从品牌读懂商业 看新城商业如何讲好“首店”故事？（上）

疫情考验之下，实质上也证明了，购物中心是中国当下不可替代的核心消费场景。

面对年轻消费群体的崛起，作为实体商业中唯一能满足消费者情感性、社会性功能的场景，购物中心正不断以叠加的复合功能来满足其需求。可以看到，近30年来国内商业地产商不断更迭产品，以匹配不断变化的消费趋势与潮流。

以新城商业为例，其紧随时代和行业发展趋势，不断迭代创新，为市场带来更多商业新作品。9月10日，4座吾悦广场同时亮相，凭借持续的创新力，新城商业交出一份亮眼的“成绩单”。以建邺吾悦和沈阳沈北吾悦广场为例，开业三天客流量均超52万，销售近3000万。

在早前的文章中（点击回顾：从建筑读懂商业 看新城商业如何革新城市生活未来场景），赢商网已经从建筑空间及场景方面做了部分剧透。时值沈北吾悦广场开业及建邺吾悦广场亮相一周，赢商网与进驻商场的部分品牌进行了一番深入交流，欲从品牌观察角度，对其品牌及业态组合运营思路一探究竟，此文为上篇，聚焦首店品牌。

个性开发经营模式

2大吾悦广场展现不同的商业活力

如今，吾悦产品以商业购物为主，同时满足当下消费者对空间场景、社会交往和情感体验的需求，有机结合了办公、居住、餐饮、文娱等多功能的城市生活空间，逐步发展成具有新城个性的开发经营模式。

这一开发经营模式，落地到每一新的吾悦广场项目时，新城商业都会进行一些特色化的内容挖掘，从而保证“连锁不复制”的商业内容打造。从建邺吾悦与沈北吾悦的商业定位便能看出：

建邺吾悦位于南京河西CBD核心商圈，区域发展成熟，项目周边消费客群多元化：既有高校的年轻代新生力量，同时也有商务白领一族，还有注重品质生活且消费力强劲的家庭住宅人群，基于此，新城商业对建邺吾悦广场寄予厚望，目标将其打造成为一个全新的商业A+旗舰级商业综合体。南京建邺吾悦广场（开业时间:2021-09）在满足一站式购物体验需求同时，还将围绕“品质、时尚、社交”三大关键词，在B1层特别打造了一条长达400米的秦淮水系主题街；主推7x24h的全天时理想生活圈，为消费者提供一个活力不息的多元城市会客厅。

沈北吾悦择址沈阳市沈北新区蒲河畔，占据城市未来发展核心腹地，区域内有24所大学及专科院校，覆盖在校学生人数超20万，同时还有住宅及商务办公白领消费群体，区域消费客群呈年轻化趋势。

结合区域缺乏大型商业综合体的现状，沈北吾悦广场将定位锁定为打造一个城市型新青年活力中心，并在商场4F定制打造了一个潮流体验社交空间——卡路里公园caro park；满足消费客群注重生活品质，以及精神娱乐的消费需求，并带动区域消费升级。

这一精准的定位，也获得商场的入驻品牌租户的认可。

赢商网在与建邺吾悦广场、沈北吾悦广场的品牌租户交流过程中，吱音、北欧时刻、好利来、嘻哈包袱铺、熊喵来了等多个品牌租户均对新城商业及所入驻的项目商业定位、招商品牌级次及客群匹配度给予了肯定。

做强内容竞争力

让首店品牌讲好故事

可以看到，当下几乎每个商业项目都在强调首店品牌的引入比例。

这背后，一方面，引入或打造首店，已经被视为挖掘消费潜力、激发市场活力的重要创新手段，甚至已经衍生出首店经济一词；另一方面，首店品牌则是满足了消费者对新事物的好奇心，以及就近打卡的社交等需求……

如何将不同的首店品牌进行组合，共同为消费者讲好首店品牌内容驱动力的“故事”，对于商业运营者来说，亦是不小的挑战。同样注重首店品牌引入的建邺吾悦（首店占比超35%）、沈北吾悦（首店占比约25%），是如何吸引到这些首店品牌入驻，通过组合做强效应？

赢商网通过梳理其首店品牌及业态代表，以及与其中几家首店品牌租户的交流，找到了答案：

//氛围感+个性化升级 质感生活由此开启

无论是建邺吾悦还是沈北吾悦，其在品牌引入方面，均注重对目标客群消费需求的满足，并且从区域消费升级角度，围绕提升质感生活，对入驻品牌做了一定筛选，尤其是对首店品牌的选择，注重特色品牌的挖掘。

以建邺吾悦为例，此次引入的南京首店品牌DSPACE设计师集合店，以“独立新生，不同凡响”的设计师精神内涵，旨在打破传统教条主义风格，DSPACE携手国内外独立设计师品牌建立独特个性的时尚新圈层，想要带给消费者关于零售的新态度，这与商场理念不谋而合。

商场内另一首进南京的家居生活馆品牌——北欧时刻ogonblick。其联合创始人陈成杰先生在与赢商网的交流中表达出对建邺吾悦的高度认可，“品牌与商场整体的调性、定位、包括客群都十分匹配”。

此次在建邺吾悦的新店也将采用全新的2.0店铺形象，总面积超1500㎡，以森系绿和水磨石元素为奇妙组合，构建出一个绿色惬意空间，让顾客在购物之余还可以感受到舒适悠闲的趣意生活美学，“我们倡导时间不能储存，生活就在此刻的确幸感，我们相信时刻累积的经营将会带来更幸福的品质生活，也希望用一站式的服务，让消费者拥有一个惬意愉悦的购物体验，传递一种选择生活好物，创造温暖幸福的生活理念”。

北欧时刻也将继续深耕生活好物，与建邺吾悦一起着重挖掘南京城市的精神内核，为南京城市人们带来更多美好的生活体验。

同样首次进驻南京这座城市独立家居设计品牌ziinlife吱音生活馆，品牌创始人lily在与赢商网的交流中透露，建邺吾悦ziinlife吱音生活馆2.0升级版新店，将结合南京的在地文化，空间设计方面呈现一些南京的城市元素。

有趣的是，lily告诉赢商网，ziinlife吱音生活馆在门店设计方面将避免一些非常网红的元素，“希望大家更能关注到设计本身，让家具产品能够更好地呈现”。同时她还透露，这家新店仍将延续品牌艺术日常化的理念，“未来将在门店内做一些线下的艺术展和交流活动，希望能给南京的消费者带来一些美而不同的新体验”。

//主题性+场景化创新 带来沉浸式消费体验

与此同时，在区域首店品牌方面，建邺吾悦及沈北吾悦则是力求品牌在内容或者空间方面做创新，以给消费者带来不一样的消费体验。

以首进河西，在建邺吾悦开出南京首家好利来Lab主题店为例，好利来品牌部LUCkY告诉赢商网，这家新店更像是以烘培为基础打造的主题乐园，以「跨越边界」为内核，在设计方面尝试突破传统LAB店铺实验室金属风格的灰色视觉形象；在产品呈现上，则是打破了传统烘培的简单玩法，发掘了甜品呈现上的更多可能性，加上众多靓男靓女店员，“为消费者展现一个视觉上具有多维感受的新潮消费场景”。

在沈北吾悦的熊喵来了门店，也能看到这一点。作为沈阳本土的“硬核网红”火锅品牌，其以高颜值的场景和体验、品质内容及服务，长时间霸占沈阳火锅热门榜首，此次在沈北区域开出首店，“项目的品质感很好，它的目标客群跟我们十分匹配”，熊喵来了品牌创始人吴洪涛告诉赢商网。

此次熊喵来了国潮概念店，“打造一个‘夜游盛京’的主题国潮店，营销方面也会注重与中国传统节日相结合”，据悉，其将在门店内打造一棵火树，“营造一个‘火树烟花不夜天’的氛围，并且结合年轻人热衷社交分享的喜好，提供汉服拍照同时，也会在店内设置网红拍照打卡点”，产品方面，熊喵火锅还将以火锅+酒肆的概念，“特别火锅概念的鸡尾酒（番茄+椰浆）锅底，带给消费者全新的火锅场景体验”。

//服务感+内容化引领 以消费者需求为导向

另一方面，建邺吾悦及沈北吾悦在首店品牌选择方面，则是注重满足客群的多样性，而这些首进品牌也注重从内容或服务方面进行升级，释放就近需求。

以建邺吾悦此次引进的首次进驻南京市场的莱克儿童科学馆为例，不同于传统儿童娱乐品牌，莱克从科创角度出发，遵从孩子爱玩的天性，形成了“体验--学习--比赛”层层递进的内容体系，让孩子在探索的过程中完成专业知识的学习。“我们在选址方面更注重门店周边的区位环境，家长对孩子科创能力的培养是否感兴趣……建邺吾悦十分匹配”，莱克儿童科学馆所属多奇妙公司总经理李付宏先生在交流中提到。

据悉，这家1200平方米的莱克儿童科学馆是莱克的迭代升级新店，将有航天互动体验、VR空间、创意智造、巅峰机器人赛场、DIY创客室、传统文化等开放体验区域，以及5间专业教室，“体验区面积占比70%以上，我们每个体验项目都有相对应的专业知识，背后都有完整的知识树和系列课程，让孩子们在玩的同时能够学到知识，能够积极主动地学习和探索，感受到学习的乐趣”。

进驻沈北吾悦的相声剧场“嘻哈包袱铺”，品牌CEO张瑶在接受赢商网采访时提到，“希望嘻哈包袱铺新店能够为消费者带来潮的新体验，消费者愿意融入进来”。

结合沈北吾悦城市型新青年活力中心的定位，嘻哈包袱铺除了在内容方面不断做迭代，还将在这家店中孵化和尝试新的品类，“经营嘻哈剧场的同时，衍生像嘻哈杂货铺，会做品牌的延展和衍生（类似周边），符合年轻人消费的内容”。

沈北吾悦另一品牌帝豪斯，作为传统健身房，帝豪斯品牌创始人段思齐透露，此次全新开业的沈北首店，将以升级店的形式呈现给消费者，“会更注重细节，装修设计、健身器材以及服务等方面都会做升级”。此外，结合商场主打的运动社交概念，“我们未来也会与商场及内部其他品牌做联动，共同做强做大这个概念”。

无论是建邺吾悦还是沈北吾悦，都肩负新城商业“一座吾悦广场，繁华一座城”的品牌愿景，为消费者带来更加丰富的消费选择，推动城市及区域商业迭代升级！

上一篇关于建邺吾悦和沈北吾悦的建筑设计亮点，以富有特色的空间、场景来与消费者对话：建邺吾悦围绕“多元城市会客厅”定位，通过极具南京特色的秦淮水街主题街、层层退台的空间设计、5000㎡的屋顶花园等一系列在建筑空间方面做的创新尝试；沈北吾悦围绕“新青年活力中心”定位，打造了一个以“运动、活力”为主题的社交空间——卡路里公园caro park，让我们对新城商业不断探索差异化特色商业体之路有了新的认知。

本文赢商网则通过与建邺吾悦及沈北吾悦的部分首店品牌主理人对话，通过该品牌的理念打造，以及在内容、场景及空间等方面的落地化呈现等角度，以期找到新城商业在运营力方面，如何将定位、客群与品牌相结合，构建以商业购物为主的城市生活空间，真正讲好“首店故事”。

后续赢商网还将继续带来新城商业的品牌观察（下篇），围绕建邺吾悦及沈北吾悦的全业态及亮点品牌带来更深度的报道，敬请期待！