高档mall零售品牌大调查：谁在打破鄙视链？

　　摸准调性做运营，场子才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场们的创意idea扒开给你看。此篇为，高档购物中心零售业态调整。

　　奢侈品消费大热之盛景，还在国内高档mall中继续上演。

　　可作为当下商业地产圈最“元气满满”的线下消费地，支撑高档mall们成为全国最赚钱场子，除了“卖爆了”的奢侈品外，亦离不开其他高承租力零售业态品牌之合力。

　　在赢商云智库选取的30家样本高档mall中，2020年的零售业态门店数占比由2019年的70.4%提升到70.8%，经历疫情洗礼后，不降反增；与此同时，餐饮业态有所下滑，由2019年的18.3%下降到17.6%。

　　“高档购物中心”定义 ：档次指数在9分以上的购物中心，此类购物中心均有一定数量并以非专柜形式进驻的奢侈品品牌

　　本文中“高档购物中心”样本清单 ：北京国贸商城、北京金融街购物中心、北京王府中环、北京银泰中心in01、上海IFC、上海One ITC、上海港汇恒隆广场、上海恒隆广场、广州太古汇、成都IFS、成都仁恒置地广场、成都银泰中心in99、成都远洋太古里、杭州湖滨银泰in77、杭州万象城、昆明恒隆广场、南京德基广场一期、南京德基广场二期、厦门磐基名品中心、厦门万象城、上海环贸iapm、深圳万象城、天津万象城、武汉国际广场购物中心、长沙IFS、郑州丹尼斯大卫城、重庆IFS、重庆时代广场、重庆万象城、福州东百中心

　　统计时间 ：2019年1月1日至2020年12月31日

　　可见，为了提高销售业绩，高档购物中心将更多的位置腾挪给承租能力更高的零售业态。可零售高光下的细分业态，并非全是“得意者”，整体看：服装落寞，时尚精品红火。

　　据赢商大数据监测，30个样本高档mall中，服装业态门店数占比由2019年的51.8%下降至2020年的48.8%，降幅5.7%；时尚精品成最有力的补位者，由2019年的43.8%提升至2020年的46.8%，增幅达6.9%，与服装的占比差距不断缩小。

　　具体看，不同细分品类间的差异较大。

　　运动装、服装配饰冲出阴霾，门店数增幅分别达6%、4.9%；其余服装品类均呈现下滑，男装、女装、箱包皮具最为明显，门店减少超过10%。

　　时尚精品整体向好，奢侈品、美妆护理、黄金珠宝门店增加3.5%以上；IP主题店、户外用品虽数量不占优势，但增速喜人；家居、文具则拖了后腿，门店减少超过10%。

　　往后走，在这些高端mall的零售业态中，谁在继续酝酿崛起？谁又会悄然撤场？

　　7大零售品类中，谁是高档mall“新宠”？

　　如同“宫斗”般，不同零售细分品类在高档mall中上演着你方唱罢我登场的戏码，谁成了新宠？

　　1、奢侈品

　　受益于海外消费回流和免税新政，奢侈品成了零售圈最大赢家。

　　2020年，样本购物中心内，LV、Gucci、PRADA三大奢侈品巨头门店数稳居TOP3，排位无变化。巨头之下，SAINT LAURENT势头强劲，为挑战PRADA位置的最大威胁者；BALENCIAGA、MONTBLANC分别新增5家、4家门店，关注度飙升；其余大部分品牌门店数量与2019年持平或小幅增加。

　　Burberry：开设数字化门店、云秀场

　　Burberry年报显示，2020年的营业收入同比下跌10%，但是第四财季却取得了32%的强势增长，主要得益于中国所在的亚太地区取得了75%的增幅。

　　2020年7月，Burberry与腾讯携手，在深圳万象城开出首家社交零售精品店「Burberry空·间」，融合线下门店和线上社交平台，带来数字化的沉浸式零售体验。

　　10月份，Burberry与天猫商城的超级品牌日联手，打造沉浸式的秀场体验。仅天猫平台就有超2800万用户观看Burberry 2021伦敦春夏时装秀。借助超品，Burberry在天猫旗舰店取得了开店六年以来最高的单日成交额。

　　BALENCIAGA：入驻天猫，开中国最大旗舰店

　　2020年5月，BALENCIAGA巴黎世家已正式入驻天猫，并宣布全球独家首发Speed 2.0系列运动鞋。凭借七夕“土味”海报成功出圈，掀起流量与话题狂欢。

　　2020年8月，BALENCIAGA巴黎世家国内最大的旗舰店于杭州湖滨银泰in77正式开幕。毗邻西湖，分为两层，陈列着巴黎世家全品类的货品，从成衣、包包到配饰、鞋款，从经典款，到限量单品。

　　2、美妆护理

　　国货美妆如火如荼，但平价大众化定位与高端客群匹配度低，故高档购物中心仍是欧美大牌的天下，且以法国、美国品牌为甚。

　　门店数量较多的美妆品牌中，超过七成为来自欧美。代表品牌如：路威酩轩集团(LVMH)旗下的Givenchy Beauty、Guerlain，雅诗兰黛集团旗下的Jo Malone、TOM FORD。

　　2020年，高端日妆品牌门店小幅增加，资生堂旗下品牌占主导；韩国美妆颓势明显，爱茉莉集团旗下Innisfree、Sulwhasoo门店增长停滞、缩减，ETUDE HOUSE关闭了样本购物中心内的所有门店。

　　另值得注意的是，香港美妆集合店品牌万宁关闭了样本购物中心内所有门店，或与渠道战略调整有关；英国美妆集合店品牌Space NK撤离中国，门店全数关闭；澳大利亚护肤品牌Jurlique门店数锐减。

　　Dior化妆品：全国最大旗舰店落地深圳

　　2020年9月26日，DIOR迪奥深圳万象天地香水化妆品全球旗舰店开门纳客。该店为其中国第二家全球旗舰店，也是全国最大DIOR旗舰店，且是全国唯一带有DIOR GARDEN的门店，浪漫精致的法式庭院大为抢眼。

　　Tom Ford：全球最大美妆精品店落地广州

　　2020年8月16日，TOM FORD在广州天环Parc Central打造了全球最大美妆精品店。全镜面外墙，刺激探索欲望；嵌入式显示屏，实时显示新品信息；粉色丝绒香水墙，现代奢华。店内还设置了一台射频识别传感器，可通过感应装置取用试香卡。

　　3、黄金珠宝

　　香港老牌珠宝持续发力，周生生、六福珠宝、周大福等均有若干新增门店。同时，周大福旗下多元化珠宝零售体验品牌周大福荟馆、LVMH 集团旗下法国现代珠宝品牌的FRED、日本婚戒定制品牌I-PRIMO等新晋珠宝品牌势头强劲，跻身前列。

　　FRED：极具辨识度，扩张速度快

　　FRED斐登奉行永不过时的简约现代设计与几何风格，创始人以对大海的无限热爱为灵感，推出Force 10系列，色彩斑斓的宝石和玩趣十足的设计，极具辨识度。

　　2020年，FRED在中国扩张速度较快，到2024年预计还有18家新店开业，全国门店总数将达30家。

　　◎图片来源：品牌官网

　　I-PRIMO：打通线上线下新零售，借势公益营销提升影响力

　　2020年，I-PRIMO积极应对大环境的变化，打通线上线下新零售模式，开出杭州湖滨银泰in77快闪店及正式门店、上海国金中心ifc门店，并进驻天猫旗舰店。

　　营销方面，推出“致爱·挚爱”520致敬逆行者特别策划，传播典型代表人物的爱情故事，同时为抗疫相关工作人员提供限时感恩优惠。

　　◎图片来源：品牌官网

　　4、女装

　　领跑时尚产业的意大利、法国品牌，贡献了样本高档mall中的四成女装门店。

　　具体看，高档购物中心女装门店数量TOP5均来自国外。其中，法国时尚集团SMCP旗下的轻奢女装品牌Sandro、Maje在2019、2020年均位居TOP2，不愧为“佼佼者”。

　　女装萧条的2020年，仍有多个新晋品牌实现在高端mall中的门店扩张，如美国时尚女装品牌bebe、法国轻奢设计师品牌IRO、法国轻奢女装ba&sh等。

　　中国品牌整体扩张乏力，MO&Co.跌出TOP10，设计师品牌ZHUCHONGYUN、MU均关闭了多家门店。

　　bebe：深耕设计与服务，注重与年轻人互动

　　自信、现代、迷人、俏皮是bebe产品的DNA，符合亚洲女性特色。

　　bebe十分重视会员营销，为VIP提供定制式的体验活动，如VIPDay、茶会活动、BeautySalon等。针对年轻一代主力客群，bebe签约人气女团偶像-王霏霏为品牌代言人，建立从明星、博主、达人到KOC的传播矩阵，并利用自媒体平台，多维度曝光，提升品牌认知。

　　5、男装

　　2020年，高档购物中心男装品牌剧烈收缩，门店数量较2019年减少15%。

　　排位靠前的本土文化男装品牌单農、江南布衣旗下的男装设计师品牌速写，均录得多家门店关闭；曾经风靡一时的设计师品牌集合店名堂、明星吴克群创立的潮牌DEBRAND门店几乎全面关闭。

　　尽管门店数量有所减少，意大利男装奢侈品牌Ermenegildo Zegna仍稳居TOP1，为高档购物中心最受青睐的男装品牌。

　　强调绅士优雅、偏商务风格的男装品牌关注度高，如本土高端男装品牌GENT SPACE、法国高端商务男装品牌DANIEL HECHTER逆流而上，2020年均有新增门店。

　　DANIEL HECHTER：优雅与科技融合，西服可打包、可机洗

　　自1962年创立以来，一直秉承着时尚、优雅、阳光、幽默的理念，致力以时尚的设计，高品质的质量，宾至如归的服务勾勒完美的法式质感生活。

　　近年来品牌一直致力于优雅与科技的融合，通过科技面料的研发，实现西服可打包、可机洗、防泼水、体表温湿调节等功能。

　　6、运动装

　　高档购物中心的运动装发展向好，多数品牌在2020年进行了扩张，助推该品类门店数量同比2019年增加6%。

　　FILA稳坐高档购物中心运动装头把交椅，扩张势头不减，超过两大巨头阿迪、耐克；国潮代表品牌中国李宁亦大举扩张，跻身前列；lululemon不甘示弱，凭借独特的瑜伽服定位一路高歌。

　　FILA：门店升级、跨界联名、年轻化

　　2020年，FILA第五代旗舰店“FILA 5G”加速扩张到多个城市的购物中心；和美国百年运动品牌Wilson、美国知名设计师品牌 3.1 Phillip Lim等品牌进行跨界联名合作；官宣偶像明星蔡徐坤为代言人，其在年轻一代中极具号召力。

　　7、鞋类

　　高档购物中心服装大类中，鞋类品牌2020年发展相对较稳定，门店数量同比2019年减少4.7%。

　　门店数量较多的品牌中，国外品牌占八成以上，碾压中国品牌。值得关注的品牌如美国帆布鞋品牌CONVERSE、英国工鞋品牌Dr.Martens，均在2020年净增6家以上的新店，势头强劲。

　　在消费者时尚喜好快速变化的当下，转型缓慢的英国品牌Clarks明显与市场脱节，录得多家门店关闭；主打雪地靴的UGG，深陷假货风波，加上消费者转向马丁靴、骑士靴等产品，前者品牌影响力下降，门店收缩。

　　Dr.Martens：积极推出年轻化联名产品

　　Dr.Martens 根植于青年文化，凭借反主流的设计与年轻化联名出圈，是鞋履市场上的新挑战者。2020年品牌推出了「The 1460 Reｍastered」企划，每月推出一款联名作品，引起市场极大回响，在小红书、新浪微博、Instagram等社交媒体高频露出。

　　◎Dr.Martens 1460 x MEDICOM TOY 图片来源：品牌官网

　　不难看出，高端零售消费市场仍由具有品牌知名度、美誉度的成熟大牌主导，且这些品牌正通过积极的年轻化、数字化动作，博取年轻人的欢心。新晋品牌如未表现出品质感与辨识度，将难以生存。

　　尽管“国潮”势不可挡，但国外品牌仍在高端客群心头所好。如何引领潮流趋势、增强本土原创设计的国际地位，成为本土品牌突围而出的关键点。

　　值得注意的是，尽管疫情爆发后高端消费回流趋势显著，但随着未来新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正常化，这一趋势可能会有所消退。因此，国内商业需要不断缩小与国外市场的差距，并通过限定版、跨界合作等不同方式，为消费者创造多元化产品选择。

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