探店复合型餐吧COMMUNE：两年目标开200家店，并非“高配版海伦司”

　　作者：步摇、Hoho

　　出品：明亮公司（ID：suchbright）

　　海伦司开启了大家对小酒馆的好奇，而另一家酒馆也在潜入年轻人的生活。

　　COMMUNE（需求面积:500-1000平方米）公社是一家全国连锁品牌，于2016年创立。COMMUNE公社已在北京、武汉、成都、深圳、广州等城市驻扎，被人称作“酒水博物馆”。根据COMMUNE官方微信公众号显示，目前COMMUNE在全国有50家门店，其中最多的在成都，有6家店。另在上海和北京两地也有相对高端定位的COMMUNE Reserve品牌。

　　COMMUNE的整体装修风格为明亮宽敞的美式工业风，在餐品上也主要以美式餐食为主，如薯条、烤鸡和披萨等，最大的特点在于丰富的酒饮品牌，餐厅内配有自助酒水区，顾客可自选酒类，从龙舌兰、威士忌到伏特加都有，整面墙放满了世界各地的啤酒，覆盖多种口味，且还有单独的吧台可以调制鸡尾酒，据访谈，顾客来该店的原因之一也是酒水十分丰富。

　　「明亮公司」了解，COMMUNE近期已拿到了某Top基金的新一轮投资。

　　稍早时，「明亮公司」特地探访了COMMUNE位于杭州西溪的一家门店，并对店员和用户进行了访谈。COMMUNE这家门店面积约为400平米，室内约有200多平米，室外还有巨大的露台，适合朋友聚会。

　　COMMUNE整体的营业时间是从上午11：00到凌晨3：00，经营时间约为16个小时，11：00-21：00为餐吧，主要经营西式快餐，21：00-凌晨3：00主要经营酒饮，餐食主要为如薯条、花生米等酒肴。

COMMUNE西溪店内 主打美式休闲风，有双人座、U型座和大露台（来源：明亮公司）

　　COMMUNE的用户主要是年轻白领，在工作日的晚上，西溪这家门店有三分之一约为外国人，有三分之一是情侣。

　　从产品上，COMMUNE覆盖了从餐食、茶饮、咖啡到各种酒类，可谓应有尽有，清吧内还提供水烟，供顾客使用。在产品价格上，餐食价格不贵，如购买团购套餐38元，内含一份12寸披萨和一份鸡米花，且酒水也有套餐，几百元就能喝到不错的洋酒，顾客来店平均花费为100元-200元，性价比上有竞争力。

　　店员介绍时强调酒水在COMMUNE的价格与KTV相比有优势，或证明COMMUNE与KTV用户重合度高。

　　啤酒方面，自有啤酒品牌“幻师”在店内售价20元/瓶，该品牌淘宝售价可见为2.5元/瓶，其他啤酒如科罗娜等均在20-30元价格区间，整体上，COMMUNE的餐食不贵，更有“引流”的属性。

西溪店平面图（来源：明亮公司）

　　在整体氛围上，场地空间较大，背景音乐比较贴近年轻人；在选址上，南京和广州等几家主要店铺都在类似“酒吧一条街”的地方，在目标用户群最集中的地方打造最大的流量，以此打响在年轻人中的知名度，但部分二三线城市还处于试验场阶段，选址没有在特别中心的地段，在未来COMMUNE在这些地方会布局更中心的门店，如在杭州，新店将在9月开业，设在市中心湖滨银泰；在品牌势能上，访谈用户提及，对COMMUNE最初了解是去过北京五道口店，该店在北京也十分火爆，很多用户都是在北京体验过，之后去了其他城市也会再到COMMUNE中消费，复购的产生源自最初体验。

　　一个有意思的对比是，COMMUNE的酒水要比海伦司价格更高，同样的科罗娜啤酒，在海伦司售价为10元左右，而在COMMUNE要卖到20元以上。据对一位COMMUNE消费者的访谈，尽管便宜，她个人并不会去海伦司的，“因为那边都是学生，氛围不对”，某种程度上来看，顾客除了消费产品本身，更多也是消费了其多带来的标签和体验，一个体验品牌也只能做一类人群的生意。

　　选址、环境和产品：酒类丰富、餐食有性价比，最终赚酒水钱

　　西溪门店虽然设在购物中心，偏在建筑的一端，该店可以从外面扶梯直达，出入都在外部，因而营业时间不会受商场打烊时间影响。

　　店员提到，尽管有些店要设在商场，但一定要选带有露台或者外摆的区域，很多顾客会喜欢在室外的气氛，这是他们选址的一个重要考量。

店内夜晚露台夜景不错，很多顾客选择在露台喝酒（来源：明亮公司）

　　杭州两家店目前都没有在市中心位置，杭州一家在西溪印象城，一家在拱墅远洋乐堤港，店员表示，今年9月，湖滨银泰将会开业一家，这将是杭州最接近市中心的门店。

　　在门店面积上，杭州西溪这家门店加露台共有400平米，店员表示，所有的COMMUNE店面多数都是几百平大店，少数是100平左右店面。杭州西溪这家门店还承载的一个重要功能——该门店是人才培养中心。

　　从整体选址上，南京和广州两家店都选在了类似“酒吧一条街”，南京在1912总统府附近，这条街汇集了南京最好的夜店和酒吧，而广州目前开了两家店，其中一家在珠江新城的店邻近广州著名酒吧一条街兴盛路上。从打造势能角度，开在精准人群最多的地方，也最大程度吸引目标用户，以及潜在目标用户，这些用户去了别的城市的连锁店也依然能再去消费。

　　「明亮公司」发现，在工作日晚间，店内上座率约为30%，顾客主要来喝酒，店内有桌球，顾客可以在店内打桌球。整体看，三分之一是情侣，另外三分之一是男女混合的朋友聚会。同时，1/3的消费者是外国人。

店内设有桌球台，外籍顾客喜欢打桌球喝酒（来源：明亮公司）

　　在当天21时左右，餐厅开始翻台变成酒吧，整个餐厅室内有2桌全女生、4桌是纯男生、3桌是外国人和两桌情侣。2桌纯女生局，一个是2人，一个是4人；4桌纯男生局中，有1桌有6个男生。

　　在21：21，室外露台上，共有9桌，3桌情侣，2桌纯男生，3桌是男女混合以及1桌是独自一人。

　　在顾客的点单粗略看，整体点套餐的多，上餐时间也快，约5分钟就能上餐，套餐价格非常具有性价比，如一份38元套餐包含12寸披萨和一份鸡米花或一份38套餐包括汉堡、薯条和炸虾仁，酒水套餐中有168元的伏特加套餐（一瓶伏特加，4瓶雪碧，4瓶绿茶和1份花生米），198元生啤套餐（含3L生啤，薯条和花生米）。几乎每桌都点的是套餐，店员在介绍时也会主动向顾客推荐优惠套餐。

38元套餐，含12寸披萨和一份鸡米花（来源：明亮公司）

　　性价比餐食也是吸引顾客的一个引流方式，如一份意面加一份奶茶39元，这和商场其他餐饮相比也很有竞争力，在商场新客在搜索附近时，也能因为价格优惠而愿意来尝鲜，尤其COMMUNE的价格是全国统一价，这个价格在一线城市如上海和北京就更显得有性价比优势了。

　　整店较有“震撼力”的是酒水自选区。一面是酒墙，冰柜放满了各个国家的啤酒，主要按啤酒产地划分，覆盖了从比利时、德国、美国和亚洲等国家和地区，还有韩国的烧酒，啤酒价格主要在20元-50元左右，多数为30元左右。

　　在啤酒中，幻师系列（fantasy feather）是COMMUNE自有品牌啤酒，该酒在立陶宛生产，价格为20元/瓶，店内优惠活动经常以此酒做活动，其他啤酒均为外购品牌。送自有品牌酒做活动，一方面降低营销成本，一方面也让用户有机会尝试该款啤酒，用户多点自有品牌啤酒，毛利也能提升。

自选区啤酒墙，按产地分，有美国、德国、比利时等地啤酒（来源：明亮公司）

　　除了啤酒之外，还有很多洋酒可选。从龙舌兰、金酒、威士忌到伏特加都有，价格也从200元至1000多元不等。点了洋酒之后，店员还会根据点的酒推荐喝法，高度酒会配饮料进行现场调制，确保顾客喝法最正宗。

洋酒区可见常见的龙舌兰、伏特加和单一麦芽威士忌品牌，价位从200至1000多元不等（来源：明亮公司）

　　店员表示，所有酒都采自稳定供应商，据此前媒体报道，COMMUNE的酒是由著名洋酒商中浦耐杯提供，店内酒均直接从海外生产地采购。

　　COMMUNE的部分盈利或来自酒水。以幻师系列为例，店内每瓶酒为20元/瓶，淘宝上价格为60元24瓶，平均2.5元/瓶。该酒偏淡，比较适合中国人的口味。

自有品牌幻师店内20元/瓶，淘宝单瓶约2.5元（来源：明亮公司）

　　在洋酒上，店员表示，虽然这些洋酒都是几百元，但若和KTV相比，这些酒的价格又非常便宜，比如某款龙舌兰，在这里售价是300多，但到KTV，这样一瓶至少要八九百，他表示，很多喝过多款酒的用户都表示，这些酒在店里喝非常划算。

　　此外，还有单独调制鸡尾酒的吧台，价格大概在38元左右，以果味和低度酒为主，点单用户女性较多。在啤酒中，果味的偏低度酒也都是女性用户点的多，还有一些低度洋酒也是女生点的多，而老外用户更喜欢点德国啤酒这种口味厚重一点的产品。

　　和店员聊聊：单店约20位店员，两年内要开200家店，目标是上市

　　Q：西溪这个店有点偏，你们是怎么选到这边来的？

　　A：当初选这里可能是因为这里是商场，选址都是公司统一选的，9月15号，我们要在湖滨银泰开店，那个是市中心店，我们也在考虑看有什么更好的地方去开店。

　　Q：目前都是直营吗？

　　A：全都是直营，没有加盟。我们老板的目标是今年要开200家店，主要开在上海、宁波、北京、广州、珠海等，杭州年末可能还要再开一家，因为老板想做成上市公司，要开够店数才可以。

　　Q：现在有多少家？是今年要开完200家吗？

　　A：现在只有60多家，从60多家开到200多家店是今年到明年年底这两年内必须要开起来的。

　　Q：这里有自有品牌的酒吗？

　　A：目前只有一款自有的啤酒，洋酒生产工艺太复杂了，没法做。

　　Q：这种洋酒套餐（168伏特加）是怎么来喝？

　　A：套餐有配绿茶和雪碧，一般顾客买好套餐，我们会过来现场调，根据你想喝的比例调，调酒一般是1：1或者1：1.5的比例，看你自己要喝淡一点还是浓一点。

　　Q：如果是女生用户，你们会推荐什么样的产品？

　　A：类似这种深蓝伏特加，带有果味，是甜甜的利口酒，适合女生喝。一些啤酒也是，带有果味的，长得好看，度数低一些的女生也比较喜欢。

　　Q：洋酒摆放顺序是什么样？是按度数来排吗？

　　A：主要按品牌，每个品牌也都有不同的度数。从左到右是龙舌兰、威士忌、白兰地、朗姆酒、金酒和伏特加。洋酒里这几款野格酒比较受欢迎，还有刚说的深蓝以及金酒。

　　啤酒的话，中国人喜欢喝口味淡一点口味清爽的，“老外”喜欢喝黑啤，带有焦香味的。

　　我们相比KTV的酒是很划算的，像我们这款龙舌兰，店里卖300多，KTV要卖800多，经常去KTV的朋友就知道这个价格很实惠了。

　　这里自选区也很自由，有很多款酒，客人来这里转转，根据自己喜欢的口味自由选择。

　　Q：我们这里来的是经常喝酒聚会的顾客吗？

　　A：是的，我们这也经常有人包场。像这种U型座位大概能坐6-7位，超过7个就需要拼桌了，这一片区是可以拼桌的，可以组织公司聚会。

　　Q：这种团餐是怎么做？

　　A：会根据对方的人数和预算我们给他们方案。比如前几天来的是大概30位，人均200的餐费，我们会把需求报给店长，然后给配菜，至少要保证人都吃饱。菜品的话要根据时间段，每个时间段菜品都在更新。

　　Q：每家店都是开面积很大的店吗？

　　A：每个地方环境有点不一样，像北京的是复式的，下个月上海也还会有一家。也有开小店，小店面积大概100平，但是要带露台，大店就是像我们这种几百平的。地方也不好找，我们有专门的团队去找。我们公司一共是三个事业部，我们属于第三事业部，第一、第二事业部就比我们这高级一层，比如南京的位于1912总统府附近的店，就比我们这里高一层，那里每天都在排队。

　　Q：一家店大概会有多少店员？

　　A：我们这个店白天大概是20多个人，晚上会加一些。我们一周休息一天，都是轮班，周五周六周天这三天比较忙。

　　我们这个店还有个特殊地方是，这里是人才培养基地，公司在杭州招到新员工之后，要到我们店里培训，我们每天都有考试，考试合格之后才能上岗。

　　Q：晚上可能是年轻人来的多，像下午，大概是什么人过来？

　　A：白天的话，也有一些老人，来这里喝咖啡喝下午茶，有个老外，六七十岁经常来这里，还会买个酒喝。

　　Q：来这里的老人多吗？

　　A：不多，晚上基本都是年轻人。大概是30岁以下的男生，总体是男生稍微比女生多一些。

店内鸡尾酒吧台，酒均价是30-48元/杯，主打女性用户（图来自明亮公司）

　　和用户聊聊：最初体验源自北京店，酒多音乐好，平均消费100-200元

　　「用户组1:一对年轻情侣，目前是上班族。」

　　Q：怎么知道COMMUNE的？

　　A：在北京还是学生的时候就知道COMMUNE了，在五道口那家店氛围非常好，天天都排队，等不上位置，而且北京留学生很多，店里老外也多。现在在杭州上班，看到杭州也开了，自然就来了。

　　Q：为什么喜欢来这里？

　　A：这里酒很丰富，想喝的酒一般都有。

　　Q：主要是两个人来还是跟朋友一起来？

　　A：一般就是约会会来，比较少跟朋友来。

　　Q：一般会点什么？平均花费多少？

　　A：来了主要喝自己喜欢的几款酒，平均消费100-200元，停留时间1-2小时。

　　「用户组2：一位独自用餐喝酒的女性，来杭州出差，曾在北京待了8年，目前是上班族。」

　　Q：是从哪里知道COMMUNE的？

　　A：在北京的时候就知道，我之前在北京待了8年，在那边也上学，上学时候去过COMMUNE，特别火，人特别多。后来去了南京，发现南京也有。这次是出差刚好看到商场有，就过来吃饭了。

　　Q：平时去酒吧多吗？

　　A：频率不大，自己或朋友过生日会去，或者朋友很长没聚会了也会去，COMMUNE有些店过生日会送香槟，还挺好。平时上班比较忙，都是节假日或者特殊日子才去，大概是一两个月去一次这样的频率。

　　如果去COMMUNE消费也大概就是100-200元，待2-3小时左右就回去了。

　　Q：除了去酒吧还会去夜店这种吗？

　　A：去夜店的现在是00后比较多，90后的话不怎么去了，像这种酒吧，是90后去的多，00后去的少，总体是25岁以上去类似COMMUNE这种地方多，还有一些成功男士也会来这里，带着朋友一起来。

　　Q：南京的COMMUNE和杭州这个有什么区别？

　　A：COMMUNE南京店只有一个，很多人，有排队效应，这家店开在1912总统府那边，那边也是酒吧一条街，这家店开了大概两三年了，我和朋友平时也会经常去这家店。在南京这家，最初是在美团上看到开店信息的。

　　Q：北京COMMUNE感觉如何？

　　A：北京的COMMUNE开得很早了，是复式两层楼，外国人多，中国人少，也是有酒水陈列室，像逛超市一样选酒水，当时非常新奇，我之前去那边玩过，感觉非常不错，音乐也非常好，氛围好。

　　Q：为何感觉会氛围好？

　　A：我感觉主要是音乐，这里会放很多嘻哈、西班牙舞曲之类的，听起来很舒服，我自己平时也听这些。现在看起来好像一些酒吧也会放，但其实早期，酒吧是没有自己的音乐取向的，我去过别的地方感觉音乐都不好，氛围很差，这里放的音乐是刚好的。

　　北京的COMMUNE开在五道口，那边有北京语言大学、矿业大学和林业大学，语言大学也很多外国留学生，很多人都会去COMMUNE，而且女生去也不要入场费，当时入场费是100元，男生要交入场费，有时候店里还会推女生之夜，酒水买一送一。我们当时是学生就会去COMMUNE，工体主要是上班的人去，工体消费比较贵，去一次都要上千元，学生去COMMUNE，大概也就两三百左右。

　　Q：在南京还会去别的酒吧吗？像现在有很多酒吧，比如海伦司这种？

　　A：也会去别的酒吧，有个也很喜欢去，主要感觉也是音乐好，他们还有舞池，有很好的灯光，有时候还会有驻唱的Rapper，装修也好。但海伦司我们不去，海伦司都是学生去的地方。白领不太会去海伦司，是去像COMMUNE这种。

　　Q：除了去酒吧，夜生活还有什么形式呢？以及几点开始算是夜生活？

　　A：除了酒吧，其实就是吃烧烤喝啤酒，南京其实没太多夜生活，年轻人都回去的早，我上次周末去夜店，都没什么人，也就10个人，北京、上海和成都感觉夜生活丰富。夜生活的话，要在11点开始到两三点结束才是夜生活吧，这种11点都回去的，其实不算夜生活。　

　　对比海伦司：并非简单「高配版」

　　对比即将上市的的海伦司小酒馆来看，COMMUNE并非简单的“高配版”海伦司。

　　海伦司小酒馆的核心消费群体以20-35岁的年轻人为主。此前元气资本在研究《高增长、高盈利、低价格：海伦司如何构建酒馆生意「不可能三角」》指出，海伦司的定位为“明码标价的廉价精酿啤酒酒馆”，这与COMMUNE多品类、品牌的酒饮有明显的区别。

　　同篇研究指出，海伦司“目标客户群体为20-30岁的学生及中低收入的年轻人，约40%的门店分布在大学城附近”，也印证了上文中访谈「用户组2」对于客群的态度和描述。

　　而在单店选址方面，元气资本的研究发现，海伦司门店面积约为300-500平米，能同时容纳150-200名顾客。每家酒馆一般有36-50桌，每桌可容纳4-6人。根据招股书的招租总面积测算，海伦司大多数门店的日租金约为3元/平方米。

　　“海伦司最大的竞争力，或许在于其绝对低价策略牢牢吸引住了高粘性年轻人客群。”元气资本认为。而这一点，显然与COMMUNE的定价策略不同，因而单店UE、增长天花板、渠道和品牌建设的逻辑也产生了差异。

　　海伦司销售的啤酒多为自有品牌，而COMMUNE更像是为各大酒饮品牌的线下销售场景，像是形成了渠道。

　　今年4月，海伦司国际的招股书显示，截至2018年12月31日、2019年12月31日及2020年12月31日，直营酒馆数量分别为84家、221家及337家，年复合增长率约100.3%。记录期内，直营酒馆产生收入分别为69.1百万元，540.3百万元及812.9百万元，分别占同年内总收入的60.2%、95.7%及99.4%。

　　最新数据显示，自2009年先后于北京和上海开设第一和第二家酒馆起，截至最后实际可行日期，海伦司在中国内地的24个省级行政区、100个城市运营527家直营酒馆，并在中国香港设有一家酒馆。

　　2018-2020年，公司收入分别为1.15亿、5.65亿、8.18亿。2018-2020年应调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7575.2万元；2018-2020年毛利率为72.35%、65.32%和66.82%；净利率为9.44%、14.01%和9.26%。

　　在成本模型上，2019年，海伦司的原材料成本占比34.7%，人力成本占比16.3%，11.81%；2020年海伦司原材料成本占33.2%，人力成本占21.9%，租金成本占比16.75%。

　　海伦司有自有品牌“海伦司”啤酒，在店内售价为8.9元。据招股书披露，2018-2020年，海伦司自有酒饮销售收益占总酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%和69.8%，毛利率分別为71.4%、75.3%和78.4%，极大提升了公司整体利润。

　　在日均销售额上，以其 2020年单店的日均销售额来看，一线城市海伦司门店为8500元，而二线城市、三线城市分别达到了11400元、10900元。