商业+体育运动，购物中心运营再现新玩法！

全民健身时代下，人们开始愈发重视自身体质的增强，这无疑推动了体育行业的迅猛发展。商业地产运营商自然看到了其中蕴藏的机遇。于是我们看到，当下，或有购物中心与体育公园相结合，或有商业项目中提升体育运动业态的占比，亦有项目围绕“运动”主题开展营销活动，可以说，“体育IP+商业”正逐渐成为购物中心新的主流趋势。

体育公园被“搬进”购物中心

放眼于全国，要说与体育运动紧密结合的商业项目，深铁锦荟广场绝对不可不提。这是深圳地铁集团打造的深圳首个“购物中心+体育公园”主题MALL。

深铁锦荟广场毗邻深圳城市主干道——龙岗大道，与地铁三号线六约站无缝接轨，为兼顾片区内市民购物、运动的两大需求，项目规划了5万㎡的购物中心和约3.5万㎡的体育公园。

购物中心部分秉持运动休闲、时尚动感的设计理念，规划运动风尚大街和生活写意步道两大主题街区，品牌筛选也围绕“运动+家庭”属性，引入迪卡侬、盒马鲜生、中影国际影城、星巴克、肯德基、屈臣氏、华为、Adidas、渝月、杨梅红、英孚教育等国内外知名品牌。

图片来源：深铁商业官网

体育公园则涵盖足球场、篮球场、网球场、羽毛球场、攀岩墙、泳池等众多体育运动设施。既有不受天气干扰的室内场馆，也有与自然充分亲近的室外场地，满足市民多样化的运动需求。

可以说，深铁锦荟广场“商业+运动”的运营模式，不仅实现了二者强烈的互动效应，相互导流，更充分发挥了体育运动的功能，在深圳建立起以运动休闲为驱动核心的城市消费业态。

业内有观点指出，“作为创新型运动主题购物中心，深铁锦荟广场不仅填补了片区运动主题商业体的空白，更全面推动龙岗商业升级，引领龙岗区乃至全市运动休闲新风尚，并为深圳其他地区建设运动型主题购物中心提供丰富运营经验，助力全市‘运动经济’新模式的构建。”

体育运动业态入驻商场成趋势

不可否认，像深铁锦荟广场将体育公园“搬进”购物中心的运营模式在国内仍不多见。但体育运动被商业地产行业所重视的体现也并非只局限于这一种。从目前商业市场发展来看，随着消费者对运动品牌的消费能力越来越高，体育运动业态在商场的占比也在逐渐攀升。

如今，购物中心内覆盖的体育运动业态除了常见的零售、健身中心、瑜伽馆外，更有攀岩、马术、射击、篮球场、足球场等强体验的项目。

仅以杭州商业市场为例，城西银泰城和下沙银泰城分别引入了伯骏马会和“ROCK ON”攀岩馆；龙湖滨江天街在顶楼以“全国独创的美式街头”为主题，2.2万平方米的屋顶面积配以天马行空的创意，形成杭州最大的“空中乌托邦”，其中就涵盖了美式街头篮球的洛克公园和天空足球场；钱江新城万象城4F规划总面积约4200平方米，其中冰面面积1800平方米的奥林匹克标准室内真冰滑冰场……

图片来源：龙湖滨江天街

业内认为，“体育运动作为最常见的全民竞技活动，能在最短时间内聚集庞大人流，为商场制造商机，故而能够成为购物中心的吸客利器。”而实际上，对于消费者而言，在商业中融入体育，不仅满足了消费者强身健体的需求，更是为热爱运动的朋友们提供了一个圈层社交平台。

后疫情时代，人们愈发意识到运动的重要性，这也进一步推动了体育运动行业的发展。据赢商大数据中心统计的23城1000家购物中心中，2021年上半年体育运动开关店比1.61，积极扩张明显。

围绕“体育运动”开展营销活动

可以说，在当下这个新消费时代，在商业中融入体育已是行业的共识，这也包括以“体育”为方向策划营销活动。

早在2016年前，北京龙湖长楹天街就开创业内先河，在项目中率先引入“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”。这场首次出现在购物中心中的体育赛事IP营销活动，便在开幕当天为龙湖长楹天街赢得客流同比上涨49%，活动第一周工作日客流环比上涨20%的好成绩，更推动北京龙湖长楹天街一举成为国内首家拥有专业篮球测试体验的商场。

而近几年，购物中心关于体育运动的营销活动更是屡见不鲜。

作为爱琴海四大自有营销IP之一，“嗨购节”一直被业界誉为“销售新纪录”的收割机。今年是爱琴海“嗨购节”的第五年，为迎合运动健康的生活方式趋势，爱琴海以“卡路里大作战”为主题，打造运动社交场景。

• 福州仓山爱琴海购物公园推出燃脂搏击、超鹿蹦床、燃脂热舞等项目；

• 重庆金开爱琴海购物公园举办千人运动燃脂趴，联合30+健身机构打造运动主题派对；

• 唐山爱琴海购物公园打造沉浸式游戏场景，以“卡路里大作战”为主题在中庭搭建游戏互动体验区……

据官方数据显示，相比于2019年，全国爱琴海项目整体销售同比提升25.2%，整体客流同比提升19.33%，会员有效转化同比提升24%，500+商户业绩同比增长。

无独有偶，SM天津滨海城市广场近年来也坚持围绕“体育运动”开展营销活动。

• 2018年举行了为期3个月的趣味运动会，包括红色七月“运动工厂”，黄色八月“最强大脑”，蓝色九月“运动榜样”。400平方米的超级运动工厂和两块标准羽毛球场被“装”进购物中心。

• 今年6月至9月，SM天津滨海城市广场又上演了一场趣味十足的“颜动力体育节”。10余场大型运动嘉年华、5周专业体育赛事、3大主题颜动力运动公园轮番上演，其中就包括儿童气排球训练营、天津首届职工气排球联赛——大众排球欢乐季、永动力竞技赛等。

图片来源：SM天津滨海城市广场

从活动意义上来说，这些相关活动的举办，不仅仅只是一次全民参与的体育运动盛会，更具有推动全民参与体育健身活动，提高健康水平的积极性意义。

后记

在生活水平不断提高的当下，人们的生活模式也不断发生变化，此时，他们对自身的身体健康状况也愈发重视，运动已然成为众多人日常生活中不可或缺的一部分。尤其对于在一二线城市工作的人而言，工作压力越大，自带社交属性的运动娱乐对他们的吸引力就也越大。

在此大环境下，在商业运营中融于体育运动，既满足了消费者对体育设施的高标准要求，也满足他们在娱乐休闲、精神生活等方面的多元需求，正好贴近人们将运动融入生活的健康理念。也因此，体育运动逐渐成为商业运营的主流趋势。