全方位解读：La Samaritaine莎玛丽丹百货其实是个综合体？

作者：罗磊鑫

上个月，LVMH的集团主席Bernard Arnault及其家族以1975亿美元的净资产再次荣登福布斯排行榜的世界首富，相对于在疫情中倒下的一众线下品牌来说，2021上半年LVMH集团的净利润与疫情前的2019年同期对比反而增加62%，几乎所有关键数据都得到了巨大增长，而旗下的各大品牌也都有着不俗的销售增长。  

LVMH集团旗下品牌 （图片来源于网络）

OLD MONEY和NEW MONEY不论投资赛道几何，最终归宿仿佛都落在奢侈品和固定资产上，反而造就了这个品类的经久不衰，甚至比房产更加稳定和坚挺。

近期LVMH集团旗下的莎玛丽丹La Samaritaine从项目改造启动至今熬了十多年后终于盛大开业，但基于疫情并未做太多宣传，以至于国内其实并未有太多资料。但如此伟大的百年老店的改造提升，并成为顶奢商业里的新标杆，定是值得深入研究一番的。

笔者7月就与曾经深度跟进项目的DFS  （莎马丽丹项目的运营公司，隶属于LVMH）  好友有过一些交流采访，不料一直没抽出足够时间整理内容，拖延到现在。

这两个月中先有设计腕儿对项目的美和空间进行了第一时间展示，更有Wallpaper的先英后中的图文并茂，对设计理念和室内空间进行了更深入的全方位解读，这边我们就不再赘述这些内容，简单聊聊一些关于项目更建筑、更开发、更趋势的东西，也是给大家补完一个更完整的莎玛丽丹和LVMH/DFS的商业改造提升思路。

La Samaritaine

百年的运营，十年的改造，更恒久的绽放

莎玛丽丹（La Samaritaine）是法国历史最悠久且最大的百货公司，公司品牌由一位资深服装销售员和她的丈夫于 1869年创建，最初是以精品店起家；后经过两次拓展，于1910年完成了今天的莎玛丽丹百货大厦一期  （下图Magasin1和Magasin2）  ，再后来又于1920年代完成了项目二期  （下图Magasin3和Magasin4）  ，成为最终形态。

所以这个项目是一个十足的百年老店，而建筑也是有着百余年的历史，巅峰时期的1920年代整个公司拥有8000多名员工，但随后业绩下滑并于1970年代开始持续亏损，在1990年代卖给了LVMH集团后，最终因安全隐患问题，整个项目在2005年关停。

此轮整体改造提升的主要对象是2号店和4号店，而4号店的缺角就是法国“钉子户”，社会公租房。

项目场地分析图 （图片来源于网络）  

在所有改造项目中，即便不是大拆大建，这些产权不清晰的部分或政府强制的一些特殊指标永远是开发商脑袋里最不愿意碰触的一环，在如此紧密贴合的欧式楼间距中，可想而知任何交流与突破都会更有难度。但有意思的是，紧贴公租房的MAGASIN4其实才是SANAA妹岛和世惊艳大手笔的那一栋。此栋建筑曾经因为安全隐患被完整拆除，也正是得益于这次拆除，才有了网上现在广为流传的，焕然一新的封面式作品 -曲面玻璃倒影城市。

无独有偶，这思路与MAD多年前在巴黎蒙帕纳斯大厦改造中提出的利用玻璃折射原理来“倒挂巴黎”的理念颇有相似，凸面镜的成像原理让建筑形成“都市蜃楼”般的奇景，将建筑体量隐藏起来，看到的是倒影和天空。

“倒挂巴黎”（图源自于MAD官网）  

但在这么富有浓重历史气息的城市中心，建造如此颠覆的轻盈通透立面，可想而知这个过程中又遭到了巴黎市民无数次的强烈反对，加之公租房的难点，这些都成为了让项目经历长达10年的开发周期的主要原因。

但也许是因为贝老的卢浮宫给了巴黎人民一个先例，最终这个立面还是稳稳的落定，且成了巴黎市中心又一个值得打卡的地方。

项目改造前后的总平面图（图片来源于网络）

La Samaritaine

La Samaritaine其实是个综合体？

这个项目改造后的总体面积约70000平米，除了前文提到的百货与公租房外，还有大量办公物业，一个水疗中心，一个托儿所，以及9月开业的精品酒店白马庄园（Cheval Blanc）酒店。  

项目轴测图（图片来源于网络）

业态分布剖面图；最左边的建筑是白马酒店，面朝塞纳河 （图片来源于网络）  

Cheval Blanc是LVMH旗下的精品酒店品牌，自2006年第一家白马庄园酒店在欧洲顶级度假胜地法国Courchevel开始营业以来，它便赋予了顶级奢华酒店一个全新理念，亲近自然、现代精致，因此这个品牌更多的是在自然度假胜地呈现。这次在巴黎也沿用这个品牌想必是得益于项目极佳的区位和景观也能足够支撑其核心理念，一共72间房全朝南俯瞰一览无余的塞纳河及开阔的巴黎城景，再搭配顶级的Dior Spa，这是只有顶层人群才有足够鉴赏力和消费力来体验的酒店奢侈品。

$1477只是基础价位（图片来源于网络）

随手搜2021年9月13-14号周一到周二1477美元的普通房型报价，彰显了这个奢华酒店毋庸置疑的塔尖定位。

回看到上文Magasin4政府公租房的极端存在，和如此另一极端的顶级酒店其实是居于同一条街乃至同一项目，在欧美国家其实屡见不鲜。正如国内近年才开始盛行的公租房、人才房建设配比，在欧美很久前便有各种各样的相关条例，虽然头疼但开发商也习以为常。

笔者曾在三番市中心的一个开发前策项目中也遇到了类似要求，团队中美国人和亚洲人的解决思路是完全不同的方向，迁出还是保留，异地还建还是项目混合，孰对孰错其实很难论证。但莎玛丽丹的存在也充分论证了顶奢与平价的业态和人群即便相近，也可以各自为政的坚持自己的定位。

La Samaritaine

一个开发商，一个运营商，与四个风格迥异的设计师的游戏

莎玛丽丹整体项目的持有方和开发商是LVMH集团，而DFS即便隶属于LVMH，也更多是扮演着租赁/运营的中后期角色。

因此前面许多年DFS GROUP都只是做着前期配合输出需求的工作，也真正到了大部分建筑改造方式和大功能分区都接近定型时，DFS才深度介入，进一步的对划铺、流线进行进一步规划。这种开发与运营几乎完全分离的模式，在当下这种强运营的时代是很多国内商业项目开发商力求形成的大布局，它能让不同的主体专注在各自擅长的领域，也能让运营主体形成独自的商誉和价值，正如不久前独立上市的万象生活，以及各大开发商都在摩拳擦掌谋求上市的各种物业公司。

所以各大媒体争相报道的区域，更准确的说是其中2.5万方面积的商业部分，也就是DFS操盘运营的这部分。这些体量放在国内商业地产开发中只能算得上是小型商业，很难掀起水花，但在品牌资源家底无比丰厚的LVMH手底下，2.5万方足以塞入600个优质品牌，这也是百货形态的优势。

店内百货图

大量的店中店（Shop In Shop）、集合区（Multi Brands）、开放式岛位（Open Shops），在Yabu、Ciguë和Malherbe三个不同风格的室内设计大师事务所手下幻化出了非常多样的空间呈现，而每一种空间主题与商品的契合度又有着1+1大于2的效果。而SANAA作为建筑总控，不止是在新建建筑和立面中保有了极大的创造力，其在2号楼主楼Verriere顶层还制作了一个大型花纹地面，以及对整个空间中的大格局进行了把控。

三家室内设计事务所的空间划分与风格区别如下。

Malherbe 2号楼的地下1层美妆区，改造的主要任务是将位于地下空间，容纳百余品牌的美妆区变得更为通透明亮，这也促成了大量灯膜的运用。   

Cigue 4号楼的地下1层到2层，更为工业和自由的设计风格对应嬉皮、潮酷的高街风格品类业态，这也是新建的4号楼带来的一抹风格上的跳跃。

Yabu设计的主空间以尊重历史还原经典为特定目的，除了美轮美奂的欧洲古典主义细节和现代材质及商品呈现的美轮美奂之外，从一张图中我们就能看到更多的细节故事。   

比如基于百年老旧商业空间层高的限制，即便局部钢梁下的净高只有2.2M，项目方也没对结构进行大型调整，仅仅是通过设计手法和细节雕琢来弱化净高不足的体验。

以及Yabu为了复原“鹅卵石”街道的质感，将每块1200*1200*10mm的水磨石抠出数十个洞口，然后将同样大小的大理石镶嵌回这数十个洞中，打胶磨平。最早设计了16种变化组合，为的是强调其鹅卵石的随机性，后保留8种变化。

以上两个细节只是众多改造细节中的九牛一毛。  最早设计中2号楼入口第一视觉的主中庭也有着现在次中庭的架空弧形金属架，但在建筑师身份总控的SANAA建议下去掉，从而打开了从主中庭眺望架空楼梯的开阔视角。  这意味着这个主空间的改造中，更多的手法是复原、优化、保留和传承，尽量减少对原空间的干扰。

所以整个改造并没有避开老旧项目的既有弊端，几乎没有做任何结构变化，在国内可能仅仅算得上是“微改造”。

但当7.5亿欧元的巨额成本绝大部分花费在了购买时间、购买创意、购买细节、购买文化历史元素上时，这个空间的价值依然能得到足够的突显，将建筑前面100年的历史和LVMH集团及旗下品牌的文化积淀都承接得十分到位。而在DFS扎实的操盘功底下，几个大师配合后呈现结果仍然是有着高度的契合性，这是很多项目操盘方力所不能及的能力。

La Samaritaine

LVMH+DFS的改造复原艺术

此前的文章都不约而同地略过了这个项目不得了的区位。

莎玛丽丹与巴黎各个地标性建筑的区位关系（图片来源于彼山）  

可以看到莎玛丽丹北接蓬皮杜艺术中心，南邻塞纳河和巴黎圣母院，在香榭丽舍大街商业轴和卢浮宫以西的延长线上，还原一颗璀璨的明珠。这样的区位我们足以看到莎玛丽丹在巴黎、法国乃至世界的独一性，也顺理成章的成为了LVMH集团这数十年下来最重头的文化资产艺术品。也正是这样的一个物业和区位，给了LVMH和DFS足够的信心来花重金和时间打磨，并意欲挑战全欧洲的商业王者老佛爷。

以其现今的定位，莎玛丽丹带着自己的极强品牌库和客户资源，也会兼顾更多欧洲本地的客流人群，比起老佛爷或许将更有容错力，只是这场持续两年的疫情让这个论证要来得更久远。

更值得一提的是，在莎玛丽丹之前，LVMH就已经创造了Le Bon Marche和Fondaco dei Tedeschi这样两座还原经典又有趣的百货商业，一座就在巴黎，而另一座在威尼斯。

与本项目离得不远的Le Bon Marche  (参考上图)  也是在经典复原的基础上探索艺术与商业的创新。比如其最精彩的中庭空间内除了有很出片的交错扶梯之外，还很别出心裁的利用了中庭的垂直空间进行艺术内容的展现，扶梯的样式也会配合不同的装置进行变化，让中庭成为了一个不断变换充满趣味的艺术空间。

位于威尼斯的Fondaco dei Tedeschi是LVMH/DFS在欧洲的第一家T Galleria系列商场  (T Galleria是DFS运营的高端精品商场线，除此之外还有机场免税店系列等)  ，并且开在了原本为威尼斯德国商馆的历史建筑里  （始建于1228年）  。

Fondaco dei Tedeschi用了当代建筑始祖级别的大师OMA，保留了建筑原有墙体与构造，在尊重历史经典的基础上重新构建公共空间序列与路径。  楼梯、自动扶梯与直梯等交通路径被放在了中庭展廊的后方，刻意保留了中庭的广阔空间。

后方的斜楼梯搭配空间原有的大量拱圈形成的虚实与遮挡关系带来非常惊艳的视觉体验，如剧场般的中庭也成为各种艺术与商业活动的发生地，经过时间沉淀的历史公共建筑在现代理念与设计的演绎手法下重新成为城市中极具魅力的存在。

DFS店内的一个cnc大理石桌布也是必看的亮点。表面看起来以为是一张柔软的桌布，实际是两块真材实料的大理石切割后拼接出来的。

正如曾任LVMH/DFS高层的Kevin Roche评论其作品莎玛丽丹时所说 ——

“你的项目是一个低成本、高周转、并提供大量品类商品的分销中心，还是一个创造性、灵活性及对当地生活发生影响的精致高定体验提供者？如果你的百货店是以上的折中形态，则前途不会那么光明”。

毫无疑问，这三个项目都是创造性、灵活性且对当地生活发生影响的精致高定制体验提供方，这些改造都是深度结合每个地域、建筑和空间的特色，无论其特色在当下使用习惯中是优点还是缺点，改造前提都是尽可能地保留多一点时间的痕迹，让其在已有的上百年历史后再次屹立数十年。  

而百货的形态则是让项目继续有幸扮演着百年前原汁原味的角色，只是有了更新的理念、更新的设备和更新潮但同时具有文化底蕴的产品和品牌，这也许是改造项目里的更高境界。

La Samaritaine

百货时代已经过去？

不难发现在国内各种热门商业中，以百货形态呈现给世人的项目少之又少，而各大城市既有的老牌百货空间确实也面临着销量下滑的状态，很多新兴的吃购娱一站式的商业综合体将品牌和客流从老牌百货手中抢夺了过去，老百货空有一个市中心的好区位却并不受待见，从而这些百货品牌都在忙着改造提升或转型。疫情之下，美国的百货王者梅西和Nordstrom的关店潮，及Neiman Marcus的破产保护，更是让整个行业对百货这个形态产生了反思。

诚然，不论是国内还是国外，统一购货，摊位分销，店员按片区分布，柜台统一分层结账的传统分销百货模式，已经越来越少。展开来讲，统一购货意味着重资本，摊位分销意味着品类有限空间有限且品牌个性展示有限，店员多品牌流转意味着品牌知识不够精细，分层结账也意味着寻找/排队的过程无法避免，这是mall形态下一一解决的优点。

另一方面，利润、效率为上的销售货架和岛台的规划思维确实越来越难适应现在的消费者，琳琅满目的品牌曾是百货的优势，但互联网上有着更便利的群体浏览形式、效率和折扣。

但反过来，也正是百货的这一特征，让DFS和LVMH这种有足够品牌基础资源的开发商仍然更钟情于百货，“我们希望顾客能和商品更亲密的接触，不要被一层层冷冰冰的玻璃相隔”，这也是越来越多的MALL开始做开放式店铺区域的根本原因，避免进店出店的过程让人产生抗拒心理，也避免各个品牌的导购员从反方向给与客人自然逛游以外的压力。

所以并没有说哪一种模式一定过去不再，更何况当下改造热潮中，中小型、社区型的改造商业也经常面临着体量小、公区小、有限体量很难玩出特色的困境。不妨回过头来向当代仍然在做百货的这些成熟巨头们，学习下小空间多品牌的布局方式，以及品牌与空间装饰的互动合作艺术，将空间打开，将公区与店铺融合，或许也更能形成小型商业改造的一种解法思路。不难看出当下热门的室内精品市集也是百货形态下的一种演变，或者说是更原始的以物易物的形态基础。

比如之前爆火的SIAM DISCOVERY与苏州的双塔市集就在一定程度上体现了什么叫“当光谱式的商品形成空间元素时，则完美避开了进店隔膜和拥挤导台无个性的双形态各自弊端”。

最后，我们再次回看下LVMH和DFS敢坚持做百货的底层逻辑，即他们有足够深厚的品牌力量。当下好品牌和好内容仍然匮乏，让很多开发商不得不拿出很大精力和资源成为内容提供商或主力店、主力品牌经营者，这也是好现象。

在去房地产化和去重资产的逻辑下，自有品牌、IP、内容的缔造能力将是未来运营为王时代取胜的有效能力。这样的趋势也就造就了商业地产人无限跨行业的知识面，开始研究新消费、研究游戏、研究戏剧脱口秀、研究新能源乃至研究元宇宙，接触的新鲜内容如风投行业般丰盛，也有更多的人被划拨到了研发自有品牌与新业务中，这其实是商业开发商里一个更有未来的方向，空间与内容并驾齐驱，才能让天马行空的前期策划落到现实中，并且跳出争抢品牌、恐慌填铺的红海竞争。