“千年古都”西安成为“网红城市”之后……

“长相思，在长安”，“西北望长安，可怜无数山”，“春分得意马蹄疾，一日看尽长安花”……在中国的古诗词中，长安大概是出现频率最高的城市之一了。

千年之后，这里依然被寄予“国家中心城市”的厚望，承载着更多重要功能，2020年的GDP总量也首次突破万亿大关。在西安的崛起之路上，文旅产业扮演了什么角色？

01、沉寂多年，一跃成为热门旅游目的地

西安，古称长安、镐京。这里是十三朝古都、世界四大文明古都之一、丝绸之路的东方起点，也是联合国教科文组织最早确定的“世界历史名城”和国务院最早公布的国家历史文化名城之一。

作为中国最著名的旅游城市之一，西安具备得天独厚的旅游资源。截至2021年04月30日，西安有5家5A级景区、21家4A级景区、43家3A级景区、10家2A级景区，共79家国家A级景区。

尤其是西安的文化遗存，具有资源密度大、保存好、级别高的特点，境内现有两项六处遗产被列入《世界遗产名录》，分别是：秦始皇陵及兵马俑、大雁塔、小雁塔、唐长安城大明宫遗址、汉长安城未央宫遗址、兴教寺塔。

位于西安南面的秦岭被誉为中国的“中央公园”，是中国地理和气候的南北分水岭，2009年秦岭终南山成功通过联合国教科文组织评审，成为世界地质公园。

但长期的封闭保守、内耗不断、思维落后，对外宣传乏力，一度限制了西安市的发展，旅游业困于“白天看庙、晚上睡觉”的桎梏中。

而近年来，西安却频频出圈上榜，稳居旅游目的地的热搜榜。从千年古都变成了“网红城市”，西安是如何做到的？

2017年开始，以抖音、快手为代表的短视频平台迅速走红，游客自发式传播的风景、名胜、美食、民俗，掀起一波种草、打卡的新热潮。摔碗酒、毛笔酥、不倒翁小姐姐、《长安十二时辰》等等，都在互联网上产生了意外的化学反应，相关话题短视频播放量高达几十亿次。

西安市文旅局及时抓住了引爆西安旅游的机会，与抖音达成合作。2018年4月19日，双方举办了题为“从西安出发，向全世界讲好中国故事”的发布会，通过定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片等助力西安旅游城市的打造。

得益于全新的城市营销手段和高铁的助力，2018年西安市接待海内外游客超过2.4亿人次，大增36.73%；旅游业总收入2554.81亿元，暴涨56.42%。城市形象的提升带来了“真金白银”的收入。

2019年，西安把文旅产业发展列入十项重点工作，从政策、资金、人才等方面加大扶持力度，西安旅游人数突破3亿人次，比上年增长21.7%；旅游业总收入3146亿元，增长23.1%。西安获评全国网红城市十强、夜游人数指数第五、全国暑期十大热门旅游目的地、全国首批研学试点城市等等。

图源：西安统计年鉴2020

在拥抱营销新玩法的同时，西安还对旅游资源进行重组与整合，打造“西安年·最中国”品牌系列活动，并以发展“夜游经济”为突破口，丰富夜间经济产业链——夜间观光游憩、文化休闲、演艺体验、特色餐饮、购物娱乐5大夜游经济产业，通过打造特色夜游街区、实施夜景亮化提升工程、开展多主题夜间文化演艺活动、鼓励商户延长营业时间等方式，使“夜游西安”成为古都旅游的新亮点。

02、后疫情时代，“网红城市”并非长久之计

2020年，受新冠疫情影响，西安市接待境内外游客18417.41万人次，同比下降38.83%，旅游总收入1882.42亿元，同比下降40.17%。

在后疫情时代，西安不断寻找新的文旅动力，“千年古都·常来长安”品牌系列活动、《国家宝藏》第三季第二期《秦始皇帝陵博物院》开播、正在西安举办的第十四届全运会等一系列因素使得西安旅游市场逐渐回温，城市品牌影响力不断提升，文旅融合持续深化，激发更多外地游客来打卡西安的愿望。

与此同时，2021年上半年，西安的两家文旅上市公司均实现同比减亏。

主营旅行社、酒店和商贸业务的西安旅游，在2021上半年营收2.5亿元，同比增长138.7%；净亏损1799.7万元，上年同期净亏损1884.7万元。

运营管理着大雁塔·大唐芙蓉园、西安城墙景区、大明宫国家遗址公园三个5A级景区等的曲江文旅，今年上半年实现营收6.05亿元，同比增长75.45%；净亏损1743.24万元，上年同期净亏损1.11亿元。

二者境况类似，营收均较上年同期增加。不过，受疫情散发等因素影响，公司各项业务尚处在恢复期。

一座城市，既可以是千年古都，也可以是网红城市，这二者并不冲突。关键在于，当千年古都成为网红城市之后，如何持续输出优质内容，吸引人们的注意力，培养良好的口碑。“千年古都”的标签太大太沉、且并非西安独有，“网红城市”的名头又不够深刻、注定只能是城市发展过程中的一种过渡。所以，西安可能需要继续另辟蹊径。

同时，无限文旅注意到，西安近几年的飞速发展，也暴露出城市的各项存量基础设施无法匹配各方面快速发展的要求，比如交通拥堵、地铁建设滞后。同时，景区、交通等旅游服务的质量在网络上的评价普遍不高，甚至“假兵马俑”“假华清池”等山寨景点一度能够堂而皇之地营业。

西安的文旅产业若想持续高质量发展、走得更长更远，必须理性地面对这些亟待解决的问题。

03、文旅项目提升综合实力

打铁还需自身硬。根据西安市发展和改革委员会公布的《西安市2021市级重点项目建设计划》，2021年，西安市区将推进65个文化旅游项目建设，年度计划投资253.93亿元，主要有“西安记忆”“一带一路”文化中心、曲江文创中心、小雁塔文化片区改造、西安融创冰雪世界等项目。

“一带一路”文化交流中心系列公建项目为十四运配套工程，位于灞河东路及迎宾大道中间，分为北地块、南地块两部分，建筑面积约33.9万平方米。该项目建成后将以其独特的建筑风格，成为西安市的标志性建筑。充分体现地理文化特色、突出国际化，成为实施“一带一路”倡议的综合性文化演艺交流平台。

小雁塔历史文化片区综合改造项目东起长安路，西至朱雀大街，南邻南二环，北接友谊西路，建设周期为四年。改造后的小雁塔将形成新的文化特色体系，开放式街区格局、商业文化形态体系的“小雁塔历史文化街区”。

?西安文旅的下一个爆点，可能就在其中。

8月30日，西安市政府常务会议审议并原则通过《西安市“十四五”文化和旅游发展规划》，明确西安市“十四五”时期的文化旅游发展目标：到2025年，旅游接待总人数达4亿人次，旅游总收入5000亿元。

根据《规划》，西安市将坚持高质量发展一条主线，全力实施“坚定文化自信、文旅融合发展、文化共建共享”三大示范工程，打造一批中华文明精神标识、文化标识，推动遗产保护与合理利用有机融合，打造中华文明根脉城市；以产业化思维和市场化手段，推动西安从旅游城市向城市旅游转变，建设高品质历史文化街区，提升城市有机更新的文化品质内涵，实现“产、城、人、文”四维融合。

依托优势文化资源，西安市将打造一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造文化特色鲜明的国家级旅游休闲街区，建设一批文旅新区、文旅小镇和乡村旅游示范村，推出一批精品旅游线路。实施以文化旅游、山水旅游、红色旅游、休闲旅游、乡村旅游为主，以节庆文化旅游、赛会文化旅游、演艺文化旅游、时尚文化旅游、餐饮文化旅游等为支撑的品牌打造工作，广泛宣传推广“千年古都·常来长安”文旅品牌。

04、结语

9月12日，第十四届全国运动会和残特奥会火炬在西安传递。陕西文旅推荐使者“不倒翁小姐姐”冯佳晨担任第8棒火炬手的消息，引起大家的关注。而西安的下一个“引爆点”，目前还没有出现。

如何持续赢得消费者的欢心，不断制造高潮迭起的新惊喜，是每一个热门旅游城市都需要面临的课题。相信随着各项政策的不断落实，大型文旅项目快马加鞭地建设，西安的文旅产业会跑出新速度。