打造具有“记忆点”的商场，购物中心的主题化定制应该怎么玩？

　　一直以来，我们都在思考一个问题，如何让商业项目在市场上“脱颖而出”？

　　在众多的商场中，每年能被人记住并持续高度关注的商场不过寥寥。但无一例外的是，这些吸引了行业内外高度关注的商场，必然具有鲜明的主题标签，或是场景设计惊艳，或者业态品牌出彩，或者运营活动夺眼球。总之，必有其抢夺市场关注度的商业突出点。

　　我们观察近年来这些新入市的购物中心，发现其拔得头筹者必是在主题体验、消费标签印象等多方面下足了功夫。由此也引发我们对于购物中心主题化定制的思考。

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　　购物中心为什么要主题化、标签化？

　　在5年以前，对于诸多城市的购物中心而言，其诞生是为了满足和填补区域的消费空白，一站式的体验空间，全客群的消费品牌，几乎是绝大多数购物中心的标配话术。然而，近几年伴随着国内商业地产的高速发展，以一二线核心城市为代表正在加速进入存量商业时代，商业项目的同质化问题亦越发严重。

　　同时，随着国民收入和消费水平的提升，消费者也对商场的消费场景提出了更高的要求：在提供商品服务的基础上，还要满足消费者的精神文化需求。尤其是以Z世代为代表的年轻消费者，他们对于颜值、趣味、新鲜事物的猎奇心理尤其重。

　　“好像每个商场都差不多，都是这样的业态搭配，这样的品牌组合，没啥新意。”市场上也越来越多这样的声音。在这样的大环境下，新开商场要让消费者记得住，就需要进行主题化定制，与其他商场体进行差异化竞争，从而形成自己商场的独特标签。

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　　好商业，需要让消费者有“记忆点”

　　我们常说，好的商业，一定是消费者的话题中心，会随时出没在我们的日常生活交流中。这代表着一个商场赋予消费者的记忆点，也是消费者为什么要来这个商场的原因。

　　那么，购物中心该如何给消费者创造“记忆点”？事实上，记忆点从消费者看到商场的第一眼开始，就已经在形成过程中了。其包括商场提供的商业内容、消费场景以及运营服务等各个维度。

　　第一点，通过新鲜的品牌内容创造产品记忆，如紧扣首店经济打造品牌新鲜感；以创新的业态打破购物中心固有内容形式；以城市定制的品牌门店形象制造差异化特色。

　　第二点，打造创新性的消费场景制造体验记忆，如建筑空间结合IP打造城市打卡点；冷门区塑造主题式街区；通过丰富的主题展览、互动体验场景呈现沉浸式体验等。

　　第三点，以创新性的运营持续塑造新鲜感，形成商业氛围记忆。从早期的动漫IP到文化艺术展览，从美食、户外运动嘉年华到各种音乐节，造节营销等，从综艺到环保，购物中心的运营者可谓是“各显神通”，将所有能够搬到商场的，都想献给消费者。不仅如此，疫情加速商场数字化发展，线上线下的互动体验更是催生了一批商场KOL。数十万人互动足够创造一场城市级的话题记忆。

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　　探索城市“主题”商业

　　龙光商业的思考

　　基于上述的行业洞察，商业地产的后进新秀者，亦期望以创新性的“主题”商业运营，在这条赛道上实现“弯道超车”。

　　作为粤港澳大湾区极具代表性的区域龙头房企之一龙光集团旗下的商业板块，龙光商业始终以“为美好生活创想”为品牌理念，致力于发展城市TOD枢纽上盖商业，并保持对城市生活方式变迁的高度敏感，创新性的将当地都市人生活方式、情感诉求与商业空间体验结合，探索“不一样”的城市主题商业发展路径。

　　以目前龙光商业正在筹备的两个重点项目（深圳光明龙光商业广场、南宁江南龙光商业广场）为例，两大项目均做主题化定位，分别围绕着“奇趣”、“美感”两大关键词，探索延伸关于城市美好生活的各个维度。

　　//深圳光明项目依托TOD优势，定制城市美感生活中心

　　作为大湾区内储备优质TOD地块资源较为丰富的地产企业，龙光商业借助集团优势在深圳筹备的旗舰项目——光明龙光商业广场，是光明双地铁上盖项目，无缝接驳地铁6号线与13号线凤凰城站。

　　所谓地铁一响，黄金万两。在占据TOD项目先天的地铁客流优势条件下，项目根据各自所处片区条件进行了主题化定制。

　　鉴于片区目前暂无大型商业项目，项目又连接光明新区两大市政公园、周边规划演艺中心、艺术中心等市政文化措施的先天优势，项目以绿意生态为特色，打造“城市美感生活中心”。

　　结合综合体内自带的4万㎡公园生态景观，项目联合国际顶尖设计机构尽最大可能呈现“大自然无限可能”的空间美感，以多首层延伸退台式设计，垂直式空中平台，以空中连廊打造极致的空中漫步体验。

　　超高颜值的城市橱窗外立面设计，凸显项目形象定位和品质呈现。在业态和品牌方面，以“美食美客、悦美集、赞美诗、潮至美、真善美、美轮美奂”六大楼层主题，规划30%品牌为首进光明品牌，以超级网红店带动商业流量，开启新区全新商业体验。

　　//探索情感运营法则，南宁江南项目打造奇趣生活新地标

　　作为龙光商业南宁打造的第二个商业项目，在江南区龙光商业广场项目上，龙光商业期望去更深入的探索“商业与人”的关系。其创新性地将“编剧思维”贯穿整个产品设计，以年轻消费者的角度挖掘更多商业“趣味点”，打造一个“奇趣生活新地标”。

　　在场景空间中，其更突出如何与消费者建立更多的情感联系。因此，该项目设置很多融合艺术雕塑、趣味互动装置、下沉广场等多点位休闲景观，为都市人群提供一处可闲庭信步、可拍照打卡、可停留休憩的自然空间；

　　同时根据客流与品牌落位特征，项目还打造了“森活园”、“欢乐颂”、“致青春”三大空间主题，以及儿童主题专区、6米层高的网红打卡食街等，以多维度主题设计，实现一店一景、一步一景的独特的商业氛围体验，在步行尺度上植入“惊奇、趣味和欣喜”。

　　在运营方面，其不仅规划了时下大热的线上线下融合的新零售直播间，更将通过全年不间断的创意文艺潮流活动，以新鲜感、趣味性主题活动，充分展现城市商业的“奇趣”魅力。

　　从上述的项目案例规划中，我们看到，龙光式主题商业项目的打造，是从周边环境到项目空间场景设计到内容运营的方方面面。其所倡导的场景营造不只有“视觉”，而是从人的五感出发，在嗅觉、触觉等各个层面让人感到自由，营造一种开放、舒适、不乏灵动性的精神公共空间，从而形成项目的独家记忆点。

　　据悉，上述的深圳光明、南宁两个龙光商业广场均将在今年正式亮相。龙光商业最终将如何演绎，拭目以待。