这届年轻人，“玩”出了超30万亿的夜间经济

来源/连线Insight

文/朵朵

编辑/钟微

当暮色四合、华灯初上，告别白日快节奏的城市生活，人们可以在夜晚尽情释放压力。90后、00后正在成为这场“夜生活”的主角。

经历了一天密集的课程，大学生可以在学校附近的清吧、网咖玩得火热；大厂女员工下班后带着精致的妆容，在LiveHouse尽情大喊、释放白日积攒的压力……类似的场景，正在成为部分年轻人的日常。

据商务部《城市居民消费习惯调查报告》显示，中国60%的消费发生在夜间，大型购物中心每天18时至22时的消费额占比超过全天的二分之一，而90后、00后更是其中的消费主力。

“夜间经济”已经不是一个新鲜的话题，艾媒咨询数据显示，2020年中国夜间经济发展规模超过30万亿元，在2021年预计会增长至36万亿元。

如此蓬勃发展的消费趋势，很大一部分得益于国家和地方的政策驱动。2019年国务院办公厅印发的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中指出，应活跃夜间商业和假日消费市场，此后各地加码发展夜间经济。

以90后、00后为代表的年轻消费群体的崛起，又给夜间经济添了一把火，他们在生活休闲、社交等方面的广泛需求，催生了更多夜间经济新业态的兴起与火热。

自由多元化的社交第三空间正备受年轻人的喜爱，剧本杀、密室逃脱和小酒馆行业的火爆，恰恰是当下夜间经济快速发展的一个缩影。

以小酒馆为例，有“夜场星巴克”称号的海伦司（Helen's），通过打造高性价比的社交第三空间，精准把握年轻人的消费需求，在9月10日正式登陆港股，成为国内小酒馆第一股。

这一极具潜力的市场，也受到更多玩家和巨头的关注。今年以来，火锅品牌海底捞、面馆品牌和府捞面等相继入局；新式茶饮品牌奈雪的茶的酒馆品牌也在持续扩店中；一周前，一家名为“太空精酿”的精酿啤酒品牌宣布获得500万元的天使轮融资，并将开放精酿小酒馆加盟。

随着90后、00后逐渐成为消费主力，夜间经济正在发生一场剧变。

这届年轻人晚上都在嗨什么？

许多旧的夜间经济业态正在逐渐被年轻人抛弃。

20年前，KTV被正式引入中国大陆，这一新兴娱乐场所的崛起，犹如在平静的海面上掀起波浪，反响热烈。在很长一段时间内，KTV成为了年轻人夜间聚会的首选。

但根据前瞻产业研究院相关，2016年-2019年国内KTV业态场所数量呈现逐步下滑的趋势，三年之内KTV数量削减近一万。

图源前瞻产业研究院

不再受欢迎的KTV，只是旧业态被抛弃的缩影。如今，年轻人的“夜生活”有了更多的选择。

近几年，小酒馆、密室逃脱、剧本杀、LiveHouse、深夜食堂、深夜书店等新业态犹如雨后春笋般破土而出。

今年4月，美团研究院发布的《2021年我国居民服务消费的若干新趋势》中提出，“情绪消费”是如今都市消费的新刚需。在如今的泛娱乐时代，消费者的需求更加偏向精神层面，体验式消费和情绪类消费受到人们的拥趸。

沉浸式体验类消费的典型代表，便是剧本杀和密室逃脱。

自芒果TV电视台于2016年接连打造《明星大侦探》、《密室大逃脱》两款热门综艺，节目效应引起了年轻人群体对该类游戏的好奇和尝试，促进了线下剧本杀、密室逃脱行业的发展。

经连线Insight整理大众点评平台上的门店信息，一部分剧本杀和密室逃脱线下店的营业时间是从早上10点到晚上10点，另一部分则持续到半夜2-3点，或是24小时营业。剧本杀和密室逃脱的夜场的销量普遍比白天高，热度高的店甚至需要提前一周预定。

由于恐怖主题颇受玩家欢迎，店家为了追求沉浸式，也愿意将其设定成“凌晨场”，吸引更多消费者到店体验，甚至部分年轻人凌晨1点开始一轮密室逃脱，出来又转场另一家密室从五点玩到早上九点。

LiveHouse也是近些年年轻人热爱的夜间娱乐方式。LiveHouse是指围绕摇滚、独立音乐等音乐文化的小型演唱会，晚上7、8点开始营业，通常观众容纳度仅有200人或1000人左右，拥有专业的演出场地、高质量的音乐器材和音响效果。

从北上广深等一线城市，到杭州、成都、长沙等，Mao LiveHouse、VOX LiveHouse、Modernsky Lab等品牌近些年的扩张速度很快，部分城市甚至出现“一票难求”的现象。

除了娱乐，餐饮也是夜间经济不可忽略的部分。一个年轻人的夜间生活，可以从晚上6点的烤肉开始，然后转场密室逃脱或LiveHouse等，凌晨两点再去酒馆喝酒。

这也导致餐饮行业在过去几年更重视夜间生意。从“餐饮+驻唱”的音乐餐吧，到主打低度酒的小酒馆，再到经营到深夜的美食街，定位于“深夜食堂”的日式居酒屋等，都能观察出行业的变化。

在每一个平凡的夜晚，大批年轻人涌入夜间消费市场，或释放情绪，或享受社交氛围，而这背后，资本、巨头的争夺战也在持续进行。

资本争夺小酒馆生意

酒馆，作为最具代表性的夜间生意，正在受到越来越多资本、巨头的关注。

事实上，酒水生意在中国拥有悠久的历史沉淀。国内传统酒吧一般拥有DJ、强劲节拍音乐和舞池几种要素，DJ通过音乐来与蹦迪的消费者沟通，环境聒噪，酒吧配备的酒水价位也不低。在某点评平台上，上海酒吧的人均消费少则数百元多则数千元。如此高昂的消费水平让年轻人望而却步。

但与此同时，年轻人的酒饮消费还在持续增长。根据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》的数据显示，90后尤其是95后的酒水消费人数和占比增速明显，这届年轻人正在成为酒水消费的主力军。

图源CBNData

以年轻人为目标群众的小酒馆应运而生，并逐渐成为风口。

今年以来，国内第一连锁酒馆品牌海伦司赴港上市，海伦司在全国的数百家门店大多聚集在大学城附近，年轻人对小酌微醺和社交氛围的追求，撑起了海伦司的IPO。

海伦司的扩张速度很快。根据餐饮数据查询平台窄门餐眼数据，截止今年9月6日，海伦司的现有门店数为553家，即将开业的门店数量达到173家。根据招股书，海伦司的扩张还在增长期，酒馆总数预计在2023年底达到约2200家。

图源窄门餐眼小程序

除了海伦司这种主打“酒水+小食+音乐”的连锁小酒馆，还有不少餐饮品牌，开始在餐饮店中加入音乐、酒水等元素。

比如胡桃里音乐餐吧，大部分消费者都会选择夜间到店，其主打正餐，但消费者在吃一顿晚饭的同时，可以享受店内的驻唱表演，与朋友小酌几杯。贰麻酒馆则更像是正餐与酒饮两种属性的结合，售卖辣卤、钵钵鸡等特色小吃的同时，主推的产品还是米酒、花酒、果酒等。

小酒馆的生意有利可图。根据海伦司招股书，其净利润在2018年到2020年分别为948.3万元、7913.6万元和7007.2万元；销售毛利率在2018年-2020年分别表现为72.35%、65.32%和66.82%。海伦司的营收和造血能力都十分可观。

与此同时，国内的酒馆行业依然处于高度分散的状态，头部效应并不十分明显，这也意味着玩家还有较大的探索空间。

根据弗若斯特沙利文，截止2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中独立酒馆的占比超过95%。从2020年的收入维度看，排名中国酒馆行业前五的酒馆总计市场份额占约2.2%，而市占额排名第一的海伦司酒馆仅有1.1%。

酒馆生意还大有可为，这也引得餐饮巨头纷纷入场。

新式茶饮品牌奈雪的茶、咖啡巨头星巴克、火锅品牌海底捞等相继推出酒馆品牌，在全国扩张。

2019年，奈雪的茶涉足酒馆生意，创立鸡尾酒品牌“BlaBlaBar”，抢占年轻女性消费者，具体分析可见连线Insight的文章《海伦司和奈雪，必有一战》。

更早之前，擅长经营第三空间的星巴克，也在上海外滩等地开出专门的酒坊“星巴克甄选咖啡·酒坊Bar Mixato”，其门店配有专门的调酒师。

这种趋势也延续到了今年。8月，海底捞新业态“Hi捞”在北京三里屯开业，营业时间段为下午5点至凌晨1点；4月，和府捞面成立了全新子品牌“小面小酒”，丰富了自身的餐饮品类。

好奇心重、热爱打卡的年轻人，也逐渐挤满了这些新兴的小酒馆，并用脚投票。

如今，涌入小酒馆赛道的玩家还在增多，它们最终能否创造自身品牌的增长曲线还未可知，但行业竞争逐渐激烈的同时，酒馆行业也会得到进一步的发展。

​中国夜经济，各个城市扮演了什么角色？

来自年轻人的多样化需求，催使着玩家的入局，并捧起了一个又一个风口，而这其中，各个城市又扮演着怎样的角色？

英国是全世界最早将夜间经济纳入城市发展战略中的城市，为了打造“24小时城市”，英国从城市布局、交通、治安等方面做出了诸多努力，这也导致如今英国伦敦也是全球最著名的“24小时城市”之一。

国内夜间经济的兴起，是在上世纪90年代。据南方人物周刊报道整理，在政策文件的颁布上，早在2004年，青岛市就出台了加快发展市区夜间经济的实施意见，之后又有杭州、南京、西安等城市加入其中。

近两年，夜间经济市场规模持续增长，一方面来自各个城市将夜间经济作为城市经济的重要组成部分、城市开放度和繁荣程度的展现窗口，对其有了足够的重视。

另一方面，也是因为乘着政策的东风。疫情期间，为了刺激消费，各地政府对夜间经济的扶持力度加大。

据中国旅游研究院发布的《2020中国夜间经济发展报告》，截至2020年10月1日，中国各地出台夜间经济高度相关政策共计197项，其中以夜间经济命名的政策文件82项，近七成省份均出台相关政策。

今年以来，北京推出“北京消费季·夜京城”系列活动，全市多商圈联动，鼓励商家延时经营，并通过70余场夜京城主题活动，打造夜间多元消费新场景；上海则以“打造24小时城市”为口号，围绕夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀、夜读、夜动等7大主题，在全市推出了200余项特色活动。

夜间经济也在假期消费中占据了重要地位。如今，国庆长假作为旅游的黄金时期，各大城市的旅游经济也将是重头戏，而夜间经济成为了促进旅游收入的重要部分。

北京市商务局2021年发布的《北京市商圈活力研究报告》中显示，2020年国庆期间，三里屯、王府井商圈的夜间商品消费金额，同比分别增长21.2%和16.2%，商圈消费活跃度明显提高。

针对今年国庆旅游经济，各城市也在不断推出夜间活动，具有代表性的包括微演艺、夜游、文创集市、美食街等，以吸引消费者打卡。

比如江西南昌的万寿宫文化街区，主打夜间的吃喝玩乐，从今年年初开始试营业，国庆节正式营业。围绕热门商业街区打造“夜经济”，已经成为各地的标配，与其类似的还有河南洛阳的西工小街、湖北武汉的吉庆街等，部分街区的品牌门店甚至是24小时营业。

今年国庆期间，夜间消费在全天消费中的比重再次提升。比如浙江宁波，根据宁波市商务局统计，10月1日至10月2日24时，全市重点监测的10家商场每天18时至22时的夜间营业额突破8000万元，占全天营业额的47.5%，相比于2020年的45.2%又提升了2.3个百分点。

从城市角度，夜间经济的活跃度，也离不开一个城市配套措施的便利程度。

这需要城市在管理上加大投入，比如上海在国庆期间加强了外滩/陆家嘴等地区的临时交通管制，并开放了高速公路小客车的免费通行，为出行旅客的安全保驾护航。

交通的便捷、治安的保障、街市的多样繁荣，都是促进当地夜间经济发展的重要因素。

从争夺夜间经济的新兴品牌崛起，到资本、巨头的入局，再到各大城市重视夜间经济，作为夜间消费主力军的年轻人，也将推动着新兴潮流向前涌去。