从品牌读懂商业 看新城商业如何解锁“流量密码”？（下）

物质过剩的时代，消费者热衷于新鲜事物，因此一味模仿他人的“第二条泥鳅”已经难以溅起太大的水花。

——《零售心理战》铃木敏文

谋变与求新，频频被提及。

作为国内连锁型开发商代表，新城商业则是坚持紧随时代和行业发展趋势，不断迭代创新，以期为市场带来更多商业新作品，满足不断升级的消费新需求。

作为新城个性的开发经营模式（吾悦产品以商业购物为主，同时满足当下消费者对空间场景、社会交往和情感体验的需求，有机结合了办公、居住、餐饮、文娱等多功能的城市生活空间）下的产物，本月新亮相的南京建邺吾悦广场与沈阳沈北吾悦广场呈现了不少其对商业的新思考与探索，从市场反馈来看，也已初步获得消费者认可：

• 9月10日开业的沈北吾悦，开业三天客流量超52万人次，销售近3000万。

• 9月19日开业的建邺吾悦，开业三天客流量超60万人次，销售近4000万。

借由建邺吾悦这一新城全新的商业A+旗舰级商业综合体亮相之际，笔者再次从品牌角度，结合建邺吾悦及沈北吾悦两大项目，对其品牌及业态组合运营思路一探究竟，此文为下篇，聚焦全业态与特色品牌。

1

“在地”思维，

两大吾悦锚定不同消费群体

“建邺吾悦周边的客群对品质要求会更高”

“建邺吾悦会做南京首家升级店”

“沈北吾悦靠近大学城，客群会比较年轻”、“选择去沈北吾悦开店是为了满足年轻消费者们就近种草”……

在与近20家进驻建邺吾悦与沈北吾悦的品牌代表们交流过程中，笔者能很明显地感受到这两个项目的不同，而这也是新城“连锁不复制”的商业内容打法的关键：以“在地”思维，结合目标客群制定商业项目的定位，并注重特色化内容挖掘。

与上述品牌代表提到的两大项目客群定位相一致，建邺吾悦位于南京河西CBD核心商圈，区域发展成熟，项目周边消费客群多元化：

• 既有高校的年轻代新生力量，同时也有商务白领一族，还有注重品质生活且消费力强劲的家庭住宅人群；

• 而沈北吾悦位于沈阳市沈北新区蒲河畔，占据城市未来发展核心腹地，区域内有24所大学及专科院校，覆盖在校学生人数超20万，同时还有住宅及商务办公白领消费群体，区域消费客群呈年轻化趋势。

结合这些不同特征，总体量超36万方的建邺吾悦，精准定位为精致消费族群的多元城市会客厅，而建筑面积超22万方的沈北吾悦，将定位锁定为打造一个城市型新青年活力中心。

此外，新城商业还以“在地思维”，从空间与场景体验方面来做创新，以满足消费者的社交、情感体验需求：建邺吾悦是南京首家采用商业退台空间设计的购物中心，为消费者带来270度独特景观体验，同时还在B1层特别打造了一条秦淮水系主题街；沈北吾悦选择将沈北蒲河文化情怀融入购物中心，打造“蒲河境地”水系美陈景观，并在商场4F定制打造了一个潮流体验社交空间——卡路里公园caro park，用空间场景与年轻人对话。

2

打好品牌“组合拳” ，

用内容触动为“热爱买单”

当下人们的消费理念已经发生了深层次的改变，从冲动购物到理性消费，从追求精致主义到回归真正所需，他们更愿意为“热爱买单”。

购物中心如何触动他们理性神经，让他们为热爱“买单”？

透过建邺吾悦与沈北吾悦的品牌组合，或许能够找到一些答案。

建邺吾悦引进了222家品牌，沈北吾悦引进了271家品牌，在上一篇品牌观察中，我们结合采访对其中高占比的首店品牌做了一轮分析，本篇推文我们则聚焦其全业态之下，如何围绕各自关键词（建邺吾悦：品质、时尚、社交；沈北吾悦：潮流、潮玩、娱乐、社交）来深入解读新城商业是如何解锁“流量密码”：

• 重内容，互动拉近与客群距离

“我们这家店不仅拥有高品质、高颜值的店铺设计，还有最新且完整的产品资源”，大疆苏皖区主理人朱宇光在介绍起位于建邺吾悦的新店时，十分兴奋地告诉赢商网。

基于对建邺吾悦运营团队以及项目所处区域的认可，他选择在此开出大疆江浙省首家品牌高级体验店。

相较大疆其他门店，他告诉赢商网，最大的不同是门店内有了专门的WORKSHOP区域，“大疆的产品有个特点，有很多用户购买以后使用产生的作品会自发在线上渠道做分享，它有自己的粉丝圈和社群，但线下其实比较需要一个互动体验的空间，让这部分人群可以做一些互动交流”，未来建邺吾悦大疆店将或尝试不定期邀请KOL或者技术咖做一些分享会，“以这种形式更好地跟消费者做一些情感上的链接”。

在他看来，这家店还承载着消费者拉近与高科技行业、产品的距离，消除消费者与品牌的障碍感，“大疆其实是一个生活的记录者，希望消费者能够通过大疆的产品，用另一个角度感受这个世界”。

这一注重内容，希望通过互动拉近消费者距离的品牌选择标准，在沈北吾悦也能看到。

因沈北吾悦主打的“运动社交”概念与自身品牌Ollie滑板相契合，创始人张欣阳决定将沈阳Ollie运动滑板公园旗舰店落址沈北吾悦，在他看来滑板是一项不需要太多限制的运动，“它也是一项比较多元化与个性化的运动”。

而通过滑板这项运动，彼此甚至可以因为这个共同爱好成为好朋友，大家也可以通过运动释放工作学习的压力，“滑板是一种生活方式”，他强调。而这也与商场所提倡的“运动社交”概念相吻合。

类似这样的品牌，建邺吾悦与沈北吾悦还有很多，如京东7FRESH、D SPACE、吱音生活馆、莱克儿童科学馆、蔚来汽车、星轶影城、星际传奇、BA饰物局……

• 重体验，与时俱进的消费新选择

要想让消费者为“喜爱”买单，研究清楚他们的喜好是尤为重要的第一步。

从建邺吾悦和沈北吾悦项目的入驻品牌中，我们看到，在注重体验这个维度，他们围绕夜经济、微醺经济、流量密码（奶茶）等当下热门消费高频词，一方面引入seesaw、乐乐茶、奈雪的茶、星巴克宠物友好店等网红茶饮、咖啡品牌，另一方面则是引入全国首个水幕书店——漫书咖、朱雀打边炉等富有话题度的特色品牌，以期为消费者带来新选择。

如在建邺吾悦，TSINGTAO1903在此开出南京首家品牌体验店，青岛啤酒全国开发总经理赵大为告诉赢商网，相较其他的同类品牌，TSINGTAO1903青岛酒馆有依托青岛啤酒的自有品牌文化优势和产品优势，“南京这家店装修风格以复古工业风为主，此外还会将啤酒文化加上南京的特色文化相结合”，这也带给消费者完全不一样的消费体验。

值得一提的是，同样以“餐+酒”概念经营的它，除了主打青岛啤酒鲜酿特色外，在餐饮部分则是会坚持胶州菜的特色，“青岛啤酒青岛菜是我们打的概念”。

而在沈北吾悦，除了引进当下奈雪的茶、ARTEASG、七分甜等热门品牌，还引进了一家主打酵素的网红茶饮——上古醍醐。

不同于其他品牌，“当初我们选择赛道时，就瞄准了Z世代群体，并且聚焦健康，我们的品牌slogan：酵素，真健康”，上古醍醐品牌市场总监冯帅在介绍品牌时如是说。

凭借高品质的内容与亲民的价格，上古醍醐已经在沈阳拥有一批自己的忠实粉丝，此次进驻沈北吾悦，冯帅告诉赢商网，选择与魔盒篮球（Magic Box）联名合作的全新模式，“篮球的运动属性与酵素的健康属性相结合，我们希望产生1+1大于2的效果”。

可以看到这家店的装修风格相较以往也有所不同，更偏运动风格，结合在篮球场地旁，店内也像篮球场地一样划分了不同区域。沈北吾悦广场卡路里公园—CARO PARK更是引进篮球、滑板、卡丁车、AR体验、蹦床等年轻人喜爱的运动项目，营造出年轻活力的潮流运动社交场。

• 重提升，内容与服务带来新鲜感

同一品牌想要持续撬动消费者，如果完全不做任何提升或改变，势必迟早会被市场淘汰，商业体在选择时，也会对品牌的创新力有所要求。

在建邺吾悦和沈北吾悦我们看到，尽管从城市或区域来看是已经相对熟悉的品牌面孔，但品牌在入驻项目时均有一定的提升，如建邺吾悦的meland、新旺茶餐厅、王品牛排河西旗舰店、龙吟山房小厨娘臻选店、猫抓烤肉明星店、复兴楼、威尔士黑金店……沈北吾悦的枕水江南升级店、熊喵来了国风店、菜舍生态中餐食馆、帝豪斯全景旗舰店、猫殿名猫馆……

商场有意做差异化同时，品牌也积极响应带来更多新鲜内容给到消费者。以首进南京河西区域的meland为例，在南京桥北等区域已经开出门店的它，此次进驻建邺，则是开出一家1600平方米的新店，“可以看到我们这家店在装修风格方面有自己的特色和亮点”，meland品牌负责人告诉赢商网。

与此同时，meland建邺吾悦店在内容方面，也做了一些升级，如增添了一些游玩电子区域，“小孩子在里面的游玩空间和体验度感受会更丰富”。

同样已经在南京布局了2家门店、首次进驻河西区域的品牌新旺茶餐厅，其总经理朱勇告诉赢商网，“我们在选择入驻项目时，一方面会倾向于选择有标签符号的项目，建邺吾悦的秦淮水系主题街等特色内容，吸引了我们，相信也会吸引消费者；另一方面，项目自身的客群定位跟我们也十分匹配”。

秉持“连而不锁”的理念，这家新旺茶餐厅店根据建筑本身做了一些装修设计调整，“希望通过这种休闲、lifestyle的氛围，让消费者进来门店后能感受到有品质的生活与我们对服务及产品的用心。”

而沈北吾悦则是联合知名设计师李鹏打造了枕水江南全新升级店，“我们把场景与画面、对未来的美好想象都融合到里面，配合江南菜系打造了一种‘不曾烟雨，却见江南’的意境美”，谈及设计理念时李鹏提到。

凭借穿插布帘的结构，营造出来水雾朦胧的枕水江南新店，成功吸引了不少消费者打卡，“它通过触发‘情趣’的现实场景，满足消费者对虚拟自我的美好想象，通过场景吸引顾客打卡”。

附建邺吾悦与沈北吾悦重点入驻品牌名单：

建邺吾悦

沈北吾悦

3

写在最后

如果说在上一篇品牌观察中，我们以首店品牌作为切入口，通过与品牌代表的交流，看到了新城商业对入驻品牌的考量与选择标准：或从提升品质生活，或从场景氛围营造……

那么这篇我们更多从全业态，并且大部分是已在这座城市布局有门店的品牌角度，看新城商业如何通过他们来做强自己的内容“组合拳”，让消费者愿意为热爱“买单”，可以看到的是，新城商业不断从丰富、升级、场景等几个维度来做品牌筛选，同时也是其努力不捉“第二条泥鳅”，打造自己个性的开发经营模式的关键。

而这也是新城商业“一座吾悦广场，繁华一座城”的品牌愿景，为消费者带来更加丰富的消费选择，推动城市及区域商业迭代升级！