数字服装、虚拟IP人物...零售品牌在元宇宙中还能这样“玩”！

经微信公众号场景观察（ID:Experienscape）授权转载​

“元宇宙”堪称今年互联网科技领域的一大热词，包括腾讯和Facebook等在内的科技巨头、游戏公司、社交平台以及VR/AR公司，均在加速入局。

关于元宇宙的概念和来源，今年已被普及了数次。其兴起背后是诸多因素的合力，例如，技术在当下的成熟、部分案例商业化的初步成功等。更重要的是，当移动互联网时代，“元宇宙”展现了下一个时代的未来，而这个未来无疑属于Z世代。

虽然其定义依旧相当模糊、实现最终形态的时间表依旧遥远，但透过对“元宇宙”的讨论，我们能够感知到Z世代需要怎样的娱乐、社交、消费，以及基于此，我们需要创造怎样的“元宇宙”。

目前，有差不多25亿人已经参与到虚拟经济中，在虚拟的平行世界中，也已经出现了一批具有前瞻性思维的品牌身影。基于一些典型案例，【场景观察】整理了目前在商业领域，零售品牌探索“元宇宙”过程中的四个主要玩法，包括：

• 通过虚拟技术应用，增加销售路径

• 推出自主虚拟形象IP

• 借助虚拟偶像流量，增强品牌传播

• 借助游戏平台，推出数字服装

01.

“X R”虚拟技术应用，增加品牌销售路径

尽管元宇宙可能是虚拟的，但品牌在其中获得增长的机会是非常真实的。零售品牌开始通过应用虚拟试穿技术，提升客户便捷性购物体验，从而进一步促进销售。

CASE 1

GUCCI

Gucci作为第一个尝试该技术的奢侈品品牌，早在2019年，就在品牌官方应用程序(Gucci App)中推出过一项运用增强现实技术(AR)虚拟“试穿”品牌经典Ace系列运动鞋的功能。除了“试穿”、购买，顾客还可拍摄自己“穿着”Ace系列运动鞋的照片，并分享在社交媒体平台。同时，Gucci App为该项目设计了专属表情包和壁纸，可供用户自由选择装饰，发挥创意。

2020年6月29日，创新采用“品牌+社交平台”的合作模式。Gucci与图片视频社交应用Snapchat合作发布了两款新滤镜，平台用户可以通过滤镜的增强现实（AR）技术虚拟试穿Gucci运动鞋，还可以完成线上即时购买。整个操作过程方便快捷，用户在Snapchat上挑选鞋子，将手机摄像头对准他们的脚，即可查看试穿效果。

Gucci与 Snapchat 合作推的鞋类 Ar "试穿"

去年，Gucci还在官方App推出了一个数字球鞋内容版块——Gucci Sneaker Garage（球鞋车库）。该版块整合了产品故事、互动游戏、艺术创意、虚拟试鞋等内容。与此同时，Gucci在这一版块发布了品牌首款数字虚拟运动鞋Gucci Virtual 25。用户可在线以AR形式试穿、拍照或录制小视频，并分享给好友。

与之前时尚品牌AR/VR试穿功能不同的是，这是首款需要付费才能“试穿”的虚拟运动鞋，售价11.99美元，约为80元人民币。

在这一板块的Sneaker Generator功能中，用户可以挑选自己喜欢的Gucci元素（鞋面、鞋底以及 logo）用来DIY一双运动鞋。完成后，用户不仅可以将其分享给好友，同时还可以在 APP的社群里评选最喜爱的DIY设计方案。

近日，GUCCI再次宣布与科技公司Wanna合作推出第一款虚拟鞋履，消费者可以在GucciApp花费11.99美元购买虚拟鞋款。Wanna首席执行官表示：未来会把AR技术带到更多品牌和领域中，也许在未来时尚品牌的一部分盈利可能就来自于类似的虚拟商品。

CASE 2

Gap

Gap收购3D虚拟试穿方案商 Drapr，帮助线上消费者寻找合适尺寸。

8月，Gap 正式收购了3D虚拟试穿方案商 Drapr，后者所提供的技术能使客户快速创建3D化身并虚拟试穿服装。

一直以来，Drapr专注电商产品可视化领域，旨在通过3D虚拟形象来帮助消费者匹配适合自己的服装，并根据自己的风格和体型去寻找合适的服装尺寸和版型，进而提升线上购物满意度，降低退货率。

GAP计划利用 Drapr 帮助 Gap 集团改善客户的版型体验，并加速正在进行的数字化转型。

CASE 3

耐克

耐克通过在TikTok虚拟试穿为新品宣传。

为了支持新款Nike Air VaporMax的推出，运动时尚零售商JD发布了一项新的#JDVaporMaxShuffle活动，尝试增强现实鞋。

JD是首家通过TikTok发起这类活动的英国零售商。3D AR功能使消费者能足不出户免费试穿三种颜色的新款耐克鞋，用户可以通过标签#JDVaporMaxShuffle参与进来。

除了AR试穿外，JD和耐克还为此次活动定制了音频。音频在TikTok上极为重要，该平台正在塑造我们如今的音乐消费方式，好的音乐将吸引更多人参与活动。

总体而言，领先的服装零售商正在探索体验增强现实技术的潜力。虚拟试用技术结合了在线查看和尝试产品的能力，为客户提供了新的体验，提高了效率，同时增强了企业的利润率。

02.

推出自主虚拟IP人物

相比传统偶像，虚拟人的核心竞争力在于更为纯粹市场导向的人设搭建，理论上更完美贴合各种商业场景。

早在2019年，当大多购物中心的IP形象还处在动画/卡通人物的二次元阶段，香港置地就已经开始试水虚拟人物IP。创造虚拟人物Kyoko与Raf，让虚拟人物参与到商场与品牌的活动，演绎香港置地的乐玩态度。

如果将2020年看作虚拟人物大爆发的元年，那么2021年无疑是虚拟人物开疆拓土的一年，虚拟人物继续向更广阔的圈层扩张。

CASE 4

麦当劳

在麦当劳小程序上可以搜到开心姐姐，她的人物设定之一是唱跳型爱豆。她可以亲自示范教小朋友跳舞，也可以为小朋友跳舞进行打分；二是讲故事达人，开心姐姐可以阅读小程序内预设好的故事，也可以阅读小朋友自己撰写好的故事。

从麦当劳的官宣界面中可以看到，除了唱跳型爱豆、讲故事达人以外，还有如粉色系全能爱豆、活力孩子王和麦当劳一生推等标签。

此次麦当劳“开心姐姐”破圈出道，不难看出麦当劳想要获得年轻消费者以及小朋友的喜爱的目的，并通过开心姐姐在网络线上端和年轻消费者、小朋友进行紧密的互动和沟通，比如跳舞、讲故事等方式，塑造和儿童消费者之间的陪伴、玩伴关系，旨在用这种融入到孩子成长过程的途经，实现潜移默化、深入人心的营销效果，更为符合麦当劳近些年目标受众群体的策略转移。

随着年轻一代消费力的崛起，开心姐姐的形象无疑更符合年轻消费者个性化的消费观，也让麦当劳的品牌生命力有了更新颖的呈现。

CASE 5

花西子

6月1日，花西子正式发布了首个虚拟形象——“花西子”。不仅仅是视觉形象，“花西子”IP还承载了品牌的价值内涵。

据品牌方介绍，本次发布的“花西子”整体形象灵感来源于苏轼《饮湖上初晴后雨》中“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的诗句，而“花西子”所展现出来的容貌气质，也确实都带着一种清水出芙蓉的脱俗之感，极具含蓄内敛的东方古典之美。

为了增强虚拟形象的记忆点，制作团队还专门深入研究了中国传统的面相美学，在构建模拟形象时，特意在“花西子”眉间点上了一颗“美人痣”。“花西子”除了拥有东方佳人的古典美之外，同时具备国际化的时尚之感。

CASE 6

欧莱雅

2020年11月，欧莱雅在进博会上发布了集团全球首个品牌虚拟代言人，也就是美即品牌的“M姐”，以极具中国美风格的形象、平易近人的性格定位、博学可靠的科研身份设定吸引了许多人的关注。

“M姐”的人设为实验室观察员，通过在社交平台的分享露出，把深奥枯燥的科技以更活泼的方式传达给消费者，更能够传达出美即品牌的科技实力及C-beauty的理念，也能更亲和的与Z世代消费者对话沟通。

今年3月，欧莱雅宣布“欧爷”成为品牌的虚拟代言人。“欧爷”的推出，似乎不同于“M姐”与美即单一品牌的小打小闹，更像是欧莱雅集团的一次整体尝试。

“欧爷”的人设为 24 岁，中法混血，有美妆一哥、宠粉狂魔、公益达人等身份标签，愿景是致力于让所有人拥有美。而在欧莱雅集团中，“欧爷”还有多重的职业身份角色，他在「欧爷百事通」栏目中作为新闻部长，为用户带来最新美妆动态；「欧爷说成分」中作为成分党专家，揭开化妆品的秘密；「欧爷面对面」中作为社交圈顶流，带用户认识名人朋友，聊聊他们的观点，分享多元化的美；「欧爷做公益」中作为可持续达人，呼吁大家做公益。

从“欧爷”的多重身份可以看出，人设也继承了前辈“M姐”的特色，亲民且多元。除了欧爷，欧莱雅也公布了一位贴心小助理，她将成为欧爷的助力，和欧爷一起宠粉。

欧爷和莱姐的诞生，更深远的意义在于这是集团层面在公共关系领域的一次创新尝试。这代表着欧莱雅集团正在革新与媒体及消费者的沟通方式，通过引入具象化的视觉形象，以及更符合当代内容消费习惯的内容形式，更有效地与外界沟通。

CASE 7

Tommy Hilfiger

美国时尚品牌 Tommy Hilfiger 与 Elite World Group (EWG) Virtual 合作，投资虚拟人才以及体验和扩大该组织的影响力。此番合作将会利用 EWG 的数字技术和新兴媒体，结合 Tommy Hilfiger 在时尚和娱乐方面的经验，以希望扩大该时尚品牌在虚拟电子商务、虚拟内容和超现实化形象中的影响力。

「与 EWG Virtual 一起，我很高兴能够利用虚拟媒体和技术的未来，以增强人才、消费者和品牌相互联系的可能性，」Hilfiger 在声明中表示。「在过去的一年里，虚拟体验迅速成为我们新常态的一部分，为我们提供了更多的互动方式，以及我们如何与我们最喜欢的品牌和消费娱乐、流行文化和名人世界互动。」

模特及时尚影响者 Jasmine Sanders 被知晓为该品牌第一个数字化身，身着数字化的 Tommy Hilfiger 服装出现在一部身临其境的时尚电影中。在影片中，VR Sanders 走在 3D 虚拟跑道上，展现了 EWG 的虚拟技术能力。

03.

借助虚拟偶像流量，增强品牌传播

伴随CG、人工智能等技术的发展与进步，真实与虚拟的边界正在消失。虚拟人物已经跳脱曾经的“二次元”，频繁地活跃在现实世界的演唱会、秀场、游戏、社交账号中，放眼全球，围绕“虚拟偶像”的热情正在日益高涨。

美国说唱歌手Travis Scott多次尝试数字技术、AI技术与音乐的结合，他也是虚拟世界中最为成功的现实偶像之一，成为品牌瞄准的对象。

CASE 8

美国著名歌手Travis Scott

游戏《堡垒之夜》中举办虚拟演唱会

作为最成功的虚拟演唱会之一，Travis Scott 在堡垒之夜的直播虚拟演出，有超过1200万名玩家参加，创造了游戏史上音乐现场最高同时在线观看人数记录。虽然这场演唱会总共只持续了10分钟，但其中逼真的人物建模、惊艳的游戏场景特效，带给玩家的沉浸感都是前所未有的，同时也初步验证了元宇宙中的虚拟演出场景与营销结合的空间。

这一案例之中演出由Scott本人穿搭成Fortnite的风格，在游戏中的特定虚拟表演空间中进行。虚拟演唱会本身是免费的。在表演期间，斯科特穿着限量版Cactus Jack Nike Jordan 1。

演出结束后，一些相关的商品在实体店中出售，例如价值65美元的品牌 Nerf 枪，或价值 75 美元的人偶。此外，他还发布了虚拟巡回演唱会的T恤。

正如参与了路易威登与英雄联盟的合作的Potion Projects联合创始人 Viranda Tantula所指出的，虚拟世界与现实世界的融合是未来最大的增长领域，这为品牌提供了许多新的营销机遇。

04.

借助游戏平台，推出数字服装

游戏平台和NFT的融合，开辟了一个新的元宇宙市场。

CASE 9

GUCCI与Roblox合作

推出“GUCCI品牌虚拟展览”

游戏平台在数字世界的流量优势或许正在渐渐地影响到了实体世界中文化品牌的推广和打造。

Gucci品牌也于5月17日在Roblox平台开放了Gucci Garden空间，启动了名为“The Gucci Garden Experience”艺术花园体验的虚拟活动，时间为期两周。

该平台的用户可以花费1.2美元到9美元购买收藏和限量版Gucci配饰，然后“打扮”自己在平台上的虚拟形象。这一举动被视为时尚界对“元宇宙”的加码布局。

来自Gucci的新体验团队为Roblox用户提供了一套虚拟空间和一套数字道具，让用户沉浸在一个独特的世界中。

这一全新的数字空间环境利用了Roblox背后的游戏引擎的最新进展，为Roblox的用户提供了一套高度动态的环境，他们可以像透明空白的人体模型一样穿越这些环境，随着用户在不同空间中移动，这些环境在视觉上也会发生变化。

本次展览的花园原型位于意大利佛罗伦萨，将以原型花园为线索，深入感受不同主题房间的GUCCI活动。当玩家进入展览空间时，他将从自己的化身转变为简单的模特。当玩家四处浏览时，人体模型的外观会根据体验而变化。

在花园体验虚拟活动期间，Gucci推出了几款限时购买的单品，平台的用户可以在一小时内自行选购，价格为475Robux，这是平台内使用的交易货币。而随着转售的进行，单品的价值不断上涨，并最终出现了超越实体单品的价格的交易。其中Dionysus手袋以4321欧元成功出售，超过原价2000欧元。

早在今年的三月份的时候，Gucci品牌便和保加利亚时尚科技公司Wanna合作上线了首款AR虚拟鞋。而不少网友直呼：这是Gucci最便宜的鞋，虽然只是花钱买一个养眼的滤镜，但具有文化价值与社交功效。

Gucci的首席营销官Robert Triefus表示，对于高级时装品牌来说，数字领域在保持一种需要大规模采用的媒介的独特性方面面临着许多挑战。Gucci的目标是利用数字平台提供的服务作为推广其作为更具包容性品牌的一种方式。

今天有很多关于元宇宙的讨论。在过去六年里，Gucci的创意总监 Alessandro Michele创造了一个Gucci的元宇宙（Metaverse），但它不一定是数字展示，而是一种叙事。

今年上市、被称为“元宇宙第一股”的Roblox（最新市值已超过500亿美元），其4210万日活用户中，16岁以下青少年群体占比高达67%。Gucci与Roblox合作的最大投资回报“就是成为那一代世界的一部分”。

除了Roblox之外，去年年底Gucci还和另一家初创公司Genies合作，为用户虚拟形象提供服装。

CASE 10

Ralph Lauren 在 Zepeto 推出数字服装

8月25日，Ralph Lauren 与ZEPETO达成新合作，用户可以通过个性化的3D虚拟化身沉浸在一个完全衔接的虚拟世界中，并与其他用户进行社交。

ZEPETO是韩国SNOW公司于2018年3月1日推出的应用。用户可以通过“捏”出个人立体卡通形象、装扮个人空间的方式，创作出属于自己的“虚拟形象”，以此呈现个人的兴趣和品味，实现陌生人交友。

Ralph Lauren与ZEPETO的合作包括一个数字服装系列和一个主题虚拟世界。Ralph Lauren 的服装是为ZEPETO的数字世界重新设计的，允许用户用其产品为他们的3D化身穿衣。Ralph Lauren的世界将通过设立在纽约的三个独特的数字互动空间来实现。

Ralph Lauren的数字服装可以购买，这是该公司首次进入虚拟经济领域。该系列有12个造型，包括50多个独特的主题，代表了Polo Ralph Lauren的复古风格和Polo Ralph Lauren当前夏季系列中的作品。该系列还包括一些特别的物品，如两款限量版的滑板，专门为虚拟的Ralph Lauren x ZEPETO系列设计等。

9月，K-Pop乐队TOMORROW X TOGETHER将在ZEPETO平台内从Ralph Lauren的麦迪逊大道旗舰店举办现场虚拟活动。TOMORROW X TOGETHER将通过他们的3D化身与游客互动，穿着Ralph Lauren x ZEPETO系列的作品，进行自拍，拍摄照片和视频，游客将可以在他们的社交媒体上分享。

Ralph Lauren x ZEPETO建立在公司最近在沉浸式和增强现实、游戏和数字产品领域推出的产品基础上，包括非常成功的Ralph Lauren x Bitmoji系列的推出，与Snapchat滤镜的创新，以及最近宣布与G2 Esports的合作，他们将成为第一个长期装备电竞团队的奢侈品牌。

部分参考资料

头豹研究院，虚拟偶像行业Z时代系列报告(三)：元宇宙来临 虚拟偶像能否抢占先；

东西文娱，“元宇宙”特征体验席卷全球营销场景；

VR陀螺，时装品牌Ralph Lauren与Zepeto合作，推出3D虚拟化身；

网络公开资料