海伦司赴港IPO、老乡鸡等争相涌入，谁能讲好小酒馆的故事？ 【上篇】

　　温馨提示：本文约3813字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于邢台。

　　酒文化世界皆有，这是酒作为零售产品能全世界流通的原因。

　　在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，我们从具体事物文化价值的厚度，也可见其经济价值的高度，所以，酒不仅是一种生活零售品，更是商业经济的社交工具，酒馆、酒吧、酒店(不是旅店)其中蕴含着极大的酒品经济价值。

　　自从小酒馆直营门店数第一品牌的“海伦司”递交IPO，加上喜家德、老乡鸡、和府捞面等品牌近期也在持续涌入小酒馆这个品类，再到小酒品类在电商平台也确实画出了一条昂扬向上的增长曲线，似乎外界种种渠道都在表明，酒文化的经济价值已进入一个新的维度。

　　而问题是，酒文化与酒需求的经济落向为什么会是小酒？为什么会是小酒馆？

　　小酒馆成新发展的探路工具？餐饮品牌密集涌入能为市场提供好的酒馆解决方案么？

　　小酒馆的生意并不是在2021年才崛起的。

　　2017年至今，各大餐饮品牌频繁入局小酒馆。

　　2017-2018年，星巴克推出了大店业态并将之命名为星巴克甄选，最引起外界关注的点在于星巴克在其中增加了酒饮。由于此举备受市场好评，目前星巴克的甄选店已覆盖全国多个城市。在2019年，星巴克还推出了专门的酒馆“星巴克甄选咖啡·酒坊Bar Mixato”，其营业时间为08：00-02：00(凌晨)，门店配有调酒师，主要售卖甜点、酒饮、咖啡等，星巴克酒坊的客单价略高于星巴克甄选，人均在80-200元左右。

　　2019年，奈雪的茶入局小酒馆、推出BlaBlaBar奈雪酒屋，其目前已覆盖深圳、珠海、杭州、上海、福州等地，营业时间为17：00-02：00，人均在83元左右，产品多可见为粉色系的现调鸡尾酒，主要产品的价格在28-78元之间。

　　奈雪酒馆不做餐品，附加产品是奈雪茶饮和小吃，从其装修及产品风格，我们就可以看出这是一家主打女性消费的门店，奈雪酒屋几乎完全顺延了奈雪的茶的消费逻辑，奈雪酒馆的目的(可能)是让同一奈雪品牌下的业态形成互补关系并互相引流。

　　2020年3月，老乡鸡在深圳开了华南首店，这是一家白天卖饭、晚上卖酒的基于原模式的升级尝试店，该门店夜晚的产品主要以特调鸡尾酒为主，鸡尾酒取名顺延了老乡鸡的接地气，具体命名为路边的野花、田园的辣椒、隔壁的阿黄、村头的大叔等(79元/杯)，由于玩法还是偏保守，该模式在创新极致的深圳并没有引起太大的波澜。

　　2020年12月，眉州东坡也开出了自己的小酒馆，并将之定位为川菜小酒馆(川菜·小炒·小吃·小喝)，眉州东坡小酒馆门店推出了白酒、啤酒、果酒、米酒等(传统/常规)酒饮，自有标准化酒饮为东坡飘雪米酒、东坡米酒等。从模式上看，严格来说，眉州东坡小酒馆主要还是偏菜馆而非酒馆，川菜和餐饮依然是该模式的主要路线。

　　与眉州东坡小酒馆同逻辑的，还有和府捞面推出的和府小面小酒、喜家德推出的喜家德饺子酒馆、湊湊推出的湊湊火锅·小酒馆，这些都是打着小酒馆的名义在做原业务，可以说是在打小酒馆的擦边球，但也可能是品牌方对于酒馆消费进行探路的一次小尝试。

　　在小酒馆品类，有没有第三方跨界做得比较好的品牌呢？

　　胡桃里是经典案例，在胡桃里落地的同年，2014年，川西坝子推出了以酒馆为主体的贰麻酒馆，门店走的是酒吧式朋克风，与眉州东坡小酒馆不同的是，贰麻酒馆虽然也有餐饮服务，但它将核心放在了酒饮上。

　　眉州东坡小酒馆在线上的套餐有90%是饭菜，贰麻酒馆在线上的套餐及商家的主推几乎99%是酒饮，贰麻酒馆更有自己的酒饮创新产品，如熊猫酒仙、晕茶、冰淇淋酒、鹤顶红等。

　　贰麻酒馆和胡桃里走的都是直营和加盟的联合路线(偏加盟)，到了当下，胡桃里早已成长为全国品牌，而贰麻酒馆则是以西南和江浙为核心(外地也有门店，但数量不多)。贰麻酒馆的营业时间主要是从晚间到凌晨，而胡桃里则颇为个性化，有些从午餐做起，有些从晚餐做起，品牌方也允许加盟店根据地方特色加入一些当地菜品。

　　我们再把时间线往前推，2009年，第一家Helens海伦司在北京五道口的学生圈开业(老板接手了一家倒闭的酒吧)，为了获客，海伦司选择了低价路线，这家人均50元的小酒馆迅速在学生圈走红，此后也奠定了海伦司对标学生低价的品牌基调。

　　据数据统计，海伦司目前的直营门店达到了372家，可以说是直营小酒馆的第一品牌，门店版图覆盖了厦门、深圳、杭州、北京、香港、天津、上海、长沙、合肥、南昌等90多个城市。2021年3月30日，海伦司向港交所递交了招股书，如果成功上市，那么它将成为资本市场里“线下小酒馆的第一股”。

　　小酒馆模式实则打开了整个酒饮的市场，更提高了市场对于酒吧的消费频率

　　小酒馆有两个前身，它是从传统酒吧发展到清吧(休闲酒吧)再迭代而来的。

　　最早的传统酒吧是群体买醉的生意，它又与传统KTV混杂在一起，主要产品是标准化的酒品。之后，为了照顾人们在喝酒时的聊天需求，清吧作为酒吧的新物种就落地了，它没有DJ，更没有舞池和热舞女郎，甚至还可以为顾客提供一些简单的餐饮。

　　这时候，清吧调酒师、清吧老板的工作就不再只是单纯地为了销售酒饮，他们开始承担与多个客人进行聊天、玩游戏，更包括陪酒等的附加身份，到了这个阶段，酒吧模式就完成了从标准化消费到个性化消费的升级，部分调酒师甚至还会主动调制一些契合客人心境的新酒饮，自调酒饮、创新酒饮从此拉开了序幕。

　　在日本也有类似而又完全不同的相近模式——居酒屋。其起源于70年代，而发展至今，日式居酒屋的酒还是日式的标准化酒饮，但到了中国，居酒屋的核心实则在餐而非在酒，居酒屋是传统酒吧转型并与餐饮结合的新案例。

　　我们回到主线，清吧是如何发展出小酒馆的呢？小酒馆的兴起，基本是从2016年赵雷的民谣(成都)进入流行乐坛开始的。顺着民谣音乐的路子，我们把时间线再往前推，在2010年前后，民间独立音乐人作为自由职业人的一脉，他们游走于多个清吧驻场卖唱。

　　有些新的自由音乐人为了争取到表演的机会，他们甚至愿意免费到清吧驻场，弹几下吉他、哼几句，一个卖唱的交易就达成了，这些新音乐人有时候会带着自己的作品到清吧作为试点，一来二去，新音乐人就成了清吧的明星，这当然也发展出了之前免费、低价驻场的音乐人后来挟客要价的案例。

　　到此，清吧+驻场歌手这两个要素一碰撞，小酒馆这个品类的模板就成型了，如果说小酒馆是一道菜，那么驻场歌手就是这道菜的调味料，它自然要以辅助为主，也当然不能做出喧宾夺主的事儿，所以，清吧、小酒馆的歌曲多以民谣为主线。

　　传统酒吧的DJ可以令人疯狂到心醉神迷，小酒馆的民谣就是要让顾客达到微醺继而展开一段新的体验，毕竟人们一周难得大醉一场，但基本每天都可以尝试微醺。小酒馆模式实则打开了整个酒饮的市场，更提高了市场对于酒吧的消费频率。

　　虽然同处一室，但小酒馆与餐饮店的喜悲并不相融？

　　小酒馆做的是情绪的生意，解决的是一曲肝肠断、天涯何处觅知音——“他居然懂我”的精神需求；而餐饮，它满足的是口腹之需求，但即使兴致再高，米饭菜肉也只能入胃、难以上头，味觉的残余快感更不如酒精麻醉那般持久。

　　酒的主要成分是水、乙醇等，它不存在直接的饱腹功能，更不适合空腹直接饮酒。酒与餐的关系为：饿了先得吃东西，饱了、半饱才可以喝酒。基于产品物质属性的差异，餐和酒在市场消费结构上的认知与需求也必然存在绝对的差异，餐更解决底层的生存需求，而酒更解决相对上层的精神需求。

　　生存需求解决的是生存的连接，它的解决方案随着竞争的增大也趋于繁杂。精神需求解决的是精神的连接，它的解决方案则随着消费场景的变化也发生相应的变化。生存连接反馈的是顾客的胃，精神连接更能作用到餐厅与顾客自身的关联。

　　所以我们会看到，大量的餐厅都在接纳酒饮的存在，它们意在通过增加酒饮这个产品来突破自身生存需求解决方案的升维。

　　此外，餐和酒更有认知和消费逻辑上的差异，如果只是吃饭用餐，这个时间相对较短，如果有了酒饮，人们对于在位消费的时间需求会大大延长，餐饮老板们认为，如果顾客在餐厅停留的时间更久，他们会点更多的菜，其一或者可以增加客单价，其二或者可以增加顾客对于餐厅的好感。

　　传统餐厅在餐品这个主要产品之外附加了一些标准化酒饮，无非是极为常见的啤酒、白酒等，由于落脚点是餐而非饮，所以传统餐厅的环境也更适合用餐而非喝酒，这就导致在传统餐厅喝酒只是一个附带物，它基本成不了关键。

　　老板们在餐酒的关系上更偏向于餐，其偏向关系除了源于经营者们大多更擅长于餐的范畴，核心更有餐比酒更能赚钱，又或者人们对餐的需求高于酒。

　　直到小酒馆的兴起，老板们才发现，原来还有这么大的市场可以去试试，于是从餐转型酒的尝试就开始了。