启承资本常斌：新消费的最后赢家要同时有品牌和供应链能力

在27日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上，启承资本创始合伙人常斌发表了题为《消费创业投资的下一个浪潮是什么？》的演讲。从今年下半年以来，流量驱动的消费创业公司相比去年有大幅回调，启承资本作为具有产业背景的专业基金，为新消费创业的潮起潮落带来了不一样的思考角度。

常斌认为，创业公司想要突破流量驱动带来的增长天花板，仍然要回到不变的原理中，去构造更全面的商业模式基础。

“当你对应的所定义的新人群的数量到天花板，把你的用户圈层消耗完的时候马上会遇到你的天花板。”

“能够做供应链，却不能把前端不断迭代的流量风口抓住，增长也不会有效率。”

面对增长瓶颈，常斌指出，对差异化策略型的公司，第一阶段拿到势能期后，要在第二阶段补强供应链，拓展全渠道，打通单一的渠道依赖。对成本领先型公司，拿到了大众市场份额后，第二阶段要做品牌线上线下延伸，把流量加进来。

​据悉，2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办，以“YYDS”为主题，探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”？并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想，四十余位行业资深大咖到场进行分享，剖析行业现状，与行业一起“打破流量迷信，疏解流量焦虑，找到流量破局”。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

各位早上好！非常荣幸能够来参加亿邦动力的活动，每年的亿邦峰会都是整个行业的风向标。今天的活动主题是“YYDS”，永远的神。每一个增长、每一个机会，还是要能够落实到最终的胜利，这也是所有行业从业者共同的期待。

首先介绍一下，启承资本是专注做消费投资的基金。做了十几年的消费投资，从上一轮电商平台到2016年创立启承，我清晰地感觉到，当新平台成为新一代零售基础设施的时候，中国消费创业的黄金浪潮已经开启。

创立启承资本，我们的目标很明确：只投消费，只投中国新一代品牌和零售，而且一定要投出那些最终成为YYDS的公司。站在此时，我分享一些阶段性的总结。

为什么没用“风口”这个词？坦率来说，风口有起就有落。但当我们选择消费投资创业的时候，风口对我们是不重要的。启承要做的是用10-20年时间，把精力只放在消费投资这一件事情。我们不是来玩得开心，我们是要赢的。从专注投资消费基金的视角，我提供一些构筑战略的思路。

新消费浪潮到了哪个阶段？未来会怎样？

半年以前，很多人都觉得新消费真香。但从今年下半年开始，大家又会觉得日子真苦，转折点就是这么猝不及防。在这个时点上，我们不讲行业多有前景，而是谈谈还需要做什么。

消费行业在过去一年多是大年。很多消费公司创业，拿到非常多的融资。但把时间线拉长，今天到底是浪潮的哪一个阶段？任何一个创新都不是线性向上的，不是从胜利到胜利，而是不断迭代的曲线。

发展分几个阶段：第一个阶段，萌芽期。第二个阶段，期望膨胀期。第三个阶段，泡沫破裂低谷期。第四个阶段，成熟期。发展的趋势是跌宕起伏的。

回到今天大家努力创业的新消费战场上，我们在哪里？过去、未来在哪里？每个人心中是不一样的。

我分享一下启承的看法：

过去，行业有一句话口口相传：所有的消费品牌都值得重做一遍。这谈到一个创新的机会——有新的供应链、新的平台、新的流量、新一代的创业者、用新的方法。这句话鼓励和激励了创业者和投资人源源不断投入到新消费领域，因为它是天时、地利、人和。

但是当人们都进来以后，商业不是万紫千红一直都好。我们进入到了拐点。因为有抖音等新基础设施，很多消费品牌去年经历了5倍甚至10倍增长的，销售额一路走高。但当创业者今年准备再翻两三倍的时候，却遇到10%-30%不等的下跌，这就是今天要面对的问题。

把原来的预期打破后， 在“所有消费品牌都值得重做一遍”的简单信念下，需要问几个问题：

• 增长没有了，是因为平台和流量吗？有没有想过这个市场多大？创新到底多显著？

• 我们的投入产出合理吗？这么多的地方可以花钱，投入产出长期短期的关系合适吗？

• 即使今天没有利润，但是长期做的生意是有利润的吗？高速增长时期很多人不问这个问题，甚至投资人也不问。

• 竞争到底有多激烈呢？我的生意有壁垒吗？

过去几年，风口很多。但风口上的生意，最害怕扎堆。如果30人来做同样的事情，已经是非常糟糕的生意了。大家都是一样勤奋、努力、创新，同时调动自己所有的资源去拼搏的人。但是多少人最终能够上市退出，并且创造超额回报？结果是非常扎心的。

但最终，行业走到成熟期的时候，肯定有一批坚持长期主义的人会赢得胜利。这一波浪潮到底产生了多少个100亿美金、1000亿美金的公司？我也无法预判这个数字。

我们有10亿美金的公司，我希望百亿美金的公司达到两位数。但能不能挑战千亿美金的公司，还要看天时地利人和。第一拨已经交卷上市的新消费公司中，有两三家公司拿到100亿美金，最近也有回调，生意、商业架构在重新调整，但依然有希望。消费投资是一个严肃的游戏，我们希望成为最后赢的人。

消费生意中的“变”与“不变”

消费领域有创新机会。创新源于变化，流量平台、渠道、供应链、组织形式都产生巨大变化。但冷静分析后发现，整个行业不变的是，我们依然做消费的生意。消费生意是被历史用百年检验过的，还要回到4P核心、回到产品、价格、推广等等，回到波特老先生说的竞争策略，差异化(Differentiation)还是成本领先(Cost Leadership）。新变化只是一个开头，想要赢，还是要回到不变的原理中，这是构造商业模式的基础。

新消费的两种增长路径

接下来说两组启承资本研究新消费的方法。新消费有不同的路径。

第一类，其实也是市场非常主流的生意，叫做新品类、新产品。再加一个原则，就是新人群。过往的两年，最炙手可热的就是Z时代人群，他们被广泛研究，很多消费品牌基本围绕他们在进行。这是一个典型的模型，跨越鸿沟的模型。

当选择新人群、新品类、新产品的时候，消费公司面对的人群基本上有五个：创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落伍者。对应一个理论，叫做跨越鸿沟。为什么很多创业公司很痛苦？因为有鸿沟在，这是生死线，跨过去就可以赢，跨不过去可能会跌下去。

因为选择的人群和产品通常是两种：产品创新+流量驱动，或者是营销渠道。这个模型要避免的问题是长不大，因为它最主要的增长来自品类增量创造出来以后的红利。这时，平台愿意帮助你，各方面都在帮助你，初期的增长是非常快的，但是一定会面临调整期。这也是很多品牌今天遇到的问题，就是对应的新人群的数量到天花板，把你的用户圈层消耗完的时候，增长曲线不可持续。很多公司都采用这种竞争策略，叫做差异化竞争。

另一种路径，在老品类中的新模式，在已经存在的品类中找新的产品形态，也有很多创业者在找商业模式上的变革，基于渠道、人群、价格，尤其是基于产品呈现方式做变革。采用效率领先的竞争策略，而且效率从成本优势、从中间的大众市场切入进去，因为这部分市场的基数最大。

通常这类公司进入市场的时候，核心能力是供应链能力，因为它必须在后端创造产品差异或者性价比。所谓的性价比不是价格，而是在同等性能下，想办法把价格降30%、50%，或者在同样的价格下把性能提升30%或者50%，这些都是性价比的上升。

大众市场好处是，这个时候的空间还比较大，但遇到的挑战是总有大哥在你上面，总有更纵深的小弟在下边，这样的状态还是比较艰苦的。因此拿到中间市场马上面临下一个选择，向上还是向下。

比如说在京东、淘系平台上，很多公司没有融资，直接做到几十亿规模的公司比比皆是，他们不谈新人群、新渠道，但是也面临向上还是向下的决策。拼多多、社区团购做不做？它们有量，但利润更低。

还有一条路，满足高端市场的用户需求，假设消费者愿意买一件质量非常好的T恤，但主流平台的主流消费品牌没有办法满足。这类公司挑战是需求天花板，是转型的时候能力的天花板。

新消费领域的长期解法：品牌能力和供应链能力两条腿走路

在今天的时间点上，上面两类公司都难，虽然过去的增长挑战也很大，但接下来持续增长的迷惘更大。

能力短板是限制增长的原因。会做流量的不太懂供应链，会做供应链的对流量不太敏感。接下来大家都面临一个问题：做流量因为不懂产品，所以拿不到利润，投放一旦到天花板或者竞争没有办法差异化，增长就会被卡住。能够做供应链，却不能把前端不断迭代的流量风口抓住，增长也不会有效率。想从风口转化成永远的神，必须两条腿一起走路。

从这个角度，我们想旗帜鲜明地提出：

• 对差异化竞争策略的企业，第一阶段拿到势能期的时候，在第二阶段要强势的补强供应链，拓展全渠道，打通单一的渠道依赖。

• 对成本领先型公司，拿到了大众市场份额的时候，第二步一定做品牌线上线下延伸，把流量加进来。

• 还有非常重要的，今天新的差异化，要么学会在内部做孵化，要么在外部做并购的延伸。

做新消费承前启后的桥梁

接下来分享一下我们自己做的一些实践。启承成立的时候就把我们的使命定为，做承前启后的桥梁，助力中国新一代消费冠军。

我们只做消费，提炼出几个场景：

在线下零售中找到两个场景，一个是社区，以及围绕社区的万店社区连锁。这些新的品类围绕社区的业态，会变成一个长期的产业，这个主题场景下我们投资了钱大妈、锅圈，它们是中国新一代零售的标杆。

另外一个场景就是Shopping Mall，线下汇聚的千店连锁，比如海马体，这是一个摄影品牌。还有精品连锁咖啡Mstand。

线上品牌中，一类是快消，比如说十月稻田，用五常的供应链，在线上已经有接近5000万用户，复购的比例很高，在京东和天猫大米品类中有领先的份额，这是在和上一代大品牌的同场竞技的情况下取得的成绩。我们还投资了德尔玛、植护、UNNY等品牌。

我们也在找品牌和供应链的结合点，找商业模式的平衡点，找以供应链为坚实基础，扩张自己生意的公司。

所以当我们在讨论新消费的时候，我们到底在谈论什么？是不是只有一个主流的话语体系？今天的主流是新人群、新品类、新产品，对应的是新平台、新流量驱动，还有新一代的创业者的逻辑。

但是在行业的转折期，遇到挑战，进入低谷期，我们也想给市场带来另外一个视角，如果你的目标是成为最终的赢家，那么对很多的创业者来说，他们的重心要从流量、产品、人群驱动，进一步向以供应链为核心成本领先型的能力发展。差异化战略之上，创造和发展第二个能力支柱。

启承从第一天创立的时候就是只做消费的基金，我们希望投到能够影响亿万用户，和消费者生活息息相关的大事。在新消费发展的过程中，启承希望扮演一座桥梁。我们要比线下的人更懂线上，比线上的人更懂线下，比供应链的人更懂平台和流量，比做流量的人更懂供应链。成为新消费公司的好伙伴，陪伴和助力创业者，成就中国新一代的消费冠军，这是我们创立中国新一代消费基金启承资本的使命。希望通过像亿邦这样的平台，能够和大家有更多的交流，一起赢得最后的胜利。

谢谢大家！