近15亿元融资，够不够匹克“翻身”？

来源/连线Insight

​文/钟微

编辑/子夜

掉队的匹克，迎来了资本的“注血”。

9月26日，匹克体育宣布获得华润国调厦门消费基金战略领投、建信信托及其子公司建信（北京）投资等公司的联合战略投资，融资金额近15亿元人民币。

匹克成立于1989年，凭借着线下市场的快速扩张，以及与NBA球员绑定的营销方式，曾与安踏、李宁等品牌一齐位列为运动鞋头部玩家。2009年左右，不少运动鞋品牌走向上市，匹克也成功登陆港股。

在上市的8年间，市场环境发生了剧烈的变化，行业的洗牌潮中，匹克未能保持自己的市场地位，营收和净利润双双下滑，股价低迷，于2016年宣布正式退出港股。

过去几年，也曾传出匹克将重新回到资本市场的消息，但都没有后续。如今运动鞋服市场被安踏、李宁、特步等头部品牌占据，匹克掉队了。

与此同时，2021年以来，这一市场依然处于高速增长的态势，头部品牌拿出了不错的成绩单。2021年6月，高瓴资本以10亿港元投资特步国际。此前在东京奥运会期间，鸿星尔克等掉队的品牌也迎来了再次发展的机遇。

匹克线下门店，图源匹克官方微博

处于一个风口行业，匹克也再次受到了资本的关注。这也与近些年匹克为了重回主流视野所做的努力分不开。

自2016年开始匹克着重科技定位，并据此推出了态极系列产品，与此同时，匹克曾经热销的“大三角”等鞋款也迎来了复刻款。

在产品革新的同时，匹克也在通过营销吸引年轻消费者的关注，在抖音、小红书、B站等渠道上持续推广单品。

对于曾经失去的线下市场，匹克也即将发起一轮反攻战。此前关于这笔融资的用途，匹克体育CEO许志华曾向多家媒体表示，将主要用于科技研发、品牌建设、渠道开拓和产品升级等方面。其中渠道开拓中包括进军一二线市场的主流商圈。

15亿融资，能帮助匹克重新回到昔日的地位吗？

掉队的匹克，为什么又被资本“盯”上了？

站在国货消费的风口中，可能是匹克获得新一轮融资、被资本再次青睐的重要原因。

中国的运动鞋服市场正在持续爆发中，安踏、李宁等品牌成为了国潮的代表，这也是较为热门的投资领域。

它们的财报表现亮眼。从安踏2021年上半年的数据来看，其营收已超过阿迪达斯中国。在资本市场的表现也同样瞩目，截至发稿前，李宁报87.3港元/股，最新市值为2179亿港元，安踏报143.5港元/股，最新市值3879亿港元。

曾经和匹克共同进步的国产运动品牌，在近些年通过改良外观设计、产品品质并大力营销，而走到了前列，甚至反超国外品牌。

匹克获得的这笔融资，与行业整体大背景、运动鞋服市场规模的持续增长有着密切的关系。

这些年，匹克掉队之后，处于缓慢发展的状态。

根据前瞻产业研究院参照欧睿统计，2020年运动品牌的市占率榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯紧随其后为17.4%，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。匹克未排入前列。

另外，在2021年中国品牌力指数排行榜中，本土品牌李宁、安踏、特步分别位列3、4、5名，匹克则排在了第16位。

图源前瞻产业研究院

海外市场是匹克手中的一个筹码。近三年，国产运动品牌纷纷部署多品牌国际化战略，除了收购海外品牌，也通过在国内建立起全球管理基地、国家化平台等方式，进行全球化布局。

匹克失守国内市场，但在海外市场却获得了不错的发展。据2020年9月全球电商巨头亚马逊公布的年度销售数据，匹克体育以2.1%的市场份额在篮球品类销售排行第五位，位居中国品牌海外市场占有率之首。

在国内市场，匹克也在努力求变。2021年东京奥运会，在中国赞助商竞争激烈的背景下，匹克赞助了五个其他国家的东京奥运比赛服，借助这波水花，也获得了不少关注。

另外，许志华曾提到，自2018年底推出态极科技之后，匹克在线上和线下都取得突破性增长。

态极科技指的是近年来匹克主推的技术，根据官网资料，该技术在2018年12月正式推出，主打智能自适应鞋中底科技，可根据不同运动状态，提供回弹、支撑和防护等不同特性，并在2020年12月发布态极技术3.0版本——超轻量化版。

之后，态极技术开始应用到匹克的产品中。其中，2019年推出的态极1.0，成为了匹克近些年难得的爆款单品。

根据媒体报道，2019年双十一开售1小时，态极1.0销售额破1000万，登顶当日的跑鞋线上单品销量榜。截至目前，匹克态极系列产品累计销量超1500万双。

态极系列产品，图源匹克官方微博

匹克也希望将大单品策略持续下去。2021年，匹克重新复刻“大三角”鞋款，并在发布会上官宣球员维金斯将在新赛季穿着大三角上场比赛，成为这个系列的代言人。

作为曾经匹克的代表鞋款，这双鞋的套装价格达到1099元，普通款定价为799元起，成为匹克目前定价最高的篮球鞋。

匹克“大三角”重新出现在了大众的视野中，但相对于目前国货品牌最具吸引力的地方——外观设计新颖、性价比高，主打科技、定价偏贵的“大三角”，可能需要匹克花更多时间去建立消费者的信任度。

易凯资本合伙人张帅曾对媒体提到，行业环境因素之外，市场也看好匹克的科技属性与全产业链能力。

如果匹克能在这一点上建立核心竞争力，不仅能和其他品牌差异化竞争，也可以在其主要面向下沉市场的基础上，加快对一二线市场以及高端市场的争夺，这可能也是资本对匹克的期待。

这笔钱够不够匹克“翻身”？

宣布此次融资之前，匹克失落已久。

1988年，匹克创始人许景南在泉州筹建了工厂，准备为耐克做配套加工，但在工厂即将筹建完成时，许景南与耐克的合作取消，许景南便成立了“丰登”（匹克的前身），并斥巨资留下了耐克工厂的技术人员，又买来了国外先进的生产线。

那些年，匹克的崛起主要依靠于：线下市场的快速扩张，以及与NBA球员绑定的营销方式。

当时国内大多国产品牌都在快速地进行线下门店的扩张，在国内消费者还没有品牌意识的背景下，门店数量在一定程度上代表了品牌的销量。

匹克的扩张速度很快。2009年，香港上市前夕，匹克在全国有5100多家门店，2009年计划销售额26亿元，并预计在五年内达到100亿元的销售规模。

与其他运动品牌不同的是，匹克是最早打入NBA赛场的中国赞助商。2005年，效力于休斯敦火箭队的姚明的比赛受到了国内众多球迷的关注，匹克花费400万美元成为球队主场的赞助商。此后匹克开始加大自己在NBA的赞助，并签下了巴蒂尔、帕克、霍华德等知名NBA球员为其代言。

休斯敦火箭队赛场，图源匹克官方微博

国内球迷熟知的是一个段子是，由于匹克签下的代言人太多，每次夺冠的球队中一定会有一名匹克的签约球员，这也被称作“匹克冠军定律”。

凭借着线下的扩张和差异化的营销推广，匹克走入了国产运动鞋领域的头部位置。2008年弗若斯特沙利文的一项调查数据显示，匹克位列中国三大最具知名度的运动鞋及篮球鞋品牌。

2009年，包括匹克在内的不少运动球鞋品牌走向上市。就在匹克上市的前两年，安踏、特步也登陆港股。

但在此后上市的8年间，匹克的股价一跌再跌，最终在2016年7月发布正式私有化公告，提出由要约人许氏体育通过协议计划将匹克体育私有化，计划每股换取2.60港元现金，累计金额约25亿港元。3个月后，匹克宣布正式退出港股。

图源匹克官方微博

根据财报，2011年，匹克体育实现47亿营收和8亿净利润，而退市前最后一个完整财年，2015年，匹克体育的全年营收为31.07亿元人民币，净利润为3.92亿元。

当时国内运动球鞋市场的竞争逐渐激烈，与此同时，受市场环境影响，需求不足的同时，品牌扩张速度太快，包括匹克在内的诸多品牌都遭遇了极大的库存压力，平均存货周期天数大幅上升，净利润、营收因此下滑，也经历了一轮闭店潮。

2012年，匹克开始启动收缩策略，零售网点数目由7806家减少至2012年年底的6483家，净减少1323家。在线下收缩的同时，匹克曾宣称要转战线上。

但这轮洗牌过后，头部效应愈加明显，安踏的市场份额大幅度提升，而匹克则成为了业绩下滑最严重的品牌之一。

这场危机过后，匹克在市场定位与战略上迷失了太久，而此前同样受到较大冲击的李宁、特步、361度等品牌，在度过危机后，稳住了市场地位。

根据欧睿统计，安踏、李宁、特步、361度四家国产运动服鞋的市占率从2018年的26.5%，提升至2020年的29.4%。其中，安踏市占率15.4%，仅次于阿迪达斯、耐克。

像许多掉队的企业一样，想要重回巅峰，匹克需要讲出新故事。

匹克的新故事能成为现实吗？

匹克提出了不少计划与目标，包括发力线上线下渠道、争夺中高端市场、探索社交营销。

回溯2009年，启动香港上市计划后，匹克进行了三轮融资，当时匹克的销售网络主要在国内的二、三线城市，但许志华曾表示，“融到的部分资金将会用于在北京、上海等一线城市开店”。

匹克始终存有进军一线城市的高端梦。根据其对媒体透露的信息，本次融资的主要用途之一便是渠道建设，未来3年匹克将在一二线市场开设800-1000家匹克态极店。

与此同时，匹克还放话不仅要开店，还要进入主流商圈，华润集团旗下商场万象城将为匹克门店进驻一、二线城市核心商圈提供支持。

安踏、李宁也在抢占一二线城市的中高端消费者。而它们也通过收购的捷径，取得了较大的收获。安踏收购的斐乐FILA、迪桑特和可隆体育，都属于中高端运动鞋服品牌，获得了不少中高端客户和年轻一代新兴消费群体。

慢了一步的匹克，需要更快的速度、更多的投入。

可以看出，推出态极1.0后，匹克一直在强调自己的科技定位。回溯十年前，当时在国内球鞋市场并不讲究质量之时，消费者对匹克的看好大多来自其用料。

而此前匹克态极系列的产品负责人蔡维健曾提到，2016年，匹克宣布从香港完成私有化退市，希望重新向内地市场证明自我，当时在全公司都在寻求突破的持续压力下，并将目光转向了科技突破的可能性。

一个不可忽略的事实是，经过过去几年在外观设计上的调整，以及研发上的持续投入，国产品牌们在审美和产品质量上都有了一定实力。

对于匹克而言，用料与科技也许具备一定竞争力，但设计依然是它的软肋。如果匹克要抓住一二线市场的消费者，这是急需解决的问题。

除了在产品上寻求突破，匹克也开始在营销上花尽心思，尝试在抖音、B站、小红书等年轻人聚集的社交媒体上进行宣传推广。

它不仅走进了薇娅等头部主播的直播间，在抖音、淘宝多个平台进行直播带货，甚至许志华也尝试直播，为品牌做宣传。

图源匹克官方微博

从线上线下渠道的扩张，到产品研发的投入，再到持续的营销推广，相比资金雄厚的安踏、李宁等头部品牌，匹克想要比拼扩张速度，冲刺中高端市场，还需要更多的弹药。

上市后开拓融资渠道，对匹克而言无疑至关重要。在过去数年，匹克多次释放出要重新回到A股上市的信号。

但想要在资本市场上获得认可，匹克需要拿目前的15亿融资拼一把，国内运动服鞋市场仍处于剧烈的变化中，最终匹克能否重新成为“鞋王”？