探访三顿半首店：开店容易守店难！

　　出品/壹览商业　　

　　作者/刘华玉 编辑/薛向

　　虽然开了门店，但如何守住店、保障门店收效才是重中之重。

　　9月16日，精品速溶咖啡品牌三顿半（需求面积:30-50平方米）在上海徐汇区安福路开出品牌首个线下概念店，店名叫into_the force 原力飞行，位于安福路322号。近日，《壹览商业》探访了这家三顿半线下店。

　　01

　　并非照搬线上

　　跟着导航穿过弄堂，来到一条长度不足千米的小路，路面不宽，目测只能容下两辆小汽车通过。这家名叫“into_the force 原力飞行”的概念店就位于这条小路上。由于门头店名略小，找了半天没找到，当时还以为走错了。

　　门店外观由混凝土、夯土砖、木和蜂窝纸板等材质构成，整体与周边的店铺风格融合。门店附近有多抓鱼、BM、Harmay、野兽派等品牌，汇聚了不少网红和文青来此拍照打卡。这让三顿半的首家概念店拥有了直击消费者的优势。

　　进店之前，需要扫码预约。据了解，门店开业前三天是邀请制入场，邀请商场、品牌、活动公司、咖啡行业的朋友参与品尝。《壹览商业》探店的时间是工作日，且距离正式开业晚了近10天，但店里依然热闹不减。

　　店内空间约200平米左右，进店首先看到的是餐饮区。中部位置往右分别是餐饮区、展台和墙面展架。其中一个展台上依次陈列着杭州“Ceremorning”、泉州“巴浪鱼”、北京“大小咖啡”三家咖啡店的合作款速溶咖啡0号礼盒，一盒含两层，每层9颗，价格为259元。另一面则放的是单层的价格，为109元，不含杯子。

　　另一个展台摆放的是品牌周边产品，包括漫游瓶、陶瓷杯和帆布包等，价格在59元—119元。墙面展架上陈列的是三顿半安福路限定款8号冻干咖啡，占据了两面墙的位置。每盒7颗，价格为149元。

　　店铺最里面一整排工作台，从右到左依次为点餐区、制餐区、取餐区。目前菜单上有三个咖啡系列共11款：基础咖啡4款（32元—36元）、星球风味3款（38元—52元）、飞行限定4款（38元—48元）。配料：芝士面包（3款），价格都是15元。当季选豆（3款），还有4款正在探索。

　　笔者到店的时间在17:30左右，这时店里坐满了人，但点凯飞并不需要排队。点咖啡可以直接到点餐区点，也可以在“三顿半隐藏世界”小程序里点。出啊咖啡时间在五分钟左右，需要自己到柜台去取。

　　喝咖啡期间，笔者观察到，店内原木桌子是可以折叠伸展的，椅子可以升高当做桌子用。由于椅子底部有轮子，会移动，坐的时候平衡性并不是很好。

　　目前来看，从产品上到制餐方式，三顿半线下门店并非沿用线上的模式和产品。

　　02

　　布局线下早有计划

　　三顿半成立于2015年，是一个精品咖啡品牌 ，主打小杯装冻干即溶咖啡，总部位于长沙。名字来源于创始人吴骏“一天三顿正餐在外，还需要半顿精神食粮，就是咖啡生活方式”的想法。

　　品牌创立之初，三顿半在“下厨房 App”进行冷启动。通过给用户寄送产品样本测试，根据反馈对产品进行不断优化、改善和打磨。三顿半还有人负责留意各个渠道与品牌相关的UGC内容，并挑选具有“领航员潜质”的用户进行长期沟通，及时了解对方对产品的体验和想法。

　　直到产品成熟后，三顿半才开始发力淘宝。据悉，2018年，三顿半推出的“冷萃即溶咖啡”系列上线后便成了爆款，实现单月销售超过2万多盒近20万杯。今年618活动期间，三顿半总业绩居天猫咖啡类目和冲调大类目首位，销售额超过了第二、三、四名的总和。

　　经过长期的积累，三顿半在线上积累了较高的人气。据《壹览商业》了解到，三顿半目前在天猫旗舰店的粉丝数量已经超过了130万，在京东上的粉丝超过10万。这些线上积累的人气也给线下门店带来了很大流量。

　　自2019年以来，三顿半先后完成五轮融资，吸引了峰瑞资本、天图投资、红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本等投资机构关注。在2021年6月的融资结束之后，三顿半创始人吴骏在接受《晚点 LatePost》的采访时表示三顿半以后会在线下渠道做多样化的尝试和探索。并透露预计在上海筹办品牌的第一家线下概念店。时隔3个月，这家线下店终于落地。

　　事实上，三顿半对于线下店的尝试早有打算。2019年3月，三顿半在长沙开出首家线下DEMO店。据三顿半解释，这个门店最大的价值不在于销售，而是用于新品测试。2020年，这家DEMO店升级为与长沙网红品牌茶颜悦色合作的Blend联名店。

　　值得注意的是，近2年，三顿半还通过每年两次回收咖啡空壳的返航计划，让用户可以通过空罐兑换周边产品。这种方式不仅环保，而且在提高复购率的同时建立了消费者对品牌的认知，为连接线下搭建触点，培养消费者与品牌互动的习惯，为未来布局线下做铺垫。据悉，该项活动目前已经覆盖了包括北上广深等56个城市。

　　03

　　开店容易守店难

　　根据《中国现磨咖啡行业白皮书》报告显示，截至2021年1月，上海共有6913家咖啡馆，是全球咖啡馆最多的城市。三顿半把首店开在咖啡店最多的城市，这里汇聚了大量文青，也吸引不少主播前来探店打卡，前期对于品牌的传播是很大的。但这种效应不长久，当有更新奇的事物出现，他们的目光又会投向其他事物。

　　在咖啡赛道，几乎每天都在发生着新动态。据《咖门》报道，国庆前夕，星巴克全球首家“向绿工坊”在上海前滩太古里正式开业。这是星巴克“最绿”的店，从空间设计再到产品都体现出绿色环保概念。吸引众多粉丝和KOL前去参观打卡。

　　此外，据《36氪》报道，和三顿半在线上竞速的永璞咖啡首家线下门店也将在今年正式落地，定位于咖啡文化相关的生活方式集合店体验业态。跟三顿半相比，永璞咖啡在天猫旗舰店拥有127万粉丝，在京东上拥有60万的粉丝。两平台粉丝总量比三顿半多50万左右。

　　在产品上，永璞咖啡也主打精品速溶咖啡，价格上有更多的选择。而且永璞咖啡擅?IP联名，从内容、文创、到影视、品牌等都有涉及，获得各界人士的关注。这是三顿半暂时无法比拟的。

　　最值得注意的是，上海还是Manner咖啡的诞生之地。作为中国本土精品咖啡品牌，Manner自2015年成立以来先后获得5轮融资，背后集结了H Capital、淡马锡、美团龙珠资本、字节跳动等知名投资机构。甚至有投资人认为Manner将是星巴克在中国最大的潜在对手。截至今年6月份，Manner全国门店数超过160家，其中九成位于上海。

　　布局线下赛道，三顿半所拥有的优势和面临的挑战都很明显。一方面，本土精品咖啡品牌已实现了一定规模的连锁化运营；另一方面，在有近7000家咖啡馆的上海，咖啡行业的新鲜事物不断发生，仅靠之前在线上积累的人气很难获得持续性关注。因此，虽然开了线下门店，但如何守住店、保障门店收效才是重中之重。