文旅项目上半年投资总额超1万亿 融创等房企持续深耕

　　2021年对房企来说是不平凡的一年，“三道红线”、“集中供地”等多项房地产管控措施出台，同时新冠疫情的影响仍未完全消散，房企运营与发展面临着严峻的挑战。去杠杆、降成本等一座座大山横亘在前，再加上行业已经从增量开发时代开始步入存量管理时代，房企经营模式亟待转变。

　　与此同时，国内旅游消费市场正快速回温。与2020年旅游市场整体低迷相比，2021年国内旅游市场基本恢复至疫前水平，并且伴有新的需求出现。随着人均可支配收入的增加以及旅游消费占人们消费支出的比例提高，国内旅游消费市场不断扩张。

　　除主流的景区、主题公园以外，在乡村振兴政策的带动下，一二线城市周边的地区积极利用自有的旅游资源，发展出一批周边游以及特色民宿项目，新的旅游热点出现，文旅产业蓬勃发展。

　　多方利好下，不少企业瞄准了文旅产业这一风口，积极布局。公开数据显示，截至目前，百强房企中已经有57家涉足文旅领域。其中，至少已有10房企专门成立了文旅集团公司。华侨城、融创、恒大等头部房企均有布局文旅项目。而文旅到底能否如很多企业所期盼的那样，成为增长的曲线呢？

　　文旅项目供给充足，紧跟政策是主基调

　　根据观点指数不完全统计，截至2021年6月30日，上半年文旅项目投资宗数达429宗，环比增加143.75%；投资总金额超1万亿元，环比增加24.18%。两项数据增幅差距较大的原因主要是本年多个省市制定了“十四五”时期本区的旅游产业发展计划，并在总目标的驱动下举办多场文旅项目推介会，积极利用拥有的旅游资源，引入社会资本开发文旅项目，推出了很多小型精品文旅项目。

数据来源：观点指数整理

　　由统计数据可以看到，2021年春节后，文旅市场整体以迅猛的速度发展，5月的投资总金额更是达到了近一年的峰值。观点指数认为，文旅产业市场富有生机，除了疫情的阴霾逐渐消散之外，还依托于当前以国内大循环为主体的宏观背景，居民国内旅游消费成为拉动内需的一大抓手，文旅供给侧迎来政策利好。尽管6月文旅市场投资情况有转冷迹象，经过市场调整优化之后，相信下半年仍可实现新增长。

　　观点指数将文旅项目分类整理，2021上半年文旅项目开发多以文旅综合体、民宿以及特色小镇的形式开展，分别有58、36以及21宗。回顾此前的文旅市场发展历史，开发商一向偏好体量较大的文旅综合体项目，而随着乡村旅游的热度提高，主要利用乡镇资源改建的民宿项目数量有较大的提升。

　　自2020年开始，民宿产业发展之路可谓十分崎岖，“困于”疫情亦“生于”疫情，大部分单体民宿由于抗风险能力薄弱而黯然退出市场，但在民宿产业被普遍认为要“归零”之际，疫情带动的周边游却给了民宿一线生机。目前，民宿发展已被纳为乡村旅游发展的一个重要部分。除乡村旅游之外，冰雪旅游、红色旅游同样迎来窗口期。

数据来源：观点指数整理

　　部分省市集中推介会并未公布签约项目详细信息，故上图未计入该部分统计。

　　自文旅部、国家发改委和国家体育总局联合发布《冰雪旅游发展行动计划（2021—2023年）》之后，多个省市尤其是拥有丰富冰雪资源的北部城市陆续公布制定2021年冰雪旅游发展目标，以“冰雪”为主题的园区也纷纷在南方地区落地。

　　此外，2021年恰逢建党100周年，红色旅游成为今年的高频词，迎来黄金发展期。地方政府积极响应国家大力发展红色旅游的号召，如武汉市政府于4月27日举办“百年荣光，寻迹武昌——2021红色武昌旅游推介会”,推出3条红色旅游路线。文旅企业如华强方特，发布红色主题乐园——东方欲晓，传承红色精神。据了解，中央财政对红色景区建设的资金支持力度也在逐渐增大，由2016年的15.47亿元增加至2020年的60亿元，2021年期望会有更多的资金流入。

　　节假日出游热情高涨，旅游消费未达预期

　　根据文化和旅游部数据中心测算，2021年上半年节假日出游总人次6.77亿人，实现国内旅游总收入4709.28亿元，分别是疫前同期的82.76%以及65.52%。2021年上半年度第一个出游高峰依旧出现在春节，共计2.56亿人出游，国内旅游总收入为3011亿元，与以往火爆的春节旅游市场相比略显冷清。

　　节假日出游热情高涨，旅游消费未达预期在今年“就地过年”的倡议之下，今年的春运规模大幅缩减。根据央广网公布的数据，春节前6日，全国铁路、公路、水路、民航共发送旅客7724.3万人次，比2020年同期下降43.1%。“本地游”、“周边游”囤积了大量的旅游消费需求。

　　而今年出游人次对疫前的第一次反超出现在五一，五一放假安排延续了去年连休5天的规定，旨在提高人们的出游热情，提高旅游消费。2021年五一小长假中，全国国内出游总人数2.3亿人次，恢复至疫前同期的103.2%；实现国内旅游总收入1132.3亿元，按可比口径恢复至疫前同期的77.0%。

数据来源：文化与旅游部数据中心，观点指数整理

　　可以看到，无论是从上半年的总数据，还是各个节假日的出游表现，出游人数都比旅游消费恢复得更好。由此可见，拉动旅游消费需求的内生条件是充分的，但由于经济疲软、人们对未来收入的预期不甚乐观等因素，旅游消费并未能实现预期的增长。

　　盈利问题难解，企业深耕文旅不动摇

　　经过多年的发展，如今炙手可热的文旅产业能否成为企业盈利的抓手？

　　观点指数汇总了部分房企2021上半年度的项目发展情况。华侨城上半年共有5个新签约的文旅项目。上半年华侨城投资的文旅项目一致指向乡村旅游方向，作为拥有国资背景的头部文旅地产公司，华侨城切实履行着推进乡村振兴的社会责任。

　　而自2019年开始，华侨城综合旅游收入的营收占比已经超过了房产业务，根据华侨城2021年中报披露，2021年上半年度华侨城实现综合旅游收入189.22亿元，占营收82.22%，同比增加89.93%。华侨城的文旅业务收入对企业利润的贡献之高是房企中少有的。

数据来源：观点指数整理

　　通过收并购一下跃升到文旅地产前列的融创同样未停下扩张的脚步。本年融创再有两个文旅城开业，至此，融创文旅总共在全国布局了13座文旅城、5个旅游度假区、43个文旅小镇，9个会议会展中心。另外，融创文旅上半年有五项重要签约以两个开工项目。

　　融创文旅定位“家门口的园区”，聚焦一二线城市核心区域，将消费热度聚拢到每个周末，增加园区客流量。虽然目前融创文旅城建设及营运收入仅占融创营收的1.7%，但文旅城的利润及其带来的相关效益如拿地成本下降、周边房价增长等有逐年渐增的趋势。总体来说，融创文旅在未来有希望为融创带来更大的价值。

数据来源：观点指数整理

　　上半年度同样比较活跃的企业还有伟光汇通，签约了中留古城文化旅游产业项目、开化古城文旅项目以及云南文山“1+X”综合文旅项目，共计投入165亿元；其中，中留古城以及开化古城均已开工，另外还有象山新城项目开工。

数据来源：观点指数整理

　　此外，以演艺为主的代表性企业宋城演艺上半年表现也比较亮眼。4月29日，备受关注的宋城演艺上海项目正式开业，五一假期共接待17.9万名游客，实现营收2500万；据宋城演艺股东大会透露的经营数据，上海项目每年的各类成本共计7000万，开业20天实现营收3000万元。下半年将有另一个旅游高峰——国庆黄金周，上海项目非常有希望实现开业首年盈利。

　　2021上半年报告显示，宋城半年度归母净利润3.78亿元，同比增长849.43%，毛利率高达63.77%。如此高的毛利率可以看出轻资产运营的优势。

　　同在上海布局演艺项目的还有中青旅。5月19日，中青旅与法国PuyduFou以及上海徐汇城市更新投资发展集团签约，在上海徐汇区光大会展中心打造沉浸式演艺项目，预计明年6月开业，这也是中青旅首次打造演艺项目。上海文化演艺市场空间广阔，这两个项目有望成为业内的范例。

　　文旅运营的一般思路大致可以总结为先揽下文旅地块，建设文旅项目，同时在其周边配套商业及住宅项目，实现多元业务的协同效应。纵观行业中的多个企业，除华侨城曾有明确表示其文旅项目处于盈利当中之外，其余企业对文旅产业都仍处在积极的展望当中。尤其是经历了疫情“黑天鹅”之后，部分企业财报仍显示亏损，文旅地产之路似乎并不顺坦。

　　以房企而言，尽管大部分房企目前只能以其他业务的收入来反哺文旅运营，但是进军文旅产业的进程并没有被按下暂停键。究其原因，首先是房企瞄准了极具扩张潜力的旅游消费市场；其次是房企单一的房产销售业务已经无法适应行业的发展，多元化业务发展是房企的必然选择。

　　在行业竞争愈发激烈的情况下，考验文旅项目的关键点落在运营上。如今文旅产业体量与市场齐备，缺的是有特色、影响深远的IP。文化输出与项目运营是相辅相成的，文化为项目注入灵魂，且最终落到实景而为人们所亲身感知。

　　成熟的运营模式对文旅企业的发展来说至关重要。行业在不断发展，各个企业身处其中，竞争将继续，探索也将继续。