完美日记、欧莱雅们数字化转型有多难？

作者| 杨丽

编辑| 张睿 大成

你想拥有一份定制化的美丽方案吗？

美肌诊室里，美妆“黑科技”仪器ModiFace正在为消费者检测肤质及面部特征，并由此生成定制化美丽方案。

隔壁大厅里，一些顾客骑上法式自行车，通过大屏幕影像，仿佛置身于塞纳河畔。

这是两个月前正式落“沪”的巴黎欧莱雅首家线下旗舰店，全店铺利用动态虚拟装置，复制巴黎香榭丽舍大街，进店的消费者仿佛身临巴黎街头，享受一种全新的消费体验。

“如今，美妆产业启动数字化转型的时机已成熟！”一位前来美妆的消费者慨叹。

行业在变，市场在变，美妆行业对于科技的接受程度也越来越高，科技赋能的美妆行业将迎来爆发。据《2025美妆行业科技应用前瞻报告》预计，该行业到2025年将达到万亿级规模。

科技赋能，并不仅仅体现在前端门店。事实上，从生产到管理，整个美妆产业都在发生数字化变革；品牌商和代工厂，都在围绕管理、销售、柔性供应链不断摸索。

口红粉饼500个起订，

一个月内交货！

国货美妆品牌及新锐品牌的崛起，助推了代工厂模式的不断升级。

“在传统生产模式中，工厂遵循的是一种按部就班的生产过程，等前端包材厂家生产出来包装材料后，我们再生产膏体，走灌装、包装等流程，从下单到交货，一般需要2-3个月时间。”科丝美诗总经办总监申英杰对亿邦动力表示。

现如今，新锐互联网品牌更加追求“短平快”的生产节奏，从下单到交货仅给一个月时间，“有些品牌恨不得每周都要上新品。”

为了适应消费者市场的变化，头部化妆品ODM企业已经开始探索柔性供应链的生产方式。

2020年8月，科丝美诗组建“少量生产体系”团队，提出“500个起订”小批量生产模式，口红、水乳、粉饼等都可以500个起订，下单一个月至一个半月交付。

“小单快反、500个起订，最大的难点出在包材上。”申英杰进一步介绍，因为包材厂一开机就生产几万个，500个的单很难开机。

对于美妆行业而言，500个起订不是目的，它只是对市场的一种预测，只有形成5万或50个的大单，才能有利润可言。

“对于科丝美诗而言，一直以来的痛点是，包装工人过多。”当谈到哪个环节最难实现自动化和智能化时，申英杰坦言，“目前上海办公人员加上生产一共有2800人，这其中，包装工人就有1200到1500人，占比高达二分之一。”

因为千人千面，每个客户的包装形式都不同，使得很难借助机器设备把这部分工作进行自动化。比如，有的客户要抽屉式包装，这里面就一定要有内衬，否则会晃动。而内衬又分为一字型、十字型等各种形状，因此，不可能导出一个标准化模式给到生产线。而且化妆品的生产对于人员素质要求更高，相对来讲，小规模生产需要更训练有素的团队完成。

因为生产5万个订单，如果中途出现问题或错误，可以通过观察和检验手段检测出来。但500个，可能在“眨眼”间就完成了。此时，只有具备一定经验的工作人员才能及时发现问题，甚至在投入生产前，就能及时觉察问题，实现问题前置。

“如果品牌方要求把现在的产品稍微变一下，这就要求重新开模，模具至少需要一个月。”申英杰介绍。过去美妆行业满足于线下生意时，收到一个订单，包材厂便交一批瓶子，保守估计要60天到90天。然后科丝美诗加班加点一周，才能把货生产出来，至少100天以后客户才能收到货。

“对于我们来讲，要快反，除非所有的生产都由科丝美诗完成，但这不现实。”申英杰接着说。因为化妆品包装就有塑料瓶、玻璃瓶等各种材质的，这些种类合在一起太多，不是某一间工厂能完成的。

对于代工厂而言，数字化的终极状态是从上游的包材、原料，到下游的交付全链条打通，工厂能够实时了解客户的产品销量与库存，进而把生产前置，提前把货备好。

“按照国内发展水准来讲，目前还没有任何一家公司能够实现从前端到后端的自动化。”申英杰表示。

像科丝美诗这样的超级代工厂，相对容易实现的是管理和运营数字化。在管理上，从接单到财务整个链条都已通过SAP系统进行控制，在制造过程中，连接了称量系统，但这都不算百分百自动化、智能化生产。

品牌商一个生产线可能常年只生产一款产品，甚至连原材料都可以使用管道进行运输。但代工厂吃百家饭，服务于多方客户，年生产近千个SKU，很难做到全线自动化。

自己做数字化？

走了一段弯路！

品牌商数字化转型也没那么容易。

“数字化转型伊始，林清轩走了一段弯路。”林清轩创始人孙来春对亿邦动力表示。最初林清轩与阿里、腾讯及其他服务商并未建立起信任和有效联系，自己做软件开发。

2015年初，林清轩成立了一个软件公司。最多时近70位软件工程师参与开发企业官方App，进行数字化和信息化的升级。但在投入了数千万元的资金支付人员开支等各类费用后，以失败告终。

吃一堑长一智，孙来春获得了清醒的认识，林清轩自建一套封闭的系统来建农场和生产原料做化妆品是可以的，但完全依靠自己做数字化软件的思路是行不通的。

数字化不同于传统信息系统，软件系统的开发实施之外，更需要对数据进行分析和洞察，从而使企业决策更加科学，实现降本增效。孙来春认为，创新不等于创业，创新完全可以与人合作，企业的数字化可以与拥有数字化能力和资源的平台去合作。

长跑了20余年的伽蓝，以自然堂和美素两个品牌起家。据伽蓝集团大数据负责人王超在Top DG大会上介绍，针对数字科技战略，伽蓝做了几件事。

第一，“统一度量衡”，即把所有内部数据打通，构建在线化和数据标准化的体系，让公司上下在同一个维度里应用数据。

“线上部门和线下部门，不做数据整合就会打得一塌糊涂。”王超表示。线上团队因为平台方或自身需求，一年中总要办几场打折活动。但一旦打折，就会遭到线下经销商的反对与质疑。

很多外资企业都会建设自己的数据库或者数据中心体系。因为对于很多企业来讲，内部部门是割裂的，渠道是割裂的，消费者也是割裂的；如果不把这些数据有效地整合在一起，很难发挥其价值。通过沟通在经销商允许的前提下把数据收集起来，再把数据加工后却能起到反哺作用。

第二，将数据跟业务紧密地结合起来。过去大部分企业做决策都是拍脑袋做出来的，现在可以借助报表、数据辅助做决策。比如，通过数据能够预测消费者会在未来的某一刻流失，当知道消费者未来做这样的决策的可能性很高时，品牌方就能知道该如何做了。

目前伽蓝已经把所有品牌放进该系统中，开始逐渐把数据资产整合在一起，进而更好地洞察消费者喜好，研发更适合于他们的产品。比如，很多消费者会在意护肤品中的成分，但到底什么样的成分是明年的流行趋势，这是可以通过数据提前预测的。

在数字化转型过程中，品牌往往要建立一系列数字化资产支撑进程，包括更智能且统一的财务管理系统、协同工作系统、全面的支付网关。这些数字化资产不仅可以支撑数字化转型的进程，在完成转型后这些资产也将协助品牌达成更现代化的管理模式、精细化的成本控制和高效协同。

抢SKU！抢仓库！

中国美妆行业经过数十年发展，已经形成数千亿规模的产业链。据第一财经商业数据中心发布《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2021年中国美妆规模将达3644亿元。

腾讯《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国货美妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。

这种消费趋势的变化给行业带来了新变化。伽蓝集团、林清玄、完美日记（需求面积:50-100平方米）、上海家化、丸美股份等国货美妆品牌，只有用更快的响应速度、更灵活的供应链才能适应消费趋势的变化。

过去线下生意比较发达时，很多国内品牌都是在线下渠道卖产品，铺货下去就要两三个月。这就意味着，要知道哪款产品畅销已经是三四个月以后的事情了，“非常滞后”。

比如防晒霜，消费者真正需要防晒产品是在夏天，但上游代工厂生产防晒高峰是在每年的1月份以前。也就是说，品牌公司需要在1月份以前把防晒产品拿到手，然后开始铺货。到3月份先把线下门店防晒柜订了，因为代理商的仓库位置是谁先占谁先赢。

全产业链数据打通，一方面可以缩短供应链，另一方面，大量资金可以沉淀在供应链端。数据要向外打通很难，无论是品牌商还是代理商，销售数据都是商业秘密，这块数据不会被打通。但如果数据没有打通，数字化还有意义吗？

美妆行业的数字化还处于摸索阶段，和服装行业相比，服装行业已经有行业标杆可以研究，有千千万万的面料可以选择；面料有库存，上剪刀缝上就能出货，但化妆品做不到。

美妆产业数字化面临诸多难题，比如很多消费者喜欢买氨基酸洗面奶，不喜欢皂基洗面奶。问题是，或许当产品面世了，消费者又失去了氨基酸或者皂基的兴趣，其中隐藏了大量信息不对称。

亿邦动力通过走访发现，无论是品牌方还是代工厂，把数字化作为未来发力方向是一致的。比如科丝美诗，自2020年开始把数字化转型上升到集团总部的任务，并且由韩国总部的CEO亲自挂帅，成立了一个数字化转型部门。

“但这只是一个开始，行业真正要实现数字化转型，还需要联合千千万万的行业人士共同推动。”申英杰表示。

王超表示，对于未来要有大胆的探索性。今天的AI就像当年的火车，火车刚出来时比马车要跑得慢，但火车一定会跑赢马车。他认为，目前能做的有几点：第一是，业务数据化，即把所有的数据反哺业务；第二是把能力产品化，让用户简单应用。