三顿半扎进潮人堆，首进上海在安福路开了家现磨咖啡馆

　　“附近”在消失。

　　人类学家项飚曾说过：“如今的社会，大家对自己周边的世界没有那种要浸淫进去，形成一个叙述的愿望或能力。”由于时间从线形的整体变成了一种碎片式的分割，为了追求即时性的满足，人与人之间难以搭建出互相信赖的常规关系。

　　基于对咖啡和生活表达的双向探索，9月16日，三顿半（需求面积:30-50平方米）「into_the force」原力飞行概念店落地上海。在主题咖啡、活动展陈、开放共创的实践中，三顿半构建了一个与街区融合共生，属于咖啡又充满想象的原点，以期让更多的人主动走上街道去寻找消失的附近性。

　　重塑空间新秩序

　　坐落于上海安福路322号，三顿半线下「into_the force」原力飞行概念店与循环商店「多抓鱼」、女装品牌「Brandy Melville」等网红品牌互相为邻。不同于咖啡品牌热衷于落址在客流较大但客群较为分散的街巷，赢商网观察到，安福路街道是一个天然的网红打卡地，偏好聚集于此的人群多以潮流、前卫的年轻群体居多，而这也让三顿半概念店拥有了直击新消费群体的品牌优势。

　　从街边进入店内，就好像进入了一个神秘的宇宙基地。水泥灰墙面、暗红色砖瓦以及金属制吊灯的组合，赋予了整个空间简约又随性的工业装修风格。在约200平米的空间内，错落有致地摆放着十多组可折叠升降、灵活收纳的原木桌椅，为空间重构赋予了全新的想象力。而这样的装饰设计也是三顿半首次把其独特的星球文化融入进线下空间。

　　向店内进一步深入则会被极具特色的零售产品区域所吸引。桌面上摆放着三顿半与北京“大小咖啡”、杭州“Ceremorning”、泉州“巴浪鱼咖啡”三家咖啡店的合作款速溶咖啡0号礼盒，以及品牌自创的环保袋、漫游瓶、陶瓷杯等周边产品。

　　此外，三顿半本次特别推出了即溶粉8号作为安福路店限定产品，产品外包装由环保材质瓦楞纸和8号螺丝组合而成，这款首次亮相的产品也是大量消费者慕名而来的原因之一。置放于墙面的陈列方式不仅增强了视觉上的动态美感，也为消费者和产品之间搭建了互动的触点，每抽取一盒都会构成新的画面。

　　零售之外，店内的现制产品分为如美式、拿铁的基础系列，如芭乐碰、BnB的星球风味以及如紫苏桃、艾蜜莉的飞行限定，共计14款饮品SKU，并配有三款不同芝士风味的星球面包。赢商网发现，三顿半的现调咖啡产品均出自于La Marzocco咖啡机，并非采用自己的招牌冻干粉，饮品价格带则分布在32至52的区间内。

　　值得一提的是，每完成一杯特调，店内的咖啡制作师都会为前来取餐的顾客介绍其下单饮品的风味特色。以紫苏桃为例，这款长沙风味特调由巴拿马日晒瑰夏拼配卡杜拉咖啡，并配以调制紫苏汁、西柚汽水和长沙紫苏桃干，通过创意的风味融合带领顾客回到长沙人喜欢的文庙坪夜市。根据小程序显示，店内还会在未来不定时上新合作联名的特调产品，而这些创意研发的特调饮品正是三顿半概念店增强用户复购的有力武器。

　　从线上穿透线下

　　作为源于长沙的新消费品牌，三顿半主打小杯装冻干即溶咖啡，凭借便捷与品质结合的产品特点，三顿半在咖啡文化火热的市场趋势下，开辟出了与传统速溶咖啡和精品咖啡不同的差异化赛道。今年618活动期间，三顿半总业绩居天猫咖啡类目和冲调大类目首位，销售额超过了第二、三、四名的总和。

　　走红于电商平台，三顿半在早期就开始建设用户心智、打造品牌符号，从而获得资本的频繁青睐。据公开消息显示，从2019年1月至2021年6月，三顿半先后完成五轮融资，其背后投资机构不乏红杉资本、IDG资本、天图投资等头部基金的身影。在今年最新一轮的数亿元融资完成后，三顿半的估值高达45亿。在新产品线布局、品牌和内容升级之外，品牌方表示，“本轮融资还要为进入新的渠道做准备”。

　　事实上，三顿半咖啡创始人吴骏此前接受媒体采访时曾提到，“线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的承载，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。”为此，三顿半也屡次尝试线下流量的孵化。2019年3月，三顿半在长沙开出首家线下实体店——DEMO店，并在2020年升级为与长沙网红品牌茶颜悦色合作的Blend联名店。

　　而在长沙首店和上海概念店开业所间隔的2年间，三顿半通过每年两次回收咖啡空壳的返航计划，前往多个城市设置线下返航点。该项活动目前已经覆盖了包括北上广深等56个城市。通过空罐兑换周边产品不仅让三顿半演绎了社交货币的品牌价值，更是在整合用户信息、增加用户复购的同时，搭建线下触点，培养消费者与三顿半线下互动的习惯，为未来渠道扩张完成铺垫。

　　结语

　　根据《中国咖啡行业深度全景解读》统计，2020年中国速溶咖啡市场零售总额达到126.41亿元，这相较于同期655亿的咖啡市场规模显然有着明显的差距。

　　速溶咖啡们的增长焦虑或许将推动更多的品牌入局线下连锁咖啡们的下半场之争。在电商平台与三顿半共同竞争的永璞咖啡同样透露出今年将开设线下门店的规划。线上零售品牌们的线下概念店不仅可以进一步打开品牌知名度，更是能够凭借零距离的体验感在消费者心智中重塑品牌认知。

　　出道于线上，三顿半早已不满足于单一渠道的优势，作为首个打造线下概念店的即溶咖啡品牌，这不仅是三顿半渠道端的又一次试水，更是速溶咖啡品牌向线下市场发出全新冲击的信号。

　　(图片来源：三顿半官方、赢商网）