超六成男性为自己买护肤品，男颜经济呈现出三大消费新趋势

“我没有容貌焦虑。”

第四季脱口秀大会的小组赛上，“长相清奇”的徐志胜以自我反讽成功开局。

在一个颜值为王的时代下，关注容貌成为普遍的社会现象。颜值经济也不再与女性做固定捆绑，越来越多的男性开始加入“美颜大军”。尤其在Z世代的助推下，男颜经济顺势而起。从护肤、化妆、理容到服饰，新锐国货品牌在资本的扶植下接连入局。

Z世代为何能成为男颜经济的弄潮儿？他们在护肤、美妆、理容上的需求发生了哪些变化？男性消费价值“不如狗”的鄙视链能被这届年轻人打破吗？

10月13日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合银泰百货Z世代研究组共同发布《Z世代男性美颜趋势报告》（以下简称《报告》），《报告》总览了Z世代男性美颜市场概况，洞察与分析了男性美颜消费的三大新趋势，并对市场的未来作出预测。

图源：《Z世代男性美颜趋势报告》

近六成大学生有容貌焦虑，Z世代领跑男颜赛道

根据CBNData《报告》显示，近三年线上男性美颜消费市场规模呈现出稳定增长趋势，主要由消费人数和客单价的增长双双驱动。

男性美颜消费市场的起风，离不开Z世代浪潮的翻涌。据调查，将近60％的大学生存在容貌焦虑问题，并且有超过六成的男性会为自己购买护肤品。

图源：《Z世代男性美颜趋势报告》

CBNData消费大数据也验证了后浪们的消费潜力，近两年来，Z世代男性线上美颜消费份额扩张明显并有占据主导地位之势，尽管目前人均消费水平偏低，但人均消费增速在所有代际中最高，他们的消费趋势也将代表着未来的市场方向。

图源：《Z世代男性美颜趋势报告》

从地域分布来看，一二线“潮男”的人均消费保持着高增长，成为当前男颜经济市场当之无愧的“弄潮儿”。三四线城市因人口基数较大也占据着一定的市场份额，但客单价较低，美颜意识尚不足。

代际更迭带来了新的需求，也带来了新的机会。Z世代是开放包容、追求个性的一代人，出于强烈的民族文化认同感，他们对国货的接受程度也较高。

诸多新锐国货纷纷入局男颜赛道，在资本的力量扶持下不断推动市场扩容。据悉，2020年有11个男性护肤品与化妆品项目成功融资，为历年来最高。

Z世代男性美颜消费三大新趋势

多元化护肤：细分品类消费攀升，“成分研究生”正当道

作为男士护肤的先锋，Z世代们早已告别 “一支大宝走天下”的前护肤时代。

他们在护肤品类的选择上呈现出显著的多元化趋势，基础洁面已经无法满足日益多样的护肤需求。CBNData消费大数据显示，2021年线上Z世代男性护肤品类增速排名中，涂抹面膜位居TOP1，此外乳液和面霜、眼霜、化妆水等品类也正在高速增长。

图源：《Z世代男性美颜趋势报告》

值得关注的是，男士专用品类如男士洁面、男士爽肤水呈现出负增长态势，这表明当前的男士护肤市场存在供给缺口，无法完全满足男性消费者日益细分、进阶的护肤需求，导致部分消费者流向了“去性别化”产品或女士产品。

护肤的步骤变多、流程变长了，对产品的追求也要精益求精。Z世代男性中涌现出一批“成分研究生”，他们会基于对成分的认知选择针对性产品。CBNData消费大数据显示，近一年来，具备深度清洁功效的水杨酸，能够促进修复和抗衰老的积雪草、玻色因成分大受欢迎，这类功效型护肤品增速显著。

图源：《Z世代男性美颜趋势报告》

基础护肤之外，部分Z世代护肤先锋已经开始寻求护肤仪器来满足高阶需求，如导入导出仪、洁面仪、蒸脸仪等。但更为局部细分的美眼仪、黑头仪，以及射频类高阶护肤仪器的消费还相对小众。

妆无巨细：底妆产品备受青睐，国货彩妆未来可期

颜值当道下，基础护肤已经不能完全满足Z世代男性的需求，美颜尖子生们已经开始修炼起完整的底妆修容术。

CBNData消费大数据显示，近两年来，Z世代男性线上底妆消费规模及人均消费不断提高，他们最青睐的底妆产品是防晒，同时粉底液、粉饼的增速较快，而相比之下，BB霜、素颜霜、隔离等品类增速较缓。

图源：《Z世代男性美颜趋势报告》

无瑕的底妆之上，Z世代们还在通过色彩追求更为个性的自我表达。近年来，越来越多的Z世代男性成为美妆KOL们的忠实拥趸，他们开始从0到1学习彩妆技巧。

根据CBNData消费大数据，彩妆品类消费中，口红/唇膏、唇釉最受Z世代男性欢迎，其次是眼影，而高光、腮红等更为细分高阶的品类消费规模仍然较小。

图源：《Z世代男性美颜趋势报告》

在品牌的选择上，诸如阿玛尼、YSL、纪梵希等国际大牌仍是男性彩妆消费的主流。不过，新锐国货彩妆品牌的下场正在渐次改变市场格局，完美日记、花西子为代表的国货品牌日益崛起，完美日记还在今年7月正式推出了男士彩妆及护肤系列产品，或将给行业带来一阵新风。

全方位理容：干净、独特的香气是精致boy的“必杀技”

学会了清洁护肤、无瑕底妆，距离成为精致boy还有多远？Z世代男生表示，必须在理容护理上加强自我投资，干净、独特的香气是精致boy的必杀技。

为了克服狐臭、体味、运动出汗等困扰，越来越多的Z世代男性求助于止汗露、沐浴露、香水等理容护理产品，其中香水的增速最为显著。

图源：《Z世代男性美颜趋势报告》

根据CBNData消费大数据，作为入门级香调，清新怡人的花果香调消费规模占比最大，同时保持着高增速。而海洋木香调虽仍是小众香型，但在所有香调中增速最快，成为优雅、品味的重要代名词。

Z世代对个性的追求也让小众香水品牌表现不俗。近两年来，部分小众香水品牌的消费增速明显，比如Perfume/空气方糖、BYREDO等。

?图源：《Z世代男性美颜趋势报告》

美颜心智加强、消费能力提升、需求升级迭代——Z世代男性助推下的“男色经济”将成为一片新的蓝海。

从需求侧来看，Z世代男性消费者的护肤意识显著提升，对功能型产品、高端成分表现出关注和兴趣，但总体尚处于一个护肤功能“泛”满足的阶段。

他们亟待高效、精专的护肤方式来适应快节奏现代生活；在未来，技术加持下的科学护肤将成为新的机会点，如可以提供专业技术、配方产品、美容仪器的皮肤管理中心。

而分析男颜市场的消费构成可得，现阶段Z世代男性的美颜消费仍以护肤为主，彩妆次之。伴随男颜意识进一步觉醒，全方位的理容需求成为消费新趋势，头皮护理、口腔护理等细分市场将迎来新的增长点。为了全面服务Z世代消费者，新式美妆集合店应运而生，提供一站式、全品类的体验，逐步勾勒出新的消费业态。

对新锐品牌们来说，精准洞察消费理念、趋势的能力变得至关重要。显而易见，Z世代男性具备鲜明的小众消费心理，更愿意尝试个性化产品；并且他们期待沉浸式体验、偏好场景式消费，品牌们在满足其功能性基础需求的同时，还需要考虑产品和服务的社交性、创意性和体验感。