33亿接盘南昌苏宁广场，武商“出城”谋变

　　微信排版/ 黄居易

　　蜗居湖北“商业围城”60多年，武商终于决定“出城”去看看，首站南昌。

　　9月13日，据鄂武商A官方公告披露，武商斥资33亿元买下南昌苏宁广场（计划开业时间:2022-07）地块在建商业项目，收购完成后，将继续推进项目建设，打造南昌标杆性商业综合体。

　　地头蛇“出城”，既因业绩压顶，也因难抗恒隆、K11、SKP等外来高端商场的“围攻”。

　　重金接盘南昌苏宁广场，武商必须做到“引入不少于20家国际一二线大牌”，填补南昌多年高奢项目空缺。这对武商而言，似乎并不难，因为其曾在武汉重奢商业市场一家独大，购物中心业绩连年显赫。

　　但如今，身处“异乡”，情况就不一样了。征战南昌，除了要应对同样定位高端的南昌万象城的竞争，武商还需要解决更大的难题。

　　一、武商收购南昌苏宁广场

　　一块土地的两次出让，牵动着南昌重奢商业之梦。

　　2015年，省府大院迁址新区，南昌老城的更新由此拉开。省府大院旧址，种下一个梦想——建一座国际重奢购物中心。因为，这是块宝地，区位价值可观。

　　地块位于八一商圈核心位置，周边高端住宅、高端酒店、写字楼、重点学校、省级重点医院等基础设施林立。

　　交通之便利性，无可比拟。地块无缝接驳地铁1号线与2号线的换乘站“八一广场站”，并且可与3、4号线近距离换乘。这是南昌唯一的四条地铁线汇聚点，是生活、商务、商业氛围交织的沃土。

　　静待开发的宝地，自2014年起，先后吸引了香港恒隆地产、新世界发展、万达、万科、绿地等头部地产商踩点。

　　2017年7月，该地块在网上挂牌，一系列出让条件近乎苛刻。其中一条是，必须建设一栋单体建筑面积不少于15万㎡的重奢购物中心，引入至少20家国际一二线品牌，如LV、Gucci、Burberry、Chanel等。

　　尽管条件苛刻，该地块还是在南昌土拍市场掀起一轮“五连拍”。仅5分钟时间，苏宁置业以24.35亿元底价将之“收入囊中”，完成其首进南昌第一步。随后苏宁置业行动迅速且紧凑。

　　然而，火热表象之下，暗藏苏宁资金链吃紧。“票眼”小程序数据显示，今年苏宁置业多个子公司出现商票到期拒付情况。其中，南昌苏宁置业拒付票据60笔，总金额约1.32亿元。甚至外界一度传言南昌苏宁广场及西安、合肥、南京等全国多地苏宁广场停工。

　　至今年7月，南昌苏宁广场转让的消息甚嚣尘上，但并无实锤，也不知接盘方是谁。

　　8月25日，一份“关于恳请同意办理南昌苏宁广场项目SF01-04/05地块转让有关事宜的请示”的公文指出，南昌苏宁置业有限公司拟通过资产转让方式，将在建的南昌苏宁广场商业、酒店SF01-04/05地块工程项目转让给武汉武商集团。

　　数日后，天眼查显示，武汉武商集团股份有限公司新增全资子公司——南昌武商商业管理有限公司于9月3日注册成立，主营综合体管理服务、物业管理、酒店管理等业务。

　　今天（9月13日)，武商集团正式官宣，以33亿元收购南昌苏宁置业有限公司持有的南昌市东湖区广场北路以东、省府北二路以南控规 SF01-04、SF01-05地块在建商业项目，即原南昌苏宁广场商业综合体。

　　武商集团将沿原规划，引入国际众多一二线奢侈名品，大多系首进江西市场；还将引入高端国际化妆品牌、 高街潮牌、设计师品牌、餐饮、休闲娱乐、高级超市等综合购物体验场景。

　　此外，武商集团还收获了一颗“彩蛋”。原南昌苏宁广场项目建造设计是由全球顶级建筑事务所Callison RTKL担纲，比照国际奢侈品商场的一贯高水准要求。这为其接手后期重奢进场做了预留。

　　商业地产头条9月9日实地踩盘发现，苏宁SF1-4/5地块位于省府南一路、北一路与广场北路之间，一街之隔正对财富广场、万达广场（八一广场店）。项目由中建一局集团第二建筑有限公司施工建设，预计2022年3月25日竣工。

以上3张图片来源/赢商网华中站

　　现场仍有工人进出施工，围挡上苏宁置业与金标苏宁广场信息也没有变更。一切似乎都还停留在“苏宁阶段”，但南昌苏宁广场转让已成事实。

　　至此，南昌重奢商业之梦，半路惊醒，终是完成了一场接力交棒。一边是苏宁折戟南昌，距离曾经“在江西建设10个苏宁广场”的豪言越来越远；另一边是武商集团首次“出省征战”，背后的原因、机遇与不确定性，引人遐思。

　　二、四面楚歌，武商择机 “出省”

　　在武汉乃至湖北的商业进程中，武商集团是无法忽视的标杆。

　　武商集团诞生于60多年前，早在1992年，就成为中国第一家上市商业企业。后来，其逐渐活成武汉本土零售商业巨头，在武汉购物中心圈和超市圈，地位举足轻重。

　　旗下的武商摩尔城业务板块，包含三家购物中心，定位、优势业态相辅相成：武汉国际广场主攻国际奢侈品牌，武商广场主营化妆品和服饰，世贸广场主打珠宝、腕表类。

　　“三兄弟”的强力组合，使武商集团在武汉商业竞争格局中，始终处于金字塔顶端，汉商、中百及其他商业集团，无一可直面其锋芒。2020年武商国际摩尔城销售额达100亿元，排名全国前五，仅次于北京SKP、南京德基广场、北京国贸、上海国金中心IFC。

　　连年业绩亮眼的武商集团，目前业务矩阵由10家商场、71家超市组成，围绕“武汉”大本营向湖北地级市辐射。购物中心项目80%为自持物业，财大气粗，优势难挡。但攻城略池的步伐，始终没有走出湖北。

　　*内忧：偏居一隅，业绩下滑

　　武商集团，“蜗居”湖北，活成地头蛇。但自2015年起，就再无新项目入市。其业绩渐入“缓慢增长期”，2017至2019年，几无增长。到了2020疫情之年，营收突然大跳水，缩减至76.39亿元（采用2020年新会计准则统计）。

数据统计至：2021年6月30日

　　今年上半年，集团整体营收情况较2020年有所好转，至37亿元，核心业务板块的购物中心营收约为17.2亿元；对集团贡献占比，同步削弱至46.66%，远低于疫情前平均65%的高位。

　　*外患：商业围城渐开，宜家、K11、恒隆杀入武汉

　　内忧不断，外患又来。武汉大本营，遭到越来越多的外部商业力量“侵食”。

　　2010年起，武汉商业项目集中式爆发，至2020年末总体量将近1000万平方米。以永旺梦乐城、荟聚中心、万达广场、香港瑞安集团开发的武汉天地为代表的连锁商业体，先后入市，逐渐站稳脚跟。

　　此后，武汉零售商业“围城”渐开，更多商业体接踵而来，冲击着本土商业格局和势力。

　　即便是一贯由武商集团把持的中高端市场，也有多个高段位“搅局者”。恒隆广场、武汉K11更是直接杀入武商摩尔城所在的武广商圈，堪称“贴身肉搏”。

　　今年3月25日，武汉恒隆广场揭幕，打破武商重奢一家独大的局面。前者引入三大奢侈品集团LVMH、开云、历峰旗下品牌。另有约110家武汉首店、独家店、旗舰店确定入驻。

　　4月30日，“高端、奢华、时尚”的武汉K11 I馆开业，引入Alexander McQueen、Stella McCartney、Ermanno Scervino、Palm Angels、Zadig & Voltaire、O Bag等众多首店品牌。K11 I馆与去年12月开业的II馆，组成更大的商业协同效应，进一步稳固K11在武广商圈乃至武汉的地位。

图片来源/赢商云智库

　　此外，武汉万象城也将在未来1年内亮相；北京华联SKP落户武汉楚河汉街，计划2023年开业。至此，武汉“打造1-2个国际知名顶级商圈”的战略，到了最后冲刺阶段。

　　*防卫战：多个项目大调改

　　为应对内外危机，武商摩尔城改造升级迫在眉睫。于是自去年起，武商调改步伐加快。

　　改造围绕“推进武商摩尔城一体化”展开，刷新导视标识系统，统一视觉语言，古铜色的“WS武商MALL”标志，历时代而不褪色。

　　武汉国际广场实施开业以来最大规模业改，改造后颜值焕新，精致时尚购物环境与品牌紧密契合，潮奢、潮牌、潮服，风格前卫。

　　为捍卫首店王者宝座，仅今年上半年，全集团共引进具有市场影响力的首店品牌200余个；并引进多个首站首展，包括LV全球首次高级珠宝展，GUCCI哆啦A梦联名限时店、Dior高级珠宝系列店、梵克雅宝“春之花园”限时体验空间、兰蔻及阿玛尼快闪店等。

　　区域级购物中心则不同程度提档升级，如武汉众圆广场向“城市奥莱”转型，制定新的招商手册和品牌落位方案，引进潮流品牌及功能项目；推进内街景观升级、停车场智能化改造等配套项目。

　　调改动作密集，只是武商集团稳住大本营基本盘和转型的一小步，想要谋求更大的增长空间，还得另谋出路。

　　半推半就中，武商终于伺机走出以武汉为中心的湖北“围城”。

　　三、高奢品牌“南昌起义”，可能不？

　　出省首站，为何是南昌？又为何一上来就是个大手笔的顶奢项目？因为南昌是个难得的奢侈品商业空缺地。

　　而武商接盘的南昌苏宁广场项目，正是被赋予此等使命。

　　虽是江西的省会，但南昌的商业一直不温不火。要改变“存在感弱”的印象，需要一个商业“领头羊”，即一个大体量、全业态、高档次的项目，带动城市商业起飞。

　　*南昌商业现状：奢侈品数量不足，高端消费外溢

　　赢商大数据显示，南昌目前共有11个商圈，已开业54个项目，未开业30个。其中仅有两个市级商圈，即红谷滩商圈、八一广场商圈，二者的购物中心分别为8个、9个，已开业的项目当中，目前无一重奢项目。

　　在红谷滩商圈已开业的项目里，比较知名的是红谷滩万达广场、铜锣湾T16。

　　红谷滩万达广场，坐拥南昌红谷滩中央商务区核心，于2012年8月开业。这是继南昌八一万达广场（5万㎡的独立百货、2003年8月开业）、万达星城后，万达集团在南昌投资兴建的第一个城市综合体项目。

　　作为城市商业地标，其中商业面积达18万㎡，共引入130多个品牌，但都很传统，主力店是万达百货、万达影城、大歌星量贩式KTV、国美电器、华润万家、方达海鲜大酒楼等。约40%首进品牌中，最亮眼的也只不过是H&M、UNIQLO。

　　2016年11月5日，南昌铜锣湾T16购物中心入市，坐落当地最大的综合性商业建筑群——南昌铜锣湾广场内，地铁1号线上盖，与地铁2号线相邻；汇聚众多轻奢品牌、南昌首店、旗舰店及各种业态品牌。

　　其中，超过80个品牌首进南昌市场，如：

　　在八一广场商圈，典型项目是南昌财富购物广场，国际一线奢侈品牌不少，如HUGOBOSS、POLORALPHLAUREN（拉夫·劳伦）、CANALI（康纳利）、GIVENCHY、AutaSon\(奥德臣\)、BrooksBrothers、PORTS、Calvinkleinjeans、MARLBOROCLAS-SICS、VERSACE等。

　　该项目虽勉强算是全城“最高端”，但仍是重奢缺位；且是百货形态，开业已近20年，物业条件老化，商业辐射力有限。

　　如南昌这般，重奢购物中心长期缺位的现象，在其他省会城市难得一见。

　　对比之下，南昌颇有点“相形见绌”。为改变这种局面，一系列政策落地，引导城市商业往高端化发展。

　　其中，《南昌市进一步激发商贸消费潜力促进商贸消费升级三年行动方案(2019-2021年)》提出，加大商贸领域招商引资力度，引进路易威登、普拉达、巴宝莉、香奈儿、范思哲等国际高端品牌落户；吸引国际一线品牌在南昌设立品牌首店、形象店，力争到2021年全市高端品牌达到20个，新引进3至5个知名连锁酒店品牌。

　　吸纳国际顶奢品牌，除了可填补南昌重奢商业空白，还有以下两点意义。

　　*满足当地高端消费需求

　　事实上，南昌的消费力和消费需求并不差。因疫情影响，2020年大部分城市社会消费品零售总额都同比减速，如北京、广州、深圳、武汉、长沙。但南昌却较上年增长3%，达2452.74亿元，只是排名相对靠后，为第33名。

　　另一方面，南昌虽无重奢商场，但并非完全无奢侈品牌。早在2008年，百盛商场已有Cartier、欧米茄等国际一线奢侈品牌入驻。商场之外，还有不少“名人站”和“名品店”。

　　此间隐含的信息是，当地高端消费需求，并未被满足，而外溢到长沙、武汉等附近城市。

　　*提升南昌省会的存在感

　　江西与六个经济大省接壤，分别是浙江、安徽、福建、广东、湖南、湖北。各家省会都是经济引擎，杭州、厦门、长沙、武汉甚至常年霸榜“网红城市”，影响力可见一斑。

　　而被网红包围的南昌，则在“最没有存在感的省会”的网络热议中，常被顶到第一位。

　　与周边的省会二线城市对比，南昌GDP总量较低，2020年为5745.51亿元，徘徊了3年，仍未破6千亿元。

　　南昌圆梦重奢商业之心切切，南昌苏宁广场被寄予厚望。后者被武商接盘后，将走向何方，备受外界关注。

　　*武商入主，能带来什么资源禀赋？

　　基于苛刻的出让条件，接盘方必须具备很强的奢侈品牌招商和运营综合能力。

　　在这方面，武商的功夫可谓一流——在大本营武汉市场，已被证实。由武汉国际广场、武商广场、世贸广场组成的“武汉武商摩尔城”，可谓是一艘商业航母，业绩表现优异。

　　不过，这是武商在武汉本土的优势。“出了省”的武商，需要面对一些不确定性因素。

　　第一，竞争。同为外来者，与南昌苏宁广场隔江相望的万象城，正在加速前进。

　　据华润官方消息，南昌万象城购物中心将以深圳万象城为蓝本打造，聚力打造多维度的奢侈品牌方阵，破局南昌历时已久的商业困局。

　　剔除区位上差异，从定位来看，南昌万象城将会是个强力竞争对手。

　　而万象城的品牌组合，以及招商运营能力也不容小觑。在与南昌类似级别的城市中，南宁万象城可做范例。

　　赢商大数据显示（踩盘时间为2021年9月10日），南宁万象城F1-F6层引入百盛百货作为主力店，B1层引入苏宁易购作为专业卖场，F5层引入冰纷万象滑冰场和沃美影城。

　　引入的奢侈品牌，级别颇高，包括CHANEL美妆(香奈儿)、Gucci(古驰)、Burberry(博柏利)、SHISEIDO(资生堂)、Dior化妆品(迪奥)、PRADA(普拉达)、Givenchy Beauty(纪梵希美妆)、Cartier(卡地亚)……

　　此外，近300个国内外知名品牌专门店中，1/3是首进内地或南宁。

　　第二，南昌当地高端消费氛围尚需培养。

　　奢侈品牌向来对当地消费力和发展前景要求苛刻。虽然政府大力引资招商，但南昌整体经济潜力和奢侈品消费氛围，都还需要时间培养和验证。

　　对奢侈品牌而言，教育市场和等待时机的成本不可小觑。原来在武汉的奢侈品牌资源，会否“追随”武商落户南昌，是个未知数。

　　虽然未知因素很多，但好在地头蛇终于挪步，到外面的世界去看看。纵然此行，危险与机遇一样大。

　　商业很美     无去来处

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