上海外资咖啡门店选址揭秘：谁在围剿星巴克？丨门店密码

　　地段、地段，还是地段。趣味横生的门店，因选址对头而精彩加倍，因选址失败而落魄，甚至消失。《门店密码》系列，揭秘品牌开店的那些小心思、大谋略。此篇为，魔都咖啡地图之上篇，外资咖啡（魔都咖啡地图之下篇，本土咖啡，后续将为大家放送）。

　　总量规模上，上海已经是全球咖啡馆数量最多的城市，几乎每万人就拥有2.85家咖啡馆，对上海人来说，命，是咖啡给的。

　　魔都百年咖啡文化，碰撞着新世代的狂欢，继续发酵。一边是恣意生长的外资咖啡，一遍是辟道而行的本土咖啡。

　　两股势力，相互较劲，又互为补充，拼凑出了上海咖啡之门店密码。

　　“咖啡界的Apple”蓝瓶咖啡内地首店即将登陆上海的消息，曾在今年初因一则招聘广告“求锤得锤”。期待久矣的咖啡爱好者们，雀跃欢呼。

　　而近年来，无论是机场标配品牌北海道LeTAO Café、日本人气咖啡店%Arabica、加拿大国民品牌Tim Hortons，还是意大利最大的咖啡品牌illy等外资咖啡，均已在上海落下首店。

　　上海，正在成为外资咖啡的“第二故乡”。据赢商云智库统计，在上海，相较本土品牌，外资咖啡品牌门店占比高达66%。

　　外资咖啡们不仅占据着魔都街头巷尾，亦网罗了诸多顶流mall，但鲜有直观数据地图来呈现它们在上海滩之棋局。

　　为此，赢商云智库选取了21个外资咖啡品牌，以其在上海5万㎡以上购物中心里的近270家门店为数据样本，试图剖析其选址谋略。

　　样本说明

　　统计截止时间：2020年12月

　　统计范围：上海商业面积5万㎡及以上已开业购物中心

　　外资咖啡品牌样本选取：星巴克、Tim Hortons、COSTA、星巴克臻选、Peet's Coffee、Nespresso、Zoo Coffee、%Arabica、LAVAZZA、STARBUCKS RESERVE ROASTERY、Agatha café、Bunny Drop、Fuel Espresso、SQUARE ENIX CAFE、UCC COFFEE SHOP、猫屎咖啡、象屎咖啡、KIWI CAFE、UNO coffee by wagas、detective conan cafe、animate cafe，共计21个品牌。

　　一、外资咖啡角逐魔都

　　回溯已有168年的上海咖啡历史，外资咖啡的上海战事随着三次咖啡浪潮陆续展开。

　　■ 第一次咖啡浪潮-速食化（1980-1999年）

　　改革开放初期，麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场，解锁了速溶咖啡喝法，上海咖啡厂一度式微。

　　■ 第二次咖啡浪潮-精品化（1999-2010年）

　　1999年星巴克入驻中国市场后，以其为代表的商业连锁品牌在上海遍地开花，以浓缩为基础的现磨咖啡完成初步市场教育，“第三空间”也成为咖啡馆普遍的开放形式。

　　■ 第三次咖啡浪潮-美学化（2010年-至今）

　　2010年，强调美学与“品鉴”的精品咖啡在上海逐渐流行，“小众”、“独立”等标签如影随形，代表品牌有无印良品Café MUJI、猫屎咖啡、HORIGUCHI堀口珈琲、%Arabica等。

　　目前上海外资咖啡玩家不少，据赢商云智库统计的21个外资咖啡品牌，已在上海落地近270家门店，且就选址特征而言，对城市行政区、商圈、及所入驻的购物中心亦展现出一定的偏好性。

　　1、排队涌入浦东新区，闵行、静安位列其后

　　外资咖啡最喜欢入驻的上海行政区是浦东新区，闵行区、静安区位列第二、第三。

　　浦东新区成为外资咖啡的必争之地，并不难理解。作为上海最年轻的行政区，浦东新区GDP占上海市三分之一，据第七次全国人口普查，浦东新区常住人口近570万，为上海各区第一。

　　陆家嘴、东方明珠、金茂大厦、环球金融中心等摩天大楼林立，大量以咖啡续命的高端白领聚集，形成稳定的客群基数和“不差钱”的消费力还在继续吸引着外资咖啡争相涌入。

　　此外，作为上海老城区，闵行区、静安区均以其新旧交融的独特魅力备受外资咖啡之青睐。

　　闵行区地域广阔，各地面貌氛围大不相同，对外来事物的接纳能力强；静安区海派文化浓厚，早在民国时期，静安区南京西路已形成商业集中地带，王家沙、蓝棠、第一西比利亚、南京美发厅等老字号留存至今，南京西路、静安寺商圈也吸纳了众多奢侈品新贵。

　　大型古寺与摩天大楼、旧式舞厅与现代酒吧的混搭，形成独特的上海气质，对外资咖啡的吸引力无穷。

　　相较之下，因于地域文化之差异，扎根浦东新区、闵行、静安三处的外资咖啡也呈现出一些有趣特征：

　　■ 中高端咖啡品牌热衷入驻浦东新区，与大众咖啡品牌相比，占比达87%；

　　■ 新兴咖啡品牌聚集浦东新区，年轻调性与浦东新区气味相投；

　　■ 闵行区咖啡大店多，中档、大众化mall承租压力或较小；

　　■ 不同国籍的咖啡品牌扎推静安区，成外资咖啡同台竞技场，供选择的异域风味也相对多样。

　　2、扎堆市级商圈，向区域商圈扩散

　　赢商大数据监测的商圈数据显示，上海近270家外资咖啡馆布局门店数TOP3的商圈分别为陆家嘴商圈、南京西路商圈和长风商圈。

　　目前，陆家嘴商圈已入驻8个外资咖啡品牌（%Arabica、COSTA、Fuel Espresso、Nespresso、Peet's Coffee、Tim Hortons、星巴克、星巴克臻选），品牌密度较高，竞争激烈。

　　据赢商大数据-赢在选址，陆家嘴商圈工作人口与居住人口中，19-34岁的客群总占比共计达6成以上，符合外资咖啡的客群定位。

　　而就商圈类型而言，有172家落在成熟商圈，占比近7成。成熟商圈具有人群密集、消费能力旺盛、商业形态成熟等特点，相对低价高频的外资咖啡品牌，可以在这里落下理想注脚。

　　以成熟商圈为前提，外资咖啡的商圈选址打法呈现为，扎堆市级商圈，向区域商圈扩散之势。

　　以172家开在成熟商圈的外资咖啡门店为例，它们入驻区域商圈比例达69%，以量取胜。区域商圈覆盖持续性消费的社区型客群，咖啡门店总量大、密度低，自然成了外资咖啡扩散的好去处。

　　相较之下，市级商圈因强辐射力、高客流量，更受以便捷为核心的连锁咖啡品牌、基于首店及品牌升级等需求的咖啡品牌所青睐。

　　寻求更大的话题性的首店、品牌升级门店入驻市级商圈的典型案例不一而足，如Peet’s Coffee首店落于上海东湖路、%Arabica首店落于上海武康路；星巴克精品烘焙体验店STARBUCKS RESERVE ROASTERY 落于南京西路太古汇、Peet’s Coffee于上海新天地开出的全国首家黑标店等。

　　3、商业、精品咖啡选mall，心机迥异

　　随着新兴品牌的增加，外资咖啡抢占购物中心的激烈程度已达到贴身肉搏级别。

　　虽然近年来部分精品咖啡已有连锁化趋势，但因烘焙风味、品牌理念之不同，精品咖啡与商业连锁咖啡在门店选址、用户画像等方面略有差异。

　　星巴克、COSTA、Tim Hortons等商业连锁品牌选址主要瞄准大众化、中档mall，这类购物中心以较低租金压力、客群广泛、强调生活方式的特点推动咖啡生意。

　　而以%Arabica、STARBUCKS RESERVE ROASTERY、UCC COFFEE SHOP为代表的精品咖啡品牌，选址打法几乎同奢侈品牌看齐，更倾向市中心的顶流mall，其分别入驻的典型购物中心为上海IFC、上海兴业太古汇、上海环贸iapm。

　　从目前市场状况看，中高档mall对精致高端餐饮的需求十分强劲，精品咖啡精准定位咖啡发烧友、白领、海归等人群，与其十分匹配。

　　另外，咖啡馆与商业体的“一场多店”搭配模式，在中高档mall中有更显著体现。一方面，表明中高档mall咖啡品牌的丰富度更高；另一方面，也表明外资咖啡的承租与导流均具备一定实力。

　　二、三大布局形态谋变上海

　　若以监测样本的门店数多寡为标准，则可将上海21个外资咖啡品牌（近270家门店）大致分为三大阵营，且呈现出三大布局形态：“全面覆盖型”、“初期拓展型”、“独立精品型”。

　　面对本土咖啡的围剿、市场的施压与冲击，上述三类玩家均在上海找到属于自己的节奏与王牌。

　　1、全面覆盖型：上海外资连锁咖啡馆，大部分由星巴克、COSTA、Tim Hortons组成，覆盖范围最广，门店数量最多，已积累了深厚的用户认知

　　无疑，扎根上海20余年的星巴克，是个中王者。据大众点评公开数据统计，截至2021年1月，上海已有860家星巴克，是全国星巴克门店最多的城市。

　　近年来，面对本土咖啡的异军突起，尤其是瑞幸“闪电战”的冲击，星巴克这边厢加速拓店，另边厢积极谋变，在上海腹地掀起内外双修的升级战役——“加密拓展”、“门店升级”。

　　（1）整体布局：加密拓展

　　整体来看，星巴克在已经高度覆盖的上海市场，采取加密型打法，在人流密集的商圈继续加码门店，进一步提高城市门店的密度。

　　对比2019年，除浦东新区以外，黄浦区、闵行区加密型门店在2020年均有所上涨。这些区域，办公楼与购物中心林立，因于休闲、商务等场景衍生出的咖啡消费需求大，且市场容量还在递增。

　　星巴克“第三空间”门店，提供用户沉浸式体验，买一杯咖啡待一个下午是常态。用户堂食时间普遍较长，导致了星巴克门店翻台率不高。

　　星巴克的门店加密意图，在于将有价值的空间利用最大化——通过高密度门店布局，减少有效客源的流失。

　　加密打法外，星巴克在高线城市的另一拓展路径，则是向外补充。

　　此门店加密逻辑，与所在城市商业外拓节奏一致。城市中心商业体日趋饱和，大量城市新白领安家，以及一些新兴科技、消费公司落地的副中心，逐步承担着中心外溢而出的消费力。

　　（2）内核调整：门店升级

　　门店扩张的同时，星巴克有序进行着门店升级，根据商圈位置、客群需求等维度，开设出不同类型、不同功能的门店，进一步优化细分客群。

　　臻选店、臻选烘焙工坊、臻选咖啡·酒坊，分别对应了时下“精品咖啡”、“烘焙＋”、“早咖晚酒”的消费趋势。

　　据RQ商业观察室统计，2019年初，上海星巴克臻选店的数量仅有20家，短短两年时间，今年臻选店数量已达64家，3倍递增，占总门店数的7.4%。

　　值得一提的是，臻选系列中，臻选咖啡·酒坊的开业速度也非常快，2019年，第一家臻选咖啡·酒坊店落店上海外滩，此后的7家门店也都大部分位于上海市中心。

　　择地繁华区域，臻选咖啡·酒坊多时段运营模式正中年轻人的生物钟，咖啡满足白天社交、提神等需求；酒坊满足晚上小酌一杯的小资情调。

　　2、初期拓展型：一类是以Peet's Coffee为代表的具有运营经验的连锁品牌，因在魔都尚处于前期拓展阶段，门店数量在20家以内、进驻20个以内购物中心；另一类则是紧跟精品咖啡浪潮进入上海的%Arabica、STARBUCKS RESERVE ROASTERY等玩家，拓展步伐稍显谨慎，门店数量在5家以内

　　2017年，历史悠久的Peet's Coffee奔着“收割一批崛起的新中产”的目标入驻上海。

　　品牌基因与目标客群均决定了Peet's Coffee在选址之道、品牌塑造上的较大差异性——拓店谨慎、走质感路线。

　　入华4年，Peet's Coffee全国门店总数未突破50家，其中上海门店数达6成以上。以上海为核心地盘，小规模走向其他城市，这既节省了支出以保存实力，又帮助Peet's Coffee实现整体品控的加强。

　　◎Peet's Coffee门店布局地图

　　公开资料显示，在Peet's Coffee外滩新店定下选址时，Peet's Coffee中国区首席执行官章蕾曾在采访中透露，其团队对新店的选址慎之又慎，“我们有意把握这样的开店节奏，正是希望能将每一家店铺都打磨到最好”。

　　上海各区中，Peet's Coffee门店数量最多的是浦东新区，落店上海陆家嘴中心L+Mall、上海世纪汇广场、上海正大广场等购物中心，以大流量mall、居住人口、商务客多，消费潜力巨大等诸多优势与Peet's Coffee目标用户相匹配。

　　虽谨慎慢跑，但入华以来Peet's Coffee一直为本地市场作调整，将“质感”优势从产品延续至门店、服务。

　　■ 2019年，乘着“酒+X”的热潮，Peet's Coffee联合天猫开出只在晚上9点后开业的 “午夜咖啡馆”，提供“温柔伏特加”、“甜梦”、“Red Eye”等限时特饮，并以放映《咖啡悬疑剧》等方式俘获一批95后“夜猫子”。

　　■ 2020年，Peet's Coffee第20家咖啡店落地上海新天地，打造全国首家黑标店。以深棕为店面主色调，加上标志性的加州文艺绿植墙，营造出的自然舒适感，仿佛让人置身在“加州花园”。

　　3、独立精品型：未形成2家以上连锁经营的独立咖啡馆，在上海拥有不少份额，以Fuel Espresso、SQUARE ENIX CAFé为代表的精品咖啡品牌，主张打造第三空间2.0与咖啡美学，投入成本不菲，扩张节奏慢

　　被“咖啡控”们称为咖啡界奢侈品的Fuel Espresso，每一家门店都坚持采用自己家族的咖啡庄园种出的咖啡豆。并且，在门店设计上，与一般咖啡馆相比，Fuel Espresso门店显得厚重奢华。

　　从精品咖啡品牌主张的美学层面而言，Fuel Espresso谱写了不一样的生意经——单店极致化。

　　■ 门店维度：2014年落店上海IFC，既看重购物中心的顶级流量，同时也寻求与品牌相符的高端调性。门店为德式建筑风格，店里弥漫着爵士乐，装潢以暗色调为主，配以木制家具、皮质座椅，传递奢华与贵气气息，Fuel Espresso企图打造兼具商务与生活的沉浸式场所。

　　■ 产品维度：Fuel Espresso以重度咖啡爱好者为目标客群，为确保咖啡自然醇正，咖啡豆经过精挑细选将在新西兰完成烘焙、检验、密封包装，成熟之后再空运至上海，以保证极佳的品尝期（烘焙后一个月）。

　　高层本的品控与门店打造，势必提高了精品咖啡馆的拓店难度，但Fuel Espresso所传递的精致咖啡体验和奢华生活方式也得到一批“死忠粉”的拥护，无疑是精品咖啡的胜利。

　　三、结语

　　近年来，中国咖啡市场不断涌入新玩家，无论是新兴国货咖啡，还是跨界咖啡选手，均不断挤压外资咖啡之生存境地，打响一轮又一轮上海咖啡新战事，不少外资咖啡已在激战中迷失甚至退场。

　　2021年，想走赢上海咖啡市场之棋局，外资咖啡须在“操之过急”与“慢条斯理”中找准自身的节奏与策略。

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