半年净利超全年，“李宁”们是因为猛开大店而起势么？

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　　猫头鹰日志（MalltoWin Log)

　　新一代消费者，非常希望能为自己“包装”一个展示自身品味的“故事”，希望穿上身的品牌能具有一种社交符号的意义。为此，中国市场的运动品牌，正在努力让消费者产生极强的愉悦感、获得感和品牌归属感。

　　全球运动大势之下，中国市场的玩法已经变化。

　　adidas集团最新发布的第二季度财报显示，欧洲和北美市场销售收入几乎翻了一番，但唯一下降区便是中国市场，同比下跌16%。

　　而根据李宁（需求面积:100-300平方米）中期财报，截至6月30日，公司营收增长65%至101.97亿元人民币，首次半年营收超百亿，几乎赶上2018年全年总营收；净利润上升187%至19.62亿元，超过去年全年。

　　以李宁为代表，国内运动品牌站上崛起风口，似乎已成不争的事实。

　　缘何起势？

　　有信息透露，李宁本人在中期财报披露电话会中表示：

　　“在运动时尚品类，公司把握女性消费潜力……拓宽消费圈层，持续扩大公司在年轻群体中的影响力。”

　　这似乎道出了其中的一些主要原因。

　　求增量

　　产品：从功能性到潮流性

　　——拓宽日常使用场景

　　过往经验表明，消费者与运动品牌之间密切联系的建立，原始动机是来自人们对体育内容的关注（包括对体育明星的崇拜等），观看运动赛事是非常重要的一个连接纽带。

　　而新一代年轻人，对体育直播等内容的需求却逐渐下降。有数据表明，从不看赛事的Z世代比例接近40%，几乎是千禧一代的2倍，但Z世代恰恰又是品牌掘金的“主战场”。

　　来源：morning consult

　　如何绑定这些对专业赛事并不一定有感的消费者？让人们在更多非运动时刻的日常生活中，也能有大量机会穿着、使用，无疑是必走途径之一。

　　从2016年开始流行的“Athleisure（运动休闲风）”，也让更多人被这股风潮影响。运动品牌的单品，开始从专业运动向日常社交、职场通勤等场景过渡，甚至于时装品牌、奢侈品牌也开始加大运动休闲风单品的推出。

　　潮牌化、与知名IP/明星联名，是最常见的方向。比如：

　　李宁在今年秋冬产品上将带来李宁x成龙联名款功夫系列、中国李宁x空山基联名系列；

　　安踏携手了Keith Haring、漫威、动漫《火影忍者》、《龙珠》等；

　　鸿星尔克推出了与DC、星际迷航、兔斯基、日本动漫《银魂》等IP的联名系列；

　　361°和高达、穿越火线、小黄人、三体等知名IP合作；

　　匹克携手卢浮宫博物馆、潮玩IP“MOMO PLANET”、电影《哥斯拉大战金刚》、海尔兄弟等IP；

　　特步联名少林推出新厂牌XDNA……

　　特别是顺国潮之风，本地文化特色元素被更多地、更具创意地融入进产品设计中，与年轻一代更强烈的民族/本地文化自信相契合。

　　来源：李宁BADFIVE

　　同时，产品不再局限于运动服、运动鞋履等类目，休闲西装、衬衫、风衣等“通勤-休闲”通用类单品开始增多，让人们在更多的场景中都能穿搭起运动品牌。

　　当然，必须注意的问题是，联名可能会带来很高的话题度，但商业回报可能依然有限。包括adidas名噪一时的YEEZY，随广受喜爱，但至今却没有带来超出预期的商业回报。

　　求流量

　　客群：从男性到女性

　　——解锁颜值消费“密码”

　　尽管总体而言，男性仍是体育运动消费“大户”，但女性消费者数量、消费实力，同样成就了一波品牌发展高峰。

　　天猫数据显示，2020年女性在天猫购买拳击手套的人数翻了一倍，买走AJ的超7成是女性。其他方面的数据同样验证了女性用户运动消费投入的明显增加，去年同比增长达到38.6%。

　　这一增量市场，推动了专为女性打造的设计师运动服品牌MAIA ACTIVE在去年获得华创资本的近亿元B轮融资，定位兼顾功能性和高颜值的独立运动品牌Particle Fever粒子狂热则获得了高瓴创投的亿元C轮融资。

　　来源：MAIA ACTIVE

　　与男性的理智相比，女性感性消费、冲动消费的比例更高，有时甚至可以说是妥妥的“装备党”。

　　“刚有想去运动的念头，首先搞身装备” “喜欢，就买了”，抱有这种消费心理的女性不再少数。

　　她们追求的是一种时尚、美好的审美体验和生活感受，所以比起性价比，更看重“颜价比”，功能性固然重要，设计感、品质感也不可或缺。

　　而运动品牌的“潮牌”化，也大大满足了这些女性消费者一部分的“颜值消费”需求，既美且帅又健康，这样的生活方式可以说非常符合“精神的理想化”。

　　同时，值得一提的是，可观的粉丝经济红利也吸引了各大品牌积极开拓女性市场。启用流量明星、偶像的营销方式，无论在声量还是销量上，都具有一定的深度绑定作用。

　　此外，根据懒熊体育年初的调研数据，在购买渠道上，64.83%的女性倾向于去品牌线下门店消费。实体门店的“网红场景化”、产品丰富化、体验社交化等开店趋势，也恰恰能进一步激发女性的“感性消费”潜力。

　　求粘性

　　门店：从产品陈列到全面体验

　　——增强社交链接

　　对于品牌而言，线上渠道是辐射范围更广的日常流量入口，但随着同类竞争的加剧，想要在消费者心中植入更有差异性、独特性的品牌认知，线下实体店的重要性同样不可替代。

　　特别是融合了全新设计理念的旗舰店、概念店，创造了更多维的用户体验：

　　空间设计：以“网红场景”，制造“打卡式”社交价值；更人性化的配套设施与服务，带来更具温度的购买体验；

　　产品系列：全系列产品、首发新品、独家限定产品、可定制产品等，带来丰富全面的产品体验；

　　社群活动：建立起一个社交中心，增强链接粘性。

　　这样的旗舰店，不仅能深度绑定原有核心消费客群，也更容易实现口碑的“破圈”，开拓“路人”市场。这也是为什么近一年来，运动品牌大面积、多交互的新型旗舰店频现的原因。

　　值得注意的是，这些大店、新店无疑是购物中心、商业街在自身升级过程中乐于引入的，但由此带来的更大承租压力，也是品牌必须直面的问题。

　　因此，如何能够维护好与更广大消费群体之间的“沟通对话”，形象、产品、体验、服务缺一不可，而通过打造“强体验+个性化”概念店、旗舰店直面消费者，是各大运动品牌逃不过的一条发展路径。

　　以今年涌现的一批运动品牌旗舰店，也可以感受到这个趋势。贯穿其中的，便是设计、产品、科技、社群、女性等关键词。

　　CASE 1

　　安德玛中国首家交互式体验旗舰店

　　关键词：尖货，文化，社交

　　开业时间：1月16日

　　店铺地点：杭州湖滨银泰in77

　　店铺面积：超1100平方米

　　该店定位为全场景运动体验中心，通过集前沿专业运动尖货、数字化交互体验、健康乐活理念于一体，引领潮酷硬核的运动生活新方式。

　　空间设计

　　作为品牌目前在国内最大的旗舰店，空间设计融合了骑楼、青砖等江南元素，还特邀国内艺术家以“牛”为元素，创作了“斗”、“奔”、“胜”等运动个性涂鸦。

　　产品系列

　　品牌希望打杂一个“个性尖货集聚地”，汇聚了安德玛和Curry品牌旗下最新最全的运动尖货，并预售新品Curry Flow 8全新配色Smooth Butter Flow，以及专为为农历辛丑牛年打造的新年系列与多个热销款。

　　互动体验

　　该店首次设置了机械翻转互动屏，并在试衣间搭载前沿数字技术，辅助顾客挑选装备。

　　三楼特别开辟了UA STAR运动社群体验区，会定期聘请UA专业教练和国内知名运动达人进行授课与心得分享，顾客可通过微信小程序“UA STAR”报名获取体验资格。

　　并且，在运动之后，顾客还可以在能量补给站拿到专业的运动饮料，进行放松休息。

　　CASE 2

　　耐克亚洲最大旗舰店

　　关键词：潮流，体验

　　开业时间：1月20日

　　店铺地点：北京王府井王府国际中心

　　店铺面积：超4000平方米

　　空间设计

　　该店由耐克与战略合作伙伴滔搏运动共同打造，属于Nike Beacon 1200门店，着重新产品的科技感体验。

　　建筑外部渐变色的玻璃幕墙带来醒目的视觉效果。内部设计简约时尚，2-3层为挑空设计，天花板的环形灯光与中柱形成巧妙的反射效果，折射出蝙蝠形状背景，包含着 “福到北京”的寓意。

　　产品系列

　　店内商品种类更加全面，包括各类限量鞋款和服装。

　　一层为女子运动系列，涵盖健身、瑜伽、跑步等各个细分品类的女性产品，并配有女性专属试衣间，对于女性消费者非常友好。店员也会根据顾客的不同身形与喜好，对单品穿搭提出建议。

　　二层设置了室内小半场篮球场，顾客可以换上想购买的产品，在球场上感受试穿效果。同时，球场可通过红外线设备与场地内的运动员实现互动。

　　三层是篮球主题，此外，店内还设有DIY区域，顾客可以定制自选图案、配色的耐克产品，目前以T恤、卫衣为主。

　　CASE 3

　　迪桑特新天地全新品牌概念店

　　关键词：时尚，社群

　　开业时间：5月17日

　　店铺地点：上海新天地南里

　　空间设计

　　门店外围保留了石库门传统建筑外观，整体主打一种潮流摩登风格。一些充满未来感的数字化环绕代码流装置，颇具视觉冲击力和未来穿越感。

　　来源：美通社

　　内部空间创新性的打造了“D空间”，其灵感来源于品牌在追求滑雪极致速度上所经常使用的风洞实验室。在字母D形状的隧道空间中，服装通过机械钢索悬挂系统进行展示。

　　迪桑特希望营造一种“时空隧道”感受，连接品牌悠久专业的运动历史和未来高端专业运动体验，并通过清水混凝土材质形成日式极简的高级感。

　　来源：美通社

　　新店内还设计了一个跨越雪季限制的“滑雪世界”，以“雪山、雪道、缆车”的背景，搭配雪板、雪镜、头盔等道具，带来更为真实的体验感。

　　来源：美通社

　　值得一提的是，店内还首次使用了全新的香氛和音乐系统，清新的香调搭配充满未来科技感的Soft House类音乐，非常符合年轻潮人的喜好。

　　产品系列

　　产品陈列化繁为简，多为有针对性的精选品类，更关注年轻潮流时尚人群和女性群体的需求。

　　来源：美通社

　　开业期间，品牌联手新天地首发RE:DESCENTE限量环保系列，希望通过最大限度利用自然衍生材料制造产品，并通过收集废旧产品来实施回收活动。

　　社群活动

　　随着迪桑特“行动家俱乐部”揭幕，上海新天地店开业当天也正式开启了“AWAKEN破风前行”迪桑特骑跑运动月系列活动。

　　例如开业当天，迪桑特联手高端健身房PURE Fitness，在新天地北里广场开启了铁人两项体能训练课，并和沪上知名SETC上海毅力特铁三俱乐部举办了挑战赛，在石库门历史建筑中骑行慢跑、于店内挑战Switch虚拟赛等等。

　　来源：美通社

　　未来，随着更多资源的整合，品牌还希望能够解锁更多运动新体验。

　　CASE 4

　　FILA 全球首家全新概念店

　　关键词：时尚，文化

　　开业时间：5月19日

　　店铺地点：北京apm

　　店铺面积：超1700平方米

　　空间设计

　　FILA作为具有百年历史的时尚运动品牌，全球首家全新概念店(FILA Sports Fashion House)将意式优雅和老北京文化相结合，希望将传统与现代进行“碰撞”，带来新的体验感。

　　店铺设计整体沿袭了品牌标志性的红、白、蓝色彩，加之整体建筑风格极具科技感，传递出时尚运动生活的热情与活力。

　　而一些设计细节则融合了老北京腔调，例如在B1层打造了一面京剧脸谱瓦片墙，设有「鸟笼打卡区」，注册会员可在扭蛋机抽奖等。开业首月，店内设计了7大“拍照打卡区”，进一步增强与消费者之间的互动。

　　门店内设有特别打造的三个网红试衣间，包括设计有云朵图案的白色运动主题、有圆球图案的红色节日主题、有地铁场景的蓝色市主题，十分适合潮人拍照。

　　产品系列

　　根据不同消费群体进一步细分，1层主打时尚运动和跨界联名款，2层主要为专业运动和童装。产品陈列使用充满趣味的方式，创新性的运用更多色彩组合，并加入大量镜面和数码屏，更具现代感，跳脱传统的服饰演绎束缚。

　　店内售卖多个品类的明星联名款及新款，以及与全球顶尖轻奢品牌代表MSGM联名的网球系列，同时推出一系列印有“BEIJING”字样的专供T恤，为独家产品。

　　CASE 5

　　全国首家 “中国李宁”城市主题概念店

　　关键词：潮流，文化

　　开业时间：5月29日

　　店铺地点：成都宽窄巷子

　　店铺面积：超1000平方米

　　宽窄巷子作为成都文化最具代表性的街区，在近期发展中吸纳了更多时尚潮流品牌。中国李宁的定位，主打品牌对中国原创运动文化及潮流趋势的理解。

　　二者相结合形成的宽窄巷子概念店，既保留了建筑原貌，又深度与本地文化元素相结合，不仅打造了一个新的网红打卡地，同样也使人们能够更好地感受到国潮运动理念。

　　空间设计

　　门店的中庭院落延续传统四合院式的布局，并布置了竹制桌椅的休憩区，延续了传统建筑的韵味，并将前场“悠然竹林”、中场“中国李宁”、后场“少不入川”三个主题相互贯穿起来。

　　内部空间采用中式榫卯结构，深度结合四川民俗民风、宽窄古风等特色元素，如鸟笼形态展示台、瓦片形状鞋架、涂鸦风格熊猫壁画等，并通过光影动画的运用，形成更好的视觉体验。

　　空间内还设有博物馆展示区，记录了李宁1990年以来的历程和大事件。

　　产品系列

　　店内除囊括中国李宁最新产品，还推出了新一季的“少不入川” 城市限定系列产品，包括结合国家非物质文化遗产——蓝印花布印染工艺的街头服饰、Monogra1m满印的唐装夹克、竹节贴布拼接的短袖等时尚单品。

　　此外，包括937 Deluxe Low 少不入川蓝印花特别版本、惟吾PRO 寻才问料_纸、惟吾PRO 1807别注版等限量鞋款，也受到鞋咖的热情追捧。

　　写在最后……

　　除了知名大牌，以MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂热为代表的新兴设计师运动服品牌也在持续布局线下渠道。

　　比如MAIA ACTIVE北京三里屯旗舰店，整体空间使用温和、有质感的色调来拉近人和场域之间的关系，又借助多材质的叠加和运用，丰富体验触点，对“跳跃的灵魂，让平凡的日常也能充满律动之美”这样的概念进行诠释，非常符合品牌基于高品质生活方式女性群体的定位。

　　从这些运动品牌在中国市场目前的发展趋势中，可以明显感受到这样一个观点：

　　新一代消费者，非常希望能为自己“包装”一个展示自身品味的“故事”，希望穿上身的品牌能具有一种社交符号的意义。

　　因此，产品的功能性、潮流性、文化性、适用性都需要有。

　　也唯有这样的品牌，才能让消费者产生极强的愉悦感、获得感和品牌归属感。

　　未来，一方面源于品牌时尚品类的持续强化，另一方面随着人们对运动需求的进一步增加（据国务院日前颁发的《全民健身计划（2021-2025）》，到2025年，中国经常参加体育锻炼人数比例将达到38.5%，带动全国体育产业总规模达到5万亿元），运动品牌无疑还将迎来更广阔的发展前景。

　　谁能拥有更敏锐的需求洞察力，谁能拥有更尖端的产品核心技术能力，就能深度绑定从运动消费者到大众消费者的更广泛人群。