新国货逆袭耐克阿迪后，“鸿星尔克们”该怎么走？

Tech星球（微信ID：tech618）

文|王慧莹

或许没有人想到，曾被球迷奉为“永远的神”的耐克和阿迪，有一天会走下神坛。

今年3月份发布带有偏见的言论后，外资品牌耐克和阿迪，在中国市场遇到了增长瓶颈。舆论风波事件之后，其连锁反应体现到了各自第二季度的财报中。

根据财报数据显示，阿迪达斯大中华区的销售额同比下降16%至10亿欧元（约合人民币76亿元），是其业绩唯一负增长的市场。坏消息不止于此。另一品牌耐克在大中华区的销售情况也低于华尔街的预期22亿美元。

Tech星球根据公开财报和数据整理

强烈的对比之下，国产货品牌李宁、安踏、鸿星尔克却迎来了“二次回春”的好机会。有行业人士表示，中国运动品牌市场的变天，仿佛是在一夜之间。

3月，李宁·韦德之道球鞋在某平台竞价48889元，要知道，这双鞋的参考发售价仅为1499元；6月，安踏市值超过阿迪达斯；7月郑州暴雨，福建品牌鸿星尔克捐款5000万元，引发国人“野性消费”，产品一抢而空。

上周，鸿星尔克又向河南博物院捐赠100万元，支持灾后重建工作。鸿星尔克的官博写着“携全国网友捐赠100万元现金”，再次引发大家对鸿星尔克的关注及消费。

8月24日，安踏的表现则更为突出。据安踏的半年报显示，2021年上半年营收达228.1亿元，同比大增55.5%，并超过了同期阿迪达斯中国的182.98亿元。

一起一落之间，国货运动品牌市场，一场变革正在发生。

“鸿星尔克们”的崛起

一位球鞋收藏者向Tech星球表示，今年之前买阿迪、耐克肯定当作收藏品，一定是稳赚不赔的生意，但今年开始，很多鞋子都砸在了自己手里。

“没想到，转而收藏李宁也是一个不错的选择”。他告诉Tech星球。

变化最先开始发生在2018年，被业内看作是运动品牌的“国潮元年”。对于国产运动品牌来说，这是一个难得复兴的好机会。要说谁是第一个抓住风口的品牌，那一定非李宁莫属。

2018年，“悟道”在纽约时装周的横空出世，开辟了“中国李宁”潮流品类，李宁也彻底颠覆了在大众眼中“中老年体育套装”的形象。而为整个时装周准备的200多套服装，两天时间内就在官网售罄。

要知道，在此之前，中国运动品牌的市场经历了一次大洗牌，曾被阿迪耐克牢牢掌控。2003年，耐克抢走了李宁公司保持了9年的“国内市场第一”的位置；2004年，阿迪也超越李宁，国内市场占有率排在第二位。根据欧睿数据显示，2011-2018年，阿迪耐克的市场份额稳步增长，市占率的峰值一度高达37.9%。

成功打通体育和时尚的圈层后，李宁也正式走向了国际市场。李宁的产品也通过入驻知名的国际买手店以及线上电商渠道，覆盖海外市场的用户。

李宁海外合作平台，受访者提供

在近期李宁发布的2021年年中业绩报告中可以看到，李宁上半年营收为101.97亿元，同比增长65%，其中多项指标均为2004年上市以来的同期历史最好水平。

据Tech星球了解，和大多数运动品牌一样，李宁采用的是“电商+直营”的DTC模式，以及传统批发模式。根据财报显示，2021年上半年，按销售渠道收入占比，电商占比为30%，零售占比为25%，批发占比为45%，DTC模式占营收比例近五成。

另一个让市场想不到的是国货品牌鸿星尔克。这家在河南暴雨灾情期间低调捐款的企业，曾面临倒闭的风险。不曾想，因为捐款的这一举动，让鸿星尔克迎来短时间内的爆单增长，一度让鸿星尔克因库存不够而向网友道歉。

除了李宁、鸿星尔克，安踏也一直是国产运动品牌中不得不提的一员。

根据安踏的财报显示，去年营收超过了同期阿迪中国，事实上，安踏的好成绩很大一部分来源于其在2009年收购的斐乐。

从财报可以看出，主打在中高端市场的斐乐，此次营收增至108.27亿元，撑起了安踏总营收的半边天，已经成为安踏品牌的核心。而很多人不知道的是，起源于意大利的斐乐，曾是仅次于阿迪、耐克的全国第三大服饰运动品牌。

另一方面，除了国产品牌的快速崛起，阿迪、耐克面临的难题不止一个。洪泰基金董事总经理杨勍向Tech星球分析，国际品牌在中国市场的另一个难题是本地化落地。从团队到生产研发，再到运营，国际品牌都要本地化，才有可能能追上国内品牌。

而对比之下，不仅是运动品牌这个单一赛道，国产所有消费品牌的供应链、运营手段都已经进入很成熟的阶段，再搭载着电商的闭环，国产运动品牌这次的弯道超车便不难理解。

电商平台成主要阵地

在刚刚结束的抖音818新潮好物节中，据抖音电商发布的“抖音818新潮好物节”报告显示，8月1日至18日，抖音电商体育用品销售额同比增长407%，李宁、鸿星尔克、回力、安踏、贵人鸟居销售前列，成为最受欢迎的五大国产运动品牌。

和安踏有过多次合作的直播机构美one告诉Tech星球，国产运动品牌借助直播的形式，可以直接“对话”消费者，继而以最快的速度、最优的价格，把最好的产品送至消费者手中。

以安踏为例，早在2020年3月，李佳琦直播间上架了安踏的一款与花木兰联名的老爹鞋，之后，李佳琦直播间先后上架了安踏的多款运动鞋及服饰，产品上架后快速售罄。

如果回到5年前，品牌营销想要从零做起，不是一件容易的事。“那个时候品牌线上营销推广，更多的只局限于淘宝天猫”，洪泰基金董事总经理杨勍提到，“但放在今天，抖音、快手等直播平台，让品牌的营销，从量变到质变的周期大大缩短”。

根据安踏发布的财报显示，2021上半年其电商收益增幅高达61%。电商平台已经成为运动市场不能舍弃的重要渠道。更直接的表现是，郑州暴雨捐款事件后，鸿星尔克的直播间所有货品都被一抢而空。

另一个明显的变化是，从找MCN、达人到品牌自播，国产运动品牌对头部主播的依赖正在减弱。

点开抖音，搜索板鞋运动鞋，可以看到有近30年历史的回力，直播时间为早上6点到凌晨1点，直播频次更是达到每天一播，鸿星尔克的官方旗舰店的直播时长也达到每天7个小时。而进入直播间可以发现，这些主播都是品牌自己培养起来的员工，而非头部主播。

“品牌建设是有周期的，起初需要借助头部主播提高名气，等到品牌复购做起来了，就没必要花这些费用了”。杨勍向Tech星球分析道。

更关键的是，品牌自播意味着可以将平台带来的公域流量转化为直播间的私域流量。李宁方面向Tech星球透露，2021年上半年李宁全渠道会员数量突破3600万。而今年上半年，按销售渠道收入占比划分，李宁的电商占比为30%，零售占比为25%。

“一直找头部带货，就说明品牌的私域做得不够好”。

消费升级的背后

行业人士认为，国内运动市场仍有巨大潜力，尤其尤其是在疫情过后，全民健身意识有所提高，国家政策也在大力推动内需市场。根据艾媒咨询数据显示，2021年中国运动鞋服市场规模将达3858亿元。

一个共识是，产品迭代、消费升级的背后，这是一个被年轻人撑起的千亿市场。

年轻人对于潮流的嗅觉是最灵敏的，尤其是和互联网一起成长的一代。无论是刚刚问世的新品牌，还是需要翻新的老品牌，都要遵循现存的市场规律——抓住年轻人。

而想要在千亿市场中抓住年轻人的第一步，是寻找符合他们风格的“意见领袖”，也就是品牌代言人。

Tech星球梳理发现，几年前，运动品牌们还只知道请奥运冠军、体育明星做代言。明显的变化是从去年开始的，这些国产运动品牌开始更贴近年轻人。前有李宁和肖战的合作，后有安踏请来关晓彤、王一博做代言。无一例外，这些品牌代言人都是被Z世代热捧的流量明星。

更值得关注的是，小米董事长雷军也是国产运动品牌们合作的对象。众所周知，雷军经常为小米的品牌宣传、站台。从今年开始，在雷军的晨跑微博中，经常会出现安踏、李宁、鸿星尔克等的身影，雷军还亲自为这些品牌发起了投票。

不能忽略的是，相比于最注重营销的美妆品类，运动鞋服品类的营销固然重要，但不是全部。想要长期获得稳定的用户，还需要品牌实打实的科技感。

“相比其它类产品，运动鞋服等非标品可能会更强调功能性，产品自身科技属性也会比较强”。美one告诉Tech星球。

以国产跑鞋为例，一款跑鞋在设计之初，会根据用户的需求，在鞋子的面料、材质、设计等方面投入很多科技研发力量；再如，一款运动服在成衣之前，会经过多轮研发测试，强调产品功能性。

在前不久落幕的东京奥运会上，安踏的领奖鞋便融合了氮速科技和SmartSam智能分子吸震两项尖端科技，在提高回弹率的同时，吸收高达95.4%的冲击量，从而达到回弹吸震二合一的效果。

与此同时，在运动品牌领域，产品自身的设计是很重要的一环。从2018年的“悟道”到2021年的“韦德之道系列”，李宁旗下的中国李宁是跑在国潮圈最前面的。

2018年，“悟道”在纽约时装周的横空出世，让市场重新认识了李宁。李宁方面告诉Tech星球，中国李宁是李宁的一个重要品类。也是在那时候，李宁多次亮相国际时装周以及参与东京atmos con、洛杉矶Complex Con等全球顶级潮流展会，同时通过国际艺术家和品牌的联名等方式，提升李宁的品牌设计理念。

正如光点资本的刘伯君向Tech星球所言，年轻人不是单纯为“国货”买单，还是为自己喜欢的“国风”“国潮”买单。“Z世代穿的中国李宁，完全不是十年前的李宁，产品设计、品牌调性是完全不一样的”。

对于成立几十年的老品牌而言，产品、营销持续创新的能力是关键。如果没有好的组织架构、懂年轻人的团队，靠单个爆品、单个营销活动，无法承接后续消费者的流量。

如果说，10年前，阿迪、耐克抓住了北京奥运会的东风，但10年后，安踏、李宁、鸿星尔克们迎来了后奥运时代弯道超车的好机会。国货崛起已经是既定存在的事实。顺势而为，国货正在向资本市场释放出有利的积极信号。

但不变的问题是，消费者的热情是短暂的，如何在新赛程中真正抓住市场，跑出属于自己的特殊优势，是更重要的。