来这里的场域也将打开，让世纪广场与环广场的商业体能对话，能互动，相交辉映，为南京路年轻化注入新活力。