与一线时装品牌竞争，BONI堡尼的底气在哪里

　　近日，BONI堡尼全新打造的“BONI icon”品牌形象店于重庆星光68广场正式开业。

　　作为重庆零售行业奢侈品、精品零售“收割机”的星光68广场，近日引入中国高端男装品牌BONI堡尼“BONI icon”新形象店。

　　在这个综合评分位列全国第六和重庆第一的购物中心内，“BONI icon”新形象店与GUCCI、Burberry、Dior、EMPORIO ARMANI、VERSACE等奢侈品牌为邻，成为中国高端男装品牌代表，同时也全面打响BONI堡尼“塑型男装”战略升级战。

　　在新消费、新渠道、新人群、新理念的背景下，让“在中国做品牌”这件事变得生机勃勃，而叫板国际一线品牌并不容易，BONI堡尼与一线品牌比邻的信心何在？BONI堡尼开启“塑型男装”战略升级洞察到了什么机会？在品牌升级品类细化过程中BONI堡尼还将带来哪些规划？

　　近日，赢商专访BONI堡尼时尚集团总裁汪荣泽，以期解开其中缘由。

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　　BONI icon与一线品牌比邻

　　首店重庆首发

　　起源于1997年的BONI堡尼，立身上海，以匠心修身西服品类揭开了中国时尚商务男装新时代，彼时还是高端时尚的小众市场，BONI堡尼却坚持创业初心，耕耘于中国男士着装的优雅与精致。时至今日，BONI堡尼已在全国开设近200家品牌店，通过终端门店与时尚精英男士构建桥梁。

　　作为一家总部位于上海，布局全国的高端品牌，BONI堡尼为何将升级后的首家旗舰店“BONI icon”落子重庆。“一方面是我们早已深耕重庆，已建立品牌影响力，同时积累有众多黏性较强的VIP会员，更重要的是我们看重重庆为代表的西南市场潜力。”汪荣泽表示，较早布局西南地区的BONI堡尼，在当地高端男装品类中占据较高市场份额，在成都万象城内不乏其身影，是西南地区耳熟能详的品牌。

　　尤其，重庆是BONI堡尼西南区域门店最多的市场，而这家全新BONI堡尼形象店也不负众望，在开业当天就引爆全场，吸引了一众追求生活品质的男士和家庭关注。

　　◎“BONI icon”店内陈列照

　　与国际一线品牌为邻的“BONI icon”，除门店设计站位国际风格外，更重要的是通过“社交”、“通勤”、“休闲”三个不同场景在店内陈列出高颜值、更具场景体验的功能区，以考究的细节设计和配色，凸显了BONI堡尼的优雅精致、低调奢华与舒适惬意。

　　在无目的消费的当下，社交化、体验性，让“BONI icon”独具一格。

　　◎“BONI icon”的三大区域

　　“借助重庆星光68广场，BONI icon的推出，不仅是展示BONI堡尼新标杆新形象，更是一次展现中国高端男装品牌实力的机会。”随着这家形象店的揭幕，BONI堡尼也奏响了“塑型男装”战略的序曲。

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　　开创“塑型男装”品类

　　24年持续专注

　　“品牌升级”、“战略转型”是任何行业、任何品牌的长期热词，不论身处哪一时代背景，品牌没有永远的“制胜法宝”，只有不断的“革新自我”。

　　在品牌焕新浪潮中，只有基于市场判断、洞悉行业趋势、抢占消费者心智才能一步步塑造品牌力。深谙这一点的汪荣泽，将BONI堡尼的重心更聚焦和专注于为消费者带去美好着装体验。

　　·洞悉男装市场潜力

　　虽然自商代起，中国就有了“衣裳”的概念，但现代中国男装的发展起步仍晚于欧美国家。从改革开放以来，以西装、茄克为代表的西方服装再次涌入中国市场，打破了绿军装、中山装的市场格局。在2000年以后，中国男装市场逐渐壮大，崛起了一批本土品牌与国外服装品牌共同竞争，BONI堡尼也位列其中。

　　“目前，中国男装品牌都在不同程度发力，产品品质与国际高端品牌已不相上下，但和国外高端品牌相比，中国高端男装当下还未形成某一主力品牌，市场格局还未被打破。”汪荣泽经过20多年在男装领域的锤炼，对中国男装品牌的未来信心十足。

　　此外，男装市场的潜力同时也体现在了这几年不断上涨的市场规模中，据Euromonitor统计，2009-2019年，中国男装行业市场规模由3081亿元增加至5959亿元，年均复合增长率为6.82%。

　　潜力无限的中国男装品牌，逐渐摆脱了“追逐西方”的步伐，朝着呈现中国男人体型特点的目标发展，BONI堡尼以此为基准，创新打造“塑型男装”，揭开了中国男装品牌的奋斗史。

　　·挖掘消费需求

　　男装市场蓬勃向上的姿态，也源自于消费市场购买力和需求的转变。当下，消费主力军以80后、90后甚至是95后为主，这代年轻人的审美和消费意识明显区别于70后、60后，他们更重视外在形象与场合着装的仪式感，更关注本土品牌，男性消费力也在上升。据数据显示，当代男性的消费种类和额度均在增加，服装、配饰等领域都呈现着强劲的购买力。

　　美国存在主义哲学家威廉·巴雷特有一本著作取名叫《人格不死》，借来形容倒是很合适，穿衣打扮，不外乎就是求个风格永续、人格不死。“人是一个有距离的生物，他永远在他自己之外。”而服装，恰恰是人格的外化载体。

　　如何满足中国精英男士的穿着需求，汪荣泽认为，中国男性是内敛与张扬并存的，优雅是中国男性的典型代表特征。于是，BONI堡尼以此为出发点，优化了西装版型，首创修身型男装，提出“塑型男装”定位。从着装上修饰中国男性身材，并打造了一个专业的“塑型顾问”团队，协助男性消费者更准确地展示自我。

　　◎“塑型男装”BONI堡尼

　　·抢占男装品类的空白

　　但是，要成为一个领军性的中国男装品牌除了更适合中国男性消费者之外，还需要在行业中占据市场地位。如何在清一色的“传统商务男装”中，凸显BONI堡尼的产品品质，同时提升其在消费者中差异化定位，是汪荣泽多年来一直在探寻的问题。

　　细分化市场时代，抓住品类机会是一个品牌崛起的关键。《品类战略》中曾提及：品类时代的营销，核心以成为潜在消费者心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为消费者心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。

　　因此，BONI堡尼基于24年在修身西装的精耕细作，开创了一个全新的“塑型男装”品类，在一众竞争于茄克、衬衫等领域的男装品牌中脱颖而出。

　　·构建品牌力，从“塑型男装”战略出发

　　品牌得以长久可持续发展，依赖于战略的成功部署与执行。3C战略三角模型从公司自身、公司顾客和竞争对手这三个角度解释了战略成功的必备因素：企业在某一核心功能上取得决定性优势；解决消费痛点，满足需求；抓住主动权，提升市场竞争价值。

　　当下，中国男装品牌经过20多年的发展与壮大，在产品品质和设计水平方面与国外品牌的不相上下，以BONI堡尼为例，其在中国服装界创新建立“塑型美学”体系，从“版型、工艺、色彩、面料、款式、型体塑造、搭配场景、微调整服务”，8大维度不懈研究、精进、创新，旨在为男士打造舒适、得体与个性相结合的新精英形象。

　　至于为何迟迟无法涌现出中国本土高端男装品牌，核心在于品牌力塑造。

　　“BONI堡尼的‘塑型男装’定位，除了满足当下与未来的男性消费需求，也是品牌24年来的浓缩体现。”汪荣泽认为一个真正的品牌，具备着一套意涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系。

　　◎“塑型男装”BONI堡尼

　　对此，2021年BONI堡尼正式宣发的“塑型男装”战略，不仅凝炼了其“西服”、“男装”关键词，开创了男装新品类，也融合了其24年来的潜心钻研与精心打磨，加注当下的中国男装品牌的创新实力。

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　　讲好品牌与用户故事

　　做好男人背后的“塑型顾问”

　　开创“市场中有、心智中无”的品类并不难，难的是如何抓住时机率先推出品牌，成功依靠敏锐的嗅觉占据领先地位。

　　BONI堡尼的全新品牌形象店“BONI icon”是一个开启，“衣装的核心价值就是修饰身形，而且通过搭配实现在不同场合的着装得体出众，彰显个人魅力。现在男性消费者虽然对自身穿着有要求，但他们还不太了解该如何穿着得更合适、修身，市场用户还需要教育。”

　　汪荣泽表示，BONI堡尼塑型男装，掩饰身型缺点、凸显身型优势，是身体的化妆师。未来还将持续通过产品深化“塑型男装”定位，并推出“塑型顾问”，通过开设不同规格的沙龙活动，与消费者进行沟通和心智培养。

　　◎BONI堡尼沙龙消费者体验感受塑型魅力

　　同时，BONI堡尼也将加大高端购物中心布局，通过终端门店，为消费者传递更多的“塑型”知识。

　　“BONI堡尼是中国品牌，我们更了解中国男性身材特性和需求，塑型是我们的立足根本，但并不是终点。”他认为，中国男装品牌应始终肩负“让中国男士着装引领世界潮流”的使命，带领中国品牌走向更远，让中国男性着装引领世界。

　　由此，BONI堡尼的“塑型男装”战略正式从BONI icon全新形象店宣发，再度扬帆远航。经过24年沉淀，BONI堡尼将厚积薄发，在消费者心中加深“BONI堡尼=塑型男装”的品牌印象，以创建新品类的姿态弥补购物中心中国高端男装品牌的缺失。战略升级后的BONI堡尼，将继续秉持初心，丰富购物体验，追寻男装细分新品类的未来。