江湖已远，维密不再

消失匿迹的维密最近终于有了新动态。

最近，维多利亚的秘密首席执行官Martin Waters在接受《纽约时报》采访时表示，维密大秀可能会在2022年正式回归，但是形式可能不同于往常。

没有天使超模，没有翅膀等经典元素，还能称为维密秀吗？

不仅如此，维密还官宣了7位全新代言人，组成了“VS Collective”。其中包括宝莱坞女星朴雅卡·乔普拉、英国大码模特帕洛玛·艾尔赛斯、巴西变性模特瓦伦蒂娜·桑帕约、中国女子自由式滑雪运动员谷爱凌等。

这几位代言人不是传统意义上的代言人，她们不仅将会出现在维密品牌广告和社交媒体账号上，还会轮流为品牌提供发展建议，助力维密接下来的发展。

这些都被外界看作是陷入危机的维密要重新站起来了的标志。今年第一季度维密的财报数据也颇为喜人，销售额同比增长了73.9%，达到了15.54亿美元，占母公司总营收的比例超过一半。与2019年相比，维密可比销售额增长9%，营业利润较年前增长2.45亿美元。

维密的这些表现让它成功逃脱了被出售的处境，甚至将要在8月份独立上市，当前维密母公司L Brands已向美国证券交易委员会递交申请。

冲刺上市的维密，势头正足，但市场或许并不像维密想的那样，市场已变，竞争者层出不穷，“性感”维密除了流量还有什么？

此维密，非彼维密

事实上，维密这几年的发展可谓是起起伏伏，跌入低谷，又再度回归，能够从濒临破产的境地将自己拉回来，与它近几年自上而下的调整不无关系。

就在公布“VS Collective”项目当天，维密母公司L Brands集团同时宣布了全新维密董事会成员构成：在七名董事席位当中，有六名均为女性。此前，维密还曾因公司女性高管所占比例较少受到投资人的质疑。

内衣虽然主要消费对象是女性，但是它从出现开始就带有男性审美倾向，维密此举动也是品牌方向转变的体现：将“决定”权交还给女性，用女性视角去改变维密的市场路线。

虽然在大众眼里，维密是性感的代名词。但为了迎合女性消费市场以及女性意识的崛起，维密做出了“反维密”操作，重新定义“性感”。

除了全球代言人换成了7位跨领域女性，在去年还宣布了杨幂为亚洲品牌代言人，周冬雨、何穗为大中华代言人。除了何穗，其他两人与维密天使完全不同，与狭义的性感也有稍许出入。

今年6月份，维密在中国市场推出全新广告片 “做自己，挺你”。不仅有代言人杨幂、何穗，还有杨天真、陈漫、赵小棠。尤其在官宣杨天真后，更是引起大众热议，但杨天真当前的人设确实符合维密品牌形象转型的要求，性感的意义不止一种。

2021年618内衣排行榜中，位列前几的Ubras、蕉内、内外都是主打舒适款内衣。当下的消费者对于舒适的需求已超过了性感。为了夺回曾经的市场，维密也推出了无钢圈内衣，并且销量在维秘天猫旗舰店中排名第一。

维密在用各种行动表明“此维密，非彼维密”，性感变了。

仅有15家购物中心门店

中国市场规模的庞大，让维密格外重视。

中商情报网数据显示，我国内衣市场规模在2020年已经达到了4951亿元，包括女性内衣、男性内衣、儿童内衣衣物以及运动内衣衣物，预计2021年增长至5373亿元。而这其中，女性内衣的市场规模2020年达到了1867亿元，占到总市场的比例约为27.7%，预计今年将达到1986亿元。

但是目前市场集中度较低且品牌数量多，不仅有传统内衣品牌都市丽人、爱慕等，还有各种新兴品牌，如内外、蕉内等，竞争激烈。

在渠道布局上，内衣品牌大都是采用“线上+线下”的模式。赢商大数据显示，81个城市中5万方以上的购物中心中就有436个女性内衣品牌开店。其中开店最多的是曼妮芬，在全国已有330家门店，爱慕排名第二，都市丽人、安莉芳以及Mybody排名紧随其后，内外在有89家门店，排名15， Ubras有13家，蕉内有1家店。

截至今年第一季度，维密已入驻了15家购物中心，且都是直营店。其中有将近一半的门店集中在华东地区。但是大部分女性内衣品牌线下布局中心也都在华东。

维密门店的数量在国内市场并不占优势，甚至说比较少。 而在商品布局上，维密各门店商品中内衣所占比例也是两极分化。以上海为例，维密全品类店铺只有力宝广场一家店，主要销售的是内衣，而其他购物中心中的维密店内衣只占一小部分，香水、化妆品是主要商品。

而且，维密品牌定位为高档内衣，如果要走高端定位，线下门店布局肯定首选高档购物中心。按照2019年购物中心销售额排名，Top50的商场维密仅入驻了5家，而它在国内共有60多家店，入驻高端购物中心的比例不到10%。

维密要做的还有很多

维密所作出的品牌形象调整确实符合当前女性意识崛起的趋势，但是维密除了品牌形象一直影响它的发展外，内衣的产品质量也是一直被消费者所诟病，过去几年频频被爆出质量存在问题。内衣作为贴身衣物，质量不过关对于品牌来说是大忌。而且维密商品的价格有些高，价格与质量并不匹配，在同类别产品中性价比较低。

此外，在各个平台上都有关于维密线下门店服务态度差的评价，线下销售中，消费者看重的就是体验，不仅是产品体验，也包括品牌服务体验。

在女性内衣行业还是红海的时候，维密抓住时机回来了。它的回归就是内衣赛道上又增加了一位强劲的选手，但是市场不再是从前的形势，消费的主动权发生了改变，维密辉煌的时代已过去。

维密要做的还有很多，不仅是品牌形象的重塑，还要适应当下市场，但更重要的是要学会脚踏实地。