解析新人群的消费密码，美颜消费显露哪七大趋势？

希尔顿饭店集团继承人帕丽斯.希尔顿有言：“不论你到哪，都应该打扮俏丽，生命短暂，何苦从众。”

而马斯洛需求层次理论则指出，人的一系列复杂的心理需求可以划分为生理需求、安全需求、归属和爱的需求、自尊需求、自我实现需求五种类型。

“美”往往被视为爱与自尊需求交叉共性。

根据国家统计局数据显示，近年来，中国居民人均可支配收入稳定增长，消费者为了变美，愿意花费比过去更多的金钱，从而推动了美妆个护及医美市场规模的不断扩大。

市场扩容下，美颜市场呈现出哪些新的趋势？新人群迭代下，什么才能代表新人群所追求的“个性美”？

10月15日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合时尚芭莎共同发布《2021中国美颜消费趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）。基于CBNData消费大数据，《白皮书》对当前的美颜消费市场情况进行分析，总结归纳出了当代消费者“美颜”的七大趋势。

美颜消费规模持续增长，“爱美“男性增速基本与女性持平

从根本驱动力来看，国民人均可支配收入的增长为“求美”打下了坚实的经济基础。CBNData发布的《白皮书》显示，2016年-2020年美妆及医美行业消费规模呈现稳定增长。

随着后疫情时代下生活方式的改变，大多数消费者将线上购物视为“变美”的首要途径。从线上数据来看，包括美容护肤、美体、彩妆、香水等品类的线上美妆个护市场中，购买人数及人均消费金额均呈上升趋势。

图源：《2021中国美颜消费趋势白皮书》

在稳定增长的购买人群中，不难发现，女性依然是2021年线上美妆个护市场的消费主力军，但随着“男色”市场的兴盛，今年以来，男性消费者在该品类的消费规模增速已经基本追平前者。

00后消费者也成为了美妆个护市场的潜力消费者。尽管90后、95后人群仍占据较高市场份额，但在00后美颜心智持续加强的趋势下，后者的消费增速十分可观。

图源：《2021中国美颜消费趋势白皮书》

修身养性、内外兼顾，后疫情时代下美妆个护的七大趋势

在养肤、彩妆、美发、美体等细分类目中，产品研发趋势及赛道格局也显现出了一些新趋势。

美丽要“减负”，养肤类底妆潜能巨大

近年来，随着消费者对美妆赛道的认知逐步提升，他们对养肤的需求也与日俱增。CBNData消费大数据显示，近年来线上养肤类彩妆涨势迅猛，近一年的消费规模较2019年翻了6.5倍。

图源：《2021中国美颜消费趋势白皮书》

在养肤类彩妆中，养肤底妆作为基础产品，其产品功效备受关注。《白皮书》显示，在线上养肤彩妆消费市场中，养肤底妆的消费规模占比超九成，养肤型BB霜/CC霜和粉底产品增速显著，是消费者购买最多的养肤底妆产品。

卸妆产品也是养肤维稳的重要保障。《白皮书》指出，后疫情时代下，希望提高肌肤抵抗力、注重产品成分、获得持续稳步改善效果的消费者均超过五成，具有修护敏感肌、分肤卸妆、芳香疗愈等衍生功效的卸妆产品增速显著。

其中，采用水油双连续乳化技术的阿芙双儿水油卸妆净透卸妆油、以芳疗护肤理念为核心的逐本第四代养肤洁颜油等油类卸妆产品成为消费者青睐的新产品。

图源：《2021中国美颜消费趋势白皮书》

多样色彩匹配新人群，“口罩脸”催生新需求

作为最具个性的彩妆品类，眼妆与唇妆产品的消费规模和人均消费金额增长幅度较为稳定。

匹配新人群极强的个人风格及个性化需求，近年来，彩色眼线笔和彩色睫毛膏成为赛道中的“网红”产品，紫色、橘色、蓝色等色彩的眼线笔和睫毛膏相比于常规款的大地色线上消费增速显著。

图源：《2021中国美颜消费趋势白皮书》

而自疫情以来，口罩成为对彩妆有需求的爱美人士的最大困扰，但《白皮书》显示，即便被口罩遮挡，消费者依旧热衷于“妆”点唇部，衬托肤白的红棕调、适用于欧美妆的裸色调增速最快，成为新人群唇妆首选色彩。

图源：《2021中国美颜消费趋势白皮书》

此外，受长期佩戴口罩的影响，肌肤敏感、干燥等问题增生，能够保持唇部丝滑、润泽，不干燥的唇妆产品成为消费者依赖的功能性产品。其中，亮面及奶油质感的唇妆更受欢迎，增长潜力较大。

灰色、绿色、蓝色系受欢迎，固色产品延长发色“生命力”

当前，国内消费者对美的追求不仅仅体现在妆容方面，缤纷多彩的发色同样是“变美”的重要步骤。根据《白皮书》，近年来，彩色染发产品增速远超于黑色、棕色染发产品。其中，灰色系成为近两年最热发色，绿色及蓝色系也紧随其后。

图源：《2021中国美颜消费趋势白皮书》

由于彩色系发色较常规色系更难维持，彩色染发市场的扩容也带动了固色、护色洗护产品的发展。CBNData消费大数据显示，越来越多消费者开始关注头发染色后的固色问题，染发固色洗护类产品的消费规模、增速均呈现乐观态势。

天然成分持续引领新风口，发酵产物及菌菇类成分受欢迎

另一方面，美妆个护市场也没能忽视近年来兴起的健康风潮。随着消费者对于产品成分安全的关注度的提升，采用各种天然成分的护肤产品持续受到追捧。

图源：《2021中国美颜消费趋势白皮书》

CBNData消费大数据显示，在线上护肤产品中，蔬果成分仍是消费规模较大的天然成分，与此同时，包括酵母、益生菌等在内的发酵产物增速正在明显提升。该类成分具有帮助消费者调节皮肤的微生态菌群平衡的功能，目前多用于贴片面膜，液态精华及化妆水中。

关注肌肤老化问题，追求抗老成分精细化

随着90后、95后消费者步入初老，泪沟/眼袋、法令纹、抬头纹成为消费者最在意的脸部皱纹。基于对人群消费意愿的分析，近年来，具有抗老功效的护肤产品数量正在不断增加。

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图源：《2021中国美颜消费趋势白皮书》

《白皮书》显示，新一代消费者在选择具有紧致抗老功效的产品时更注重其成分的细分化和专业性。在玻尿酸等常规成分外，能促进胶原蛋白生成的玻色因、能修复光老化的二裂酵母近一年消费规模增速明显，视黄醇、虾青素、胜肽等成分也备受关注。

先端技术提高美的新标准，高价位美容仪增速显著

追求更高的护肤效率同样是新人群呈现出的共性。《白皮书》显示，与慢功效的护肤品相比，家用美容仪成为消费者实现“高效护肤”的选择之一。

图源：《2021中国美颜消费趋势白皮书》

CBNData消费大数据显示，在线上，美容仪人均消费金额和购买件数均快速增长。受多元需求的驱动，单一美容仪难以满足消费者需求，其人均购买美容仪数量达到近三件。

与此同时，价格在2000元以上的高端美容仪占比提升明显，到2021年占比已超过50%；射频类美容仪消费规模较大，是高端市场增长的主要驱动力。

“嗅觉经济”崛起，高端小众香潜力巨大

对美的追求也催生了“嗅觉经济”的崛起。香氛香水市场在近几年进入了发展的黄金期。

从线上消费数据来看，近三年香水消费规模增长幅度较大，高价位香水消费规模、占比均呈上升趋势。

图源：《2021中国美颜消费趋势白皮书》

而在高端品牌中，L’Artisan Parfumeur、Maison Margiela、Diptyque等小众品牌成为追求个性化的消费者的“新欢”，在整个香水市场中逐渐崭露头角。

总体来看，从美颜、美体产品到香氛香水，美颜细分赛道新趋势的驱动力大多来源于新消费人群的崛起，而在新消费品牌日趋激烈的品类心智竞争中，或许只有抓住行业趋势以及消费者的根本诉求的品牌，才能赢得最终的“胜利”。