探访美妆集合店朴荔：半年内用户进店转化40%，正处线下零售新老交替点

作者：Shengtong

出品：明亮公司（ID：suchbright）

9月30日，朴荔旗舰店在世茂广场（南京东路829号）L108开业，新店面积约380平方米，主打“美妆嘉年华”。门店采用模块化分区，产品线包含了香水香氛、护肤、个护、彩妆和零食等多个品类，致力于为Z世代提供从彩妆到护肤的一站式购物体验。

朴荔旗舰店（来源：朴荔）

朴荔美妆项目于2020年12月正式启动，是一家集电商、直播和线下门店于一体的美妆新零售品牌，此前获得了唯品会和新榜投资（详细金额未披露）。

天眼查APP显示，北海唯品会投资有限公司 （广州唯品会电子商务有限公司100%持股）持有朴荔（上海）信息科技有限公司2.49%的股份，持有上海菜花文化传媒有限公司15%的股份， 上海菜花的公司法人为朴荔法人魏明杰，据悉唯品会合计持有朴荔10%的股份。

朴荔CEO魏明杰曾创立社交电商靠谱小程序，有多年电商和零售行业的创业经验。2018年靠谱好物上线后最高日最高新增用户200万+，单月GMV最高3亿+。先后获得新榜，唯品会投资，是微信生态电商的领先公司。朴荔目前的核心管理团队背景多元互补，来自电商、零售及服务业领域。

朴荔此前曾在五角场国华广场和淮海中路思南路开过两家快闪店，据品观报道，朴荔快闪店的单店营业额首周就突破了100万，付费会员占比20%以上。

和快闪店的工业风相比，朴荔旗舰店的整体风格略有不同。店内设计以浅色和暖色调为主，融合了朴荔自有IP形象，增强了“打卡”的视觉效果。

「明亮公司」在第一时间探访了朴荔上海新店，并与CEO魏明杰探讨了关于美妆集合店的观察和思考。

据他介绍，朴荔的用户约为25岁左右的女性，目前销售渠道包括线下门店、小程序、抖音和微信社群。未来朴荔将会针对线上线下、共域私域设计不同产品组合，鼓励用户到店探索。

“我们要做从护肤到彩妆的一站式购物，严格挑选SKU，更加聚焦目标客群。”魏明杰说。

从拓展策略上，朴荔会现在一线城市的购物中心开店，再逐步下沉到二三线城市，最终成为精品美妆渠道和自主生活美学品牌的综合体。

在产品和品类选择上，朴荔会优选国际大牌、国内功效性护肤品和社交媒体高热度小众品牌。同时看到了国内香氛香水行业的高增速，朴荔也看好包括造香工坊在内的美妆产品和生活美学品类的升级红利和供应链迭代机会。

在未来，魏明杰看到了渠道、线下流量和供应链的三重机会。渠道方面，美妆个护产品试用是个无法替代的过程，当下国内线下零售渠道正处于新老交替的临界点；在流量上，美妆个护线上投放的ROI（投资回报率）为1：0.7（线上投入低于产出），线下购物中心的ROI为1：5（线下产出是投入的5倍），朴荔快闪店6个月的ROI是1：12，半年内用户进店的转化率约为40%，平均客单价360元，这些数据都可以说明线下流量完全可以支撑规模更大数量更多的门店；最后一个是供应链机会，新国货崛起，国货对线下零售渠道有需求，但开设专卖店并非必要，集合店可以填补这个需求。

“在未来很长一段时间内这都将是一个增量市场。”魏明杰依然看好未来线下美妆集合店的大机会。

朴荔IP元素在店内随处可见（来源：朴荔）

门店入口处（来源：朴荔）

九大分区：强化自有零售品牌，打造沉浸式购物体验

朴荔旗舰店内共设有九个分区，每个分区有挂牌示意，小样集中摆放在过道的圆柱形货架中。

从产品分区可以看到，护肤依然是朴荔主打的品类，“品牌护肤”、“零点市集”、“新锐个护”和“膜法词典”分别涵盖了国内外大牌护肤品和小众个护产品，除了科颜氏、资生堂、兰蔻、赫莲娜和海蓝之谜等国际大牌，玉泽、可复美和敷尔佳等国产品牌也位列其中，标价为专柜价，无门槛入会员后即享受开业优惠。

与之前的快闪店一样，旗舰店中的小样数量也颇为可观，共有8个货架，70余个品牌，300余个SKU。

从小程序上看，彩妆产品的价格区间在10-890元；护肤产品在30-4250元，最贵的是海蓝之谜修复精华露；面膜为15-1060元；小样为5.9-536元。

  品牌护肤区（来源：朴荔）

从店铺布置可以看出，作为一个美妆渠道品牌，朴荔在主动强化自有零售品牌的存在感。

“造香工坊”主要售卖朴荔的香水和香氛，价位区间在69-399元，最贵的是晶石香薰组合套装。“精品香水”区主要售卖大牌香水，包括祖马龙、miu miu、Gucci和CK等，朴荔小程序显示，香水的整体价位在39-1190元之间。

  朴荔香氛（来源：明亮公司）

朴荔的自有产品还包括美容仪、补水仪和头发洗护产品，价格均在100元以下，但门店暂无销售。

”荔枝杂货“是朴荔孵化的另一个品牌，主要陈列上海特色文化周边如冰箱贴、胸针等产品。据悉“荔枝杂货”系列产品并非营收板块，主要以打造品牌形象为目的。

  （来源：明亮公司）

最后两个区域“潮流彩妆”和“男友寄存区”位于门店后方，主打沉浸式购物体验，分别提供试妆空间和休息区域，后设零食和饮料展柜。零食饮料都以进口食品为主，品牌包括明治、不二家等。

潮流彩妆区（来源：朴荔）

男友寄存区（来源：朴荔）

值得关注的是，朴荔的门店中有不少体验式元素。“零点市集”的美体护肤产品可以称重购买，“造香工坊”的配香机器让消费者可以调配专属自己的产品，门店入口处设有售卖化妆品盲盒的自动零售机，外加“男友寄存区”的休息空间，整体设计将大幅拉长消费者在店内的逗留时长。

  门口的化妆品盲盒自动零售机（来源：明亮公司）

  配香机（来源：明亮公司）

对话朴荔CEO魏明杰：看好渠道、线下流量和供应链的三重机会

Q：朴荔现在的目标人群大致是怎样的？销售渠道有哪些？

A：大约为25岁左右的女性，目前的销售渠道包括线下门店、小程序、抖音和微信社群。日常价格统一，活动期间线上平台会有秒杀活动。化妆品盲盒、称重售卖的产品、零食饮品和荔枝杂货系列产品暂时只在线下门店售卖，未来朴荔将会针对线上线下、共域私域设计不同组合，鼓励用户到店探索。

Q：可以看到朴荔门店中护肤品还是占到了很大的比重，国际大牌为主，国货次之，这样组合的原因是什么？

A：美妆和护肤都是品牌导向很强的行业，国际性大牌在消费者中认可度很高，这是势必要遵守的行业规律；另外，近年来国内的功效型护肤品增速很快，是现阶段比较好的切入点。我们按照买手店的逻辑进货，社交媒体上热度较高的小众品牌也会涵盖（比如蜜丝婷、AHAVA），并非与品牌开展了战略合作才会在门店铺货，好多东西我们都是第一时间通过正规的渠道进货的。

Q：朴荔自有品牌为何会以香氛和香水进入市场？

A：近三年来国内香水行业的销售额每年增速约为15%-20%，而且国内还未出现该领域的头部品牌。我们看好包括造香工坊在内的美妆产品和生活美学品类的升级红利和供应链迭代机会。

Q：靠谱好物之前是做社交电商的，转做线下美妆零售门店的契机是什么？可以简单介绍一下朴荔之前快闪店的运营情况吗？

A：真正打动我的，是之前一个化妆师朋友告诉我，2015年日本和韩国的护肤和彩妆比例是1：1，中国市场可能是8：1，在未来很长一段时间内这都将是一个增量市场。

我们主要看三个机会。第一是渠道，美妆个护产品的试用始终是一个无法被替代的过程，国内线下零售渠道正出于新老交替的临界点。老牌美妆零售店，比如丝芙兰和屈成氏不一定能满足年轻人打卡的需求，价格和产品种类也未必占优势。

第二，是线上和线下流量的业态中也蕴藏一些机会。美妆个护产品的线上ROI基本为1：0.7，如果把线下租金看作流量投放成本的话，购物中心一个月租金10万的门店ROI约为1：5。朴荔快闪店六个月的ROI为1：12，半年内用户进店的转化率约为40%，平均客单价360元。从这些数据看线下流量完全可以支撑起规模更大、数量更多的门店。

第三，是有供应链这个抓手，很多新国货崛起了。国货对于线下零售渠道有需求，但开设专卖店未必是一个高性价比的选择。朴荔团队向下一体化运作的能力比较强，了解线上和线下流量的玩法，可以填补这个需求。

Q：这两年国内做彩妆渠道的品牌很多，和潜在的竞争对手相比，朴荔的主要优势在哪里？

A：表面看大家都在大的赛道上，但是每家打的方向有所不同，有的用“航母”打，可能我们用“航母”加“潜水艇”来打。朴荔已经在店型、渠道策略、产品结构和目标用户等方面构筑起了自己的发展路径，我们要做的是从护肤到彩妆的一站式购物体验，SKU都经过严格挑选，目标客群更加聚焦。

Q：之前朴荔快闪店的选址在主要社区商圈，现在扩大店铺规模后选址逻辑有改变吗？未来的大致规划是怎样的？

A：作为新零售和新电商，朴荔会首先专注一线城市的购物中心，开设150-400平米的店铺，然后逐步下沉到二、三线城市，最终成为“精品美妆渠道品牌和自主生活美学品牌的综合体”。

精致亲民的店铺设计、精选SKU和灵活的消费门槛或为朴荔的竞争优势

2019年发布的《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》显示，从2017年到2019年，15-24岁的女性消费者在美妆产品上的花销持续升高，2019年人均花费1713元，购买的品牌数量为5.8个。和25-34岁女性消费者相比，95后、00后使用美妆产品的概率明显升高，产品的促销力度是购买过程中的决定性因素。

丝芙兰和屈臣氏等老牌美妆零售品牌进驻困难大，考核严苛。为获得曝光机会，有些品牌即使长期亏损也不愿下架。在国货强势崛起的背景下，采用买手制的本土美妆渠道品牌大幅涌现已经成为了必然。

和成立超过十年的品牌相比，朴荔在品牌声量上并无优势。目前朴荔仅保留了一家线下门店，尚未进入扩张规模的阶段。从雏形看，朴荔仍然具有社交电商的基因，电商＋数字化门店的模式更有利于将流量沉淀到私域，精致亲民的店铺风格、精选SKU和灵活的消费门槛或能成为普荔独特的竞争优势。

从选址策略和目标客群上看，朴荔依然走大众化路线，一线大牌主要起锚定效应，大部分消费都集中于相对平价的护肤类产品。蝉妈妈数据显示，“朴荔颜选”抖音直播间销量最高的是美妆护肤类产品，销量最佳的品牌是美宝莲（占比39%）。从小程序可以看出，朴荔主打的国际大牌约有20个，小众品牌约16个，大类约11个，SKU和品类十分聚焦。

从门店陈设看，朴荔突出了“精品店”和“自主生活美学品牌”的定位。店铺的设计规格略高于消费门槛，体验元素和休闲空间大幅提高了消费者在店内的逗留时间，具有“打卡”属性的视觉风格利于品牌在社交媒体上传播。

上海世茂广场发布的信息显示，朴荔是国庆期间商场六家全国销售冠军之一。「明亮公司」从相关负责人处获悉，长假期间朴荔接待消费者2万余人，进店转化率超过30%。