新式消费连锁品牌数字化转型趋势白皮书出炉：新茶饮下半场要怎么玩？

本文经“中国饮品快报”（id：zgypkb）授权转载，作者：小W

新茶饮市场的快速崛起，背后是一次数字化技术深入生活消费进行推动的结果。

茶饮市场，一切都在重塑！

2015年至2019年，我国餐饮行业总收入从最初的3.2万亿上升至4.7万亿，增长近50%。而外卖餐饮的总收入则从2015年的491亿元，上升至6536亿元，市场增长量超12倍。

外卖市场占比的飞速攀升，本质是餐饮行业信息在线化、交易在线化、行为在线化等趋势的带动。餐饮业中的重要类别“茶饮”也在这些趋势下得以快速成长，并被冠以“新茶饮”的名称以区别传统奶茶业。

在很长一段时间内，我们很难用全面、具体的话术去表达新茶饮的定义。相较传统奶茶业，如果将这种“新”用产品新、店面装修独特进行总结，难免以偏概全。

2021年10月15日，云徙科技第三届数字创新年会—“数字新体验 创新赢未来”，在成都盛大召开，主办方云徙科技正式宣布完成近亿美元的新一轮融资。

本轮融资由凯欣资本领投、交银国际、湖畔宏盛跟投，老股东红杉中国基金、襄禾资本继续加持，泰合资本担任独家财务顾问。至此，云徙科技融资总金额超过2亿美元，已成为国内中台赛道最具价值的科技企业之一。

此次数创大会，也是云徙科技首个数字新零售连锁论坛——云徙数盈平行分论坛的首次亮相。在分论坛现场，聚焦于新式消费连锁品牌数智营销服务的“云徙数盈”联合国际知名数字报告机构“艾瑞咨询”联合发布《新式消费连锁品牌数字化转型趋势白皮书》，用第三视角为我们揭开了新茶饮增长动力、未来趋势的大全景图。

01PART——

新消费浪潮下的茶饮变革

新在何处？

以产品、模式、技术等诸多方面，融合了“新零售”的经营理念，重构人、货、场三者关系，以适应互联网引发的消费升级，被称之为“新式消费”。

在这场消费浪潮中成长起来的连锁品牌，均有着门店多、地域跨度大、从业人员众多，更关注企业产品与服务的标准化、管理与宣传的专业化以及品牌的统一化等特点。遵循着以现代工业大生产的原理来改善以个人经验决定销售的小商业经营模式的趋势准则。

在餐饮、美妆、潮玩、烘焙等一众细分赛道中，新茶饮以相对轻量化的经营更易采用连锁形式扩张的属性备受资本青睐。

这是新茶饮快速成长的大市场背景。而促成这次成长的另一个重要原因则是消费主力军的改变。

最早一批的95后人群，时至今日已26岁。他们早已从校园步入社会，进入收入支配完全主的阶段，他们强调个性化、协作、多样性与实用主义，加之从小生活于网络环境，对于信息的搜集主要来自互联网，被称为“互联网原住民”。

活跃于抖音、小红书、微博等平台，热衷于推荐、分享的KOL大部分出自这个群体。

对于茶饮品牌他们并不痴迷成名已久的“老字号”，那些个性十足、充满新意的品牌是其衷爱；对于价格，不会一味追求性价比，更注重实用性与创意性；丰富的物质生活，让他们对于产品的口味有独到的理解，不再追求重口味，更加崇尚自然；他们可以一边吐槽茶饮店出品速度慢，但又因“一杯难求”甘心驻足排队……

这一切消费习惯的变化，催促着茶饮连锁品牌们拿出对策贴近所好，与之产生共鸣。

而新茶饮的新，也就在此产生，主要表现有三：

1 产品形式更新颖，即应用新的加工技术，创造出有创新力的产品。通过更天然、更多样化的茶底与配料组合制成饮品，更关注风味本质的保留与层次的展现。

2 品牌文化更具新意，衍生出众多周边产品，并积极与国潮品牌跨界联名。

3 顾客体验更新潮，门店装修具有设计感，往往设置休闲/社交空间；通过App/小程序等多元化点单模式，创造新的购物体验。

为了保持品牌的新鲜感，茶饮连锁的装修不再千篇一律，产品推新、创意营销活动的时间间隔不断压缩。而无论是加盟型还是直营型连锁，还需要考虑到总部与门店的信息如何保持畅通，执行层尽可能不受阻碍。

至此，连锁品牌的数字化转型成为了关注重点。但在其建设与完善的道路上，茶饮连锁们却面临着何为数字化连锁、如何打造、如何高效运转等诸多痛点。

02PART——

数字化茶饮连锁的基础模型

究竟为何？

相比传统营销和运营模式，新式消费企业已经进入到产品+运营+数据三位一体的新营销理念阶段。

茶饮连锁的数字化建设模型也基于此理念应运而生。

在《新式消费连锁品牌数字化转型趋势白皮书》中的这张图片中，向我们清晰的展示了新营销理念下的渠道及解决方案。

为了更好的读懂这张图，我们需要对茶饮的新营销理念进行解读。

传统茶饮门店的运营基础集中表现于QSC之上，即产品品质、服务、清洁，而营销推广则趋于门店海报、或者户外广告等形式，两者相对平行。

新的营销理念中，产品的迭代、新品研发，构建全域消费者运营体系，总部营销行为决策都将以数字化管理所搜集、分析的数据作为参考。

以一个场景作为演示：

茶饮连锁在布建小程序、外卖、电商等多平台后，可以通过其所在区域、购买产品的记录以及产品留言信息推导出他们对于产品外观、口味的意见，从而为研发组对产品的改良、创新提供理论依据。

在正式推新前，采购、仓储物流部门将依据各区域门店数量以及历史销售表现进行参照，计算出原物料采购量。并在实际销售过程中，通过数据的变化，及时决策原物料补给周期。而运营部门则通过数字化管理工具向门店提前告知sop并进行线上考核。

另一方面，市场部则可以通过数字化平台的用户画像，目标销售量精准的向目标会员发送卡券，以激活其消费。

简而言之，茶饮连锁的数字化转型就是建立一个多部门协同作战的信息平台，以减少因信息阻塞所带来的行销力不足。

这一场景的实现，则需要建立一个体系，四个模块。

03PART——

数字化茶饮连锁的解决方案

一个体系、四个模块

企业数字化转型关键在于建立数据驱动体系。

在这个体系中包含三大数据核心——包业务数据、用户基础数据、用户行为数据。

业务数据，可以拉取做较为粗放的消费者运营，针对特定用户进行运营动作，如提升留存、活跃、召回等。

用户基础数据，则用于识别特定消费者，为消费者进行分类建模。

用户行为数据，可以帮助品牌发现特定消费者行为与业务问题之间的相关性。

对于新茶饮连锁品牌而言，数字化转型的目标是为了提升消费端的用户体验和需求满足，以及供给端的降本增效。

因此，数字化转型的价值主要体现在两个方面：

对内，打通前后端数据，精准量化经营过程中的销售、盈利、损耗等指标，优化管理流程，辅助企业快速决策。

对外，通过增加阀值设置、线上订单、供应链逆向选择等，大幅降低了排队压力，提升产品口感，使得消费者满意度增加进而带来用户忠诚度提升以及复购率增加。

而实现这两个价值，则需要企业在数字化平台建设中打造4个模块。

01 | 全营销渠道消费者数据模块

新茶饮企业数字化转型过程中，对全域消费者进行精细化管理是必不可少的一环。

消费者运营管理的核心在于对全域数据的链接、分析洞察与精细化、个性化策略运营。首先打通微信公众号、小程序、APP、商城、企业微信、抖音等全域营销渠道的消费者数据；其次，将消费者数据及意见汇聚到运营管理平台，进行积分体系、等级体系、储值体系、付费会员等运营场景管理；最后，通过数据治理、数据分析，得出核心数据结论，驱动运营闭环的优化与策略再执行。

通过运营管理平台加深企业与消费者之间的连接，细化消费者数据颗粒度，优化消费者购物体验，更好的将消费者行为进行标签化处理，一站式完成多个维度信息管理，为后续提升营销转化打好基础。

以与云徙数盈合作的书亦烧仙草、蜜雪冰城、沪上阿姨、挞柠等头部新式茶饮品牌为例，从全域链接、到精细化运营、再到数据驱动价值优化作为消费者端数字化的基础设施建设路径，为品牌后续发力奠定了高效的数字化基础。

02 | 产配运仓一体化模块

以新茶饮行业为例，从原材料采购订货到配送、仓储，再到奶茶制作、门店管理，最后将产品提供给下游消费者，整体产业链较长，上游原料多样化且供应商较为分散，对供应链数字化产品需求迫切。

市场上部分新茶饮企业意识到供应链数字化工具重要性，已经开始逐步部署，如喜茶自建供应链系统，奈雪的茶通过智能商品管理中心为门店配送最佳原料，在一体化管理的基础上实现自动订货、自动耗料等功能。

而产、配、运、仓的数字化，也为数据的自动采集和分析提供支撑，下游消费者的偏好变化也可以在数字化的基础上传导至上游原材料进行“反向”定制，实现采集、分析、决策的闭环链路。

03 | 数据模型智能补货模块

当前新茶饮连锁仍以“直营”+“加盟”为核心经营模式，企业处于门店迅速扩张阶段，规模化发展将是各品牌长期发展的必经之路。

而对于新茶饮的门店物料补货场景来说，考虑到物料缺少而带来的门店销售损失，补货物料、补货数量和补货时间一直以来都是门店关心的问题，尤其是当多个门店提出补货需求后，人工可管理的数据量超过可快速判断及处理的门槛时，就需要借助数据智能的力量帮助提升门店物料补货的及时性和精准度，以保持终端门店运营顺畅良好。

而智能补货平台通过动态计算目标库存，根据需求提供物料补货建议值并进行优化，借助数据智能的力量帮助提升门店物料补货的及时性和精准度，以保障终端门店运营顺畅良好和品牌形象的提升。

04 | 精准营销数字化模块

在运营数字化的基础上，逐步完善底层用户和会员标签，通过精准的营销数字化体系触达目标客户，可以大幅提升转化率。

首先，针对不同用户触达渠道，搭建包含小程序、APP、企业微信、电商平台、外卖平台等完整的品牌流量池，进而通过打造高效的营销工具抓取活跃用户，并利用一系列营销活动进行用户转化，最后沉淀为私域流量为后续裂变提供用户基础。

而在营销数字化中，新客户营销和老客户复购双向打通，根据消费者数据实行灵活的市场策略，根据门店数据和库存数据及时进行营销管理，在精细化运营、营销、管理的同时，不断沉淀忠实客户，实现流量变现。

从2015年以来，除喜茶、奈雪、茶颜悦色、乐乐茶等直营型茶饮连锁品牌外，古茗、七分甜、沪上阿姨、LINLEE、霸王茶姬、蜜雪冰城等一众加盟型茶饮连锁均获得融资，并大举扩张。

这一信息，也标志着新茶饮市场从粗放式成长进入规模化、专业化竞争。而这些茶饮连锁品牌均通过数字化平台建设，对其整个体系进行用户分析、决策参考、供应链优化、精准营销、门店/加盟店管理等板块进行梳理、指导。

茶饮连锁，连而不锁这一痛点，在传统奶茶业中需通过大量督导进行门店监管、辅导。而在新茶饮阶段，数字化工具的使用，平台的建设将各部门的信息盲道照亮，总部与门店间的拐点打通，为“又连又锁”的茶饮企业打造开设出绿色通道，以帮助其实现弯道超车。

线上引流、管理，线下体验，执行的茶饮竞争，又将开始新的篇章。