新消费品洗牌阶段，长期主义高端国货品牌破局有道

　　“中国品牌，大有可为。”林清轩（需求面积:40-100平方米）创始人孙来春在9月10日举办的2021中国购物中心+峰会上掷地有声。

　　赋予林清轩“大有可为”底气的，正是国家政策、产业集聚、行业规范逐渐完善和新消费浪潮下的行业大洗牌。在新的行业秩序和竞争格局下，混乱与机会并生。

　　在化妆品行业，新消费浪潮势如破竹，新老消费品牌都在寻找逆势而上的机会。

　　品牌崛起，大洗牌下的新生

　　在一级市场接近疯狂的一年中，化妆品行业投融资事件超过百起，投资人的触角从渠道、品牌延伸至Saas服务、供应商、电商、运营商等全产业链。

　　品牌是最大的受益者，融资频率一再提高，估值可观。男士个护品牌理然成立一年，融资六次；溪木源两年完成七轮融资，C轮投后估值接近40亿元。

　　资本动作频繁只是化妆品行业变化的一面。与以往相比，新消费浪潮推动成长的化妆品品牌在启动阶段，不刻意追求品类全、需求全覆盖；产品策略上，他们或是满足小众的护肤需求，或是大单品策略抢占消费者心智。

　　因为强调成分，HFP（HomeFacialPro）被称为“原料桶”，迎合了成分党壮大的趋势。本土高端护肤品牌林清轩的以山茶花润肤油突围油类产品，以单品带动品牌认知的升级，让消费者接受了在护肤流程中加滴油的步骤。

　　（林清轩3.0版本山茶花润肤油）

　　流量在不同平台、不同渠道上的迁徙也为新消费品牌提供了发展窗口期。对于化妆品行业来说，线上依然有流量红利，抖音、小红书等新晋流量池为新品牌孵化和成长提供了很好的养料。成熟的品牌出走线下，开出门店后进入塑造品牌的新阶段。

　　此外，新的消费人群倒逼品牌采用全新的沟通方式，网络传播特性催生新的营销方式，KOL、KOC等营销学概念从专业人员的表述中走向大众。林清轩创始人孙来春也曾亲临直播间。由创始人亲自讲解成分、功效和用法，林清轩希望降低与消费者的沟通成本，用产品赢得消费者口碑。

　　暗流涌动，行业发展的B面

　　同质化、营销内卷、流量之殇……疯狂、激进的行业洗牌背后，更多理性的声音在反思新消费暴露的问题。

　　同质化首当其冲。在化妆品领域，新国货崛起的几年，正是“大牌平替”这一概念最繁荣的几年。从包装、外观到原料，如果将表面的相似归结为偶然，那么标榜与国际品牌相同的原料供应商则明显是有意为之。

　　“撞脸”国际品牌并非单个国货的剑走偏锋，而是新国货的群像。

　　“大牌平替”的概念盛行，品牌的言外之意即，用平价享受国际大牌的品质。这种暗示实际透露出品牌的自我矛盾——既认可中国供应链的强制造能力，又对自身的科研能力避而不谈，用原料的优势弥补自身科研实力的短板。享受着国内的低人工成本，品牌主打的平替概念被消费者接纳。

　　市面上的平替多了，新国货的“性价比”标签开始内卷，大众市场中的品牌陷入价格战。每年少则几千万，多则上亿的营销费用进一步吞噬企业的成本，“给KOC、KOL打工”可能并不是一句笑谈。在高端市场，国货品牌将大部分市场份额拱手让给国际品牌，从门店数量到品牌声量，仅有林清轩、双妹等品牌支撑。

　　新国货崛起了，国际大牌发现，在高端市场，竞争对手还是老对手。

　　线上的营销、流量变贵，出走线下成为必然，但是鲜有品牌开出独立门店。一是因为国际品牌在线下的密集布局，新品牌在门店数量上难以抗衡，二是因为运营线下遵循的是另一套逻辑，这是新品牌需要恶补的能力。

　　科研和渠道上的短板，新消费化妆品品牌难以突破的原因在于，冰冻三尺非一日之寒。深厚的家底无不需要几年甚至数十年、上百年的积累。可新消费的风口，还没有刮几年。

　　新消费下半场，从价格战到品牌战

　　值得庆幸的是，像林清轩这样的品牌，经过近20年的沉淀，正在从“小众国产宝藏品牌”走进大众视野，在国家政策导向和中国制造的加持下，脱离价格战，与国际大牌正式打响品牌战。

　　近20年的品牌发展史就是品牌科研史。在研发和不断迭代超级单品山茶花润肤油的过程中，林清轩累计获得64项专利，包括21项发明专利，连续两届评为高新技术企业，产品的保密配方清轩萃被存入上海宝库25层的地下。

　　林清轩在科研上的用心，市场给予了积极反馈，山茶花润肤油复购率达到60%。超级单品后，林清轩也在拓展产品矩阵，积极推动“荷包蛋”的使用方法（以一瓶山茶花润肤油+一瓶时光修护柔肤精华的产品搭配）。从仅有一款核心产品，到一款核心产品引领、多款拳头产品并拳出击，产品矩阵增强了林清轩与国际大牌在产品品类上正面抗衡的能力。林清轩并不满足于已经取得的成绩，要打造从上游生产、研发全链路的竞争壁垒。据悉，品牌在上海松江的科研中心已投入建设。

　　打造产品和供应链的壁垒、增强科研能力，正是新消费品牌需要补足的内功，林清轩外，也有越来越多的品牌在努力。今年5月，海南逸品供应链管理有限公司成立，由完美日记关联公司广州逸仙电子商务有限公司全资持股。此外，逸仙电商还投入7亿，在广州打造了自己的生产研发基地。

　　不在流量里内卷的林清轩，在线下布局上，亦修炼了一套成熟的运营方法论，复制到全国近400家门店，打破了本土品牌在线下几近失语的情况。根据赢商大数据，全国21城5万方及以上的城市购物中心中，门店排名前五的化妆品品牌，林清轩是唯一上榜的本土品牌，且位列第二。

　　有了品牌力的背书，林清轩进入新市场时势头强劲：林清轩宁波万象城店开业首日业绩近20万，进入三甲，仅次于同场的兰蔻、CPB，超过sisley和NARS；泰州万象城门店，开业三天达成了37.79万的业绩，泰州万象城店的良好开端为未来林清轩在江苏地区与华润集团的合作奠定了扎实基础。

　　（林清轩江苏泰州万象城店）

　　多渠道布局分散风险，享受线上和线下的双重客流红利，也是林清轩的渠道策略之一。OMO模式下，林清轩线上线下协同，线上引流线下，在渠道间的流量博弈中，守正出奇，用长线的品牌收益对冲阶段性流量变迁带来的风险。

　　从打法上看，不以短期流量、营销换增长，林清轩的长期主义路径在开局短暂地影响了品牌的发展速度，但品牌在近20年的稳扎稳打中夯实了零售的基本功。当聚光灯打在品牌上，林清轩能够“凭自己发光”。

　　从更高的维度来看，林清轩为新消费国货带来了思考——品牌应该以怎样的高度看待市场竞争。新消费品牌崛起，最大的红利是处在一个烈火烹油的时代，中国制造从廉价向品质转变，化妆品行业产业集聚、供应链成熟、技术进步等多方面均衡发展，赋予了中国品牌与国际品牌一较高下的底气。林清轩的立意不在于国内品牌的价格竞争，而是带着国货的光环，站在国际高度上，审视整个行业的竞争。

　　以国货之资平视国际品牌，是林清轩的格局，它也担当得起“中国品牌，大有可为”的宣言。

图片来源：林清轩