美妆“激战”上海滩：国际大牌、新老国货，谁能胜出？

作者|潘晴晴

编辑|董金鹏

2021年初，上海环球港，林清轩新店开业。

新店以白、绿为主色调，既有国际大牌的简约，也彰显东方的典雅。

环球港是上海最大的购物中心，几乎与北京SKP齐名，巨型欧式建筑堪称全国唯一。迪奥、兰蔻、贝玲妃、悦诗风吟、丝芙兰等近30家化妆品品牌，如点点繁星散落在这座“豪华邮轮”的各层，融入异域风情的主题街区。

一家国货品牌入驻璀璨的时尚高地，预示着它将迎来权力和荣耀的巅峰。林清轩创立于2003年，至今已在全国开出近400家直营门店，入驻多个知名百货商场，与国际大牌同台竞争。

“为这一天，我等了二十多年。”林清轩创始人孙来春说。眼下的高光时刻，正好与其身后无数的灰头土脸形成强烈对比。

时间拨回2008年冬天，林清轩在上海开首家直营门店，过程可谓“羞涩而艰难”。“人家听说本土化妆品，又是新品牌，大部分拒绝交流，愿意面谈的不超过5家。”孙来春回忆说，当时走访150家购物中心，只有中山公园附近的龙之梦敞开怀抱。

这是一个时代的缩影。上海滩美妆江湖风云变幻，国内外新老品牌接连厮杀，掀起阵阵血雨腥风。一座城市，一条赛道，一群人，好戏不断上演，尽显人生百态。

刀光剑影背后，化妆品产业（包括美妆、护肤、个护）不断向上海集结。广州和上海，中国化妆品最重要的两座城市。前者以中小企业和代工厂为主，占据数量优势，大而不强；后者既有联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际大牌的区域总部，也有科丝美诗、莹特丽、上海臻臣等顶级生产企业和研发中心。

如果非要一较高下，上海必是广州等地化妆品产业发展的样板。

但上海的雄心，远不止于此。一个月前，上海发布新计划：2023年该市化妆品市场规模将达到3000亿元，化妆品产业主营业务收入超千亿，形成营收超50亿元企业10家、20亿元企业10家，还将培育20个国内一流经典品牌，孵化一批新锐品牌。

孙来春在上海创业二十余年，见证本土化妆品品牌从夹缝求生到恣意生长的艰难历程。眼下，似乎一切都刚刚好，国潮涌动，政策支持，新消费群体崛起，产业链趋于完善。他说：“未来五年，国货将迎来最好的发展时机，不容错过。”

新时代的大幕徐徐拉开。现如今的上海滩，国际大牌、老国货和新国货构成的“江湖势力”，个个摩拳擦掌，准备一场疯狂的厮杀。

01

20世纪末

国货品牌由盛转衰

上海美妆江湖易主

2017年5月，一条名为《一九三一》的营销文案刷屏网络。在这条“一镜到底”的长图广告中，人们跟随摩登女郎的脚步，尽览20世纪30年代老上海的风土人情。

这条广告背后的操盘手，实为上海老牌国货品牌百雀羚。

百雀羚创立于1931年，与大多数白手起家的国货品牌一样，很快在上海闯出一片天地，成为魔都名媛、明星梳妆台上的必备品。

上海，东方的巴黎，街头随时可见雪花膏、胭脂、香水等化妆品的广告。而摩登女郎，被视为“国货运动”的消费主力。

一直到20世纪末，百雀羚、双妹、美加净等上海的国产化妆品，都是畅销大江南北的“硬通货”。在改革开放的大潮之下，上海美妆产业走向繁盛，吸引越来越多年轻人来此创业。

沈阳人蔡天嵩，90年代下海创业，起初在沈阳代理广州的洗护产品，后来生意红火，顺势南下广州。到了广州火车站，他双脚刚落地，一股“混乱感”袭来，不懂江湖的人很难吃得开。

1997年，蔡天嵩辗转来到上海，进入化妆品行业创业。24年后，他不仅拥有三个美妆品牌和一家化妆品工厂，也是护肤品牌花肌粹的创始人。

大约同时，东北人孙来春辞去北京双鹤药业的工作，进入上海的化妆品行业创业。他说，中国有许多优质产区，比如烟台产红酒、绍兴产黄酒、贵州有茅台，上海是化妆品优质产区的代名词。

很长的一段时期，化妆品外盒上的产地有特殊的象征意义。如果把广州和上海放在一起，人们一般认为上海更高端。孙来春心想，上海消费者很挑剔，产品如果能在这里立得住，问题就不大。

下海创业大潮涌动，国货美妆被视为一条康庄大道，“产品一上架，根本不愁卖”。那些年，不仅百雀羚、双妹、美加净等老国货散发新荣光，上海还大量涌现新品牌。

然而，2002年的一纸公文，让本土化妆品企业陷入窘境。上海出台政策，鼓励跨国公司在上海设立地区总部，相关扶持政策连连加码，持续数年。

一时间，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、强生、爱茉莉太平洋等国际大牌纷纷落沪，进口化妆品源源不断涌入魔都的百货柜台。上海摩登女郎，从此爱上雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际大牌。

绝大部分百货专柜，“几乎找不到中国品牌，全是欧美和日韩的化妆品”，据孙来春回忆。老牌国货曾是硬通货，此时也面临着“或进或退”的两难抉择。

此后多年，国货在夹缝里艰难求生，不时传出被国际大牌收购的消息。欧莱雅买下小护士、美即和羽西，强生把大宝收入囊中，美国庄臣收走美加净，法国科蒂收购丁家宜，联合利华控股中华牙膏，德国汉高收购孩儿面。

被收购的国货品牌，或许寄希望于借助国外先进的研发生产、企业管理和品牌营销，实现“曲线救国”。然而，大多数时候却事与愿违，它们的最终命运似乎都走向被冷落和被雪藏；即便此后又被赎回，往往也是元气大伤。

为了活下去，大多数本土品牌“知难而退”，被迫“远离魔都”。他们把产品卖到上海以外的城市，或者下沉市场的日化店和超市。

蔡天嵩在上海创办花肌粹，锚定的消费人群就不在这个魔幻的大都市。用他的话讲，花肌粹一开始就走“农村包围城市”的路线。

直到今天，许多国货品牌的主要销售渠道，仍然是下沉市场的乡镇集市和夫妻老婆店。

林清轩选择驻守上海，起初以药店为销售突破口，结果“根本没赚到钱，连保本都难”。直到2008年，他们才在龙之梦购物中心，开出第一家直营门店。

“很少有本土品牌会这样做，但林清轩还是硬着头皮做了。”孙来春说，当国际大牌占领上海百货商场时，本土品牌在上海开店，会被看作是一件挺奇葩的事。

21世纪初，上海滩美妆江湖的第一轮厮杀，就此草草收场。国际大牌站在聚光灯下，成为装点魔都的闪耀星光，新旧国货品牌几乎集体败退，留下黯然离场的失落背影。

02

21世纪初

逆流而上引新战事

鲶鱼效应祸福相依

尽管被国际大牌打了个措手不及，但不少行业人士仍然肯定由此引发的鲶鱼效应。

伴随国际大牌落沪，海外上游原料和生产企业闻风而动。他们带着先进设备、技术和经验，漂洋过海来沪，其中就包括德国汉高（Henkel KGaA）、意大利莹特丽（Intercos）、韩国科丝美诗（COSMAX）等行业巨头。

在孙来春看来，跨国企业在上海部署研发和生产环节，不仅大大提高品牌自身的生产效率，也助推中国化妆品行业发展。

蔡天嵩就是这次产业聚集的受益者。

创业早期，他合作过几家上海本地化妆品工厂。但越到后期，他越发觉本地工厂制造工艺落后，根本不能满足产品更新迭代。无奈之下，他开始有意识地寻找海外工厂。

当时，越来越多的中国订单进入化妆品代工巨头科丝美诗。到了90年代末，一场金融危机席卷亚洲，韩国化妆品行业遭受重创。科丝美诗派人来华拓展市场，蔡天嵩由此结识了时任韩国科丝美诗销售部总负责人的崔京。

科丝美诗落户上海前，双方的跨国合作面临诸多难题。比如，韩国产品进中国，要到北京办理进口卫生许可证，许可证一两年才能批下来，而产品早就不时兴了。崔京每次来华，蔡天嵩总会捎带说一句，“是时候来上海建厂了”。

2004年，崔京被委任为科丝美诗中国区负责人，在上海筹建一座全新的工厂。同年，申英杰放下西安的“铁饭碗”，成为科丝美诗中国的001号员工。

科丝美诗入沪十七年，现在上海和广州一共4000多名员工，年营收从0做到30多亿元，先后服务300多家企业，既有雅诗兰黛、迪奥、欧莱雅等国际大牌，也有完美日记、花西子等新国货品牌。

在这期间，崔京也从韩国销售部总负责人做到科丝美诗中国区总经理，而申英杰由财务总监升至总经理助理。

当大多数品牌找人代工时，林清轩“逆流而上”，坚持自主研发、自办工厂，目前已在上海设立一家数字化生产工厂和研发中心，占地面积4000平方米的全新研发生产基地预计今年年内破土动工。

孙来春觉得，找人代工可以省很多事儿，但无法积累技术和研发，只能做60分的产品。“要想做80-90分的产品，还得自己投入科研和生产。”他说。

国际大牌及其研发中心和代工厂进入上海，短期内让国货品牌溃不成军，但从长远来看，却在滋养这片土地。他们不仅提高了化妆品行业的门槛和标准，而且让本土品牌及其创业者享受到技术和人才的溢出效应。

不少拥有国际化妆品企业工作经验的人才，后来陆续回归本土企业。目前，林清轩研发中心聚集了不少这样的工程师。

孙来春说：“他们带着先进的研发经验和管理思路，又能结合本土市场进行产品研发和生产。在这个过程中，中国的化妆品生产技术和工艺也逐渐与国际品牌接轨。”

上海化妆品企业曾零散分布在松江、黄浦、普陀和宝山等区。2014年，奉贤区提出打造“东方美谷”，发展美丽健康产业，化妆品产业才逐渐在上海奉贤出现聚集效应。

截至目前，东方美谷拥有规模以上企业169家，产值400亿元。落户该处的企业，不仅有化工原料厂、包材厂和代工厂，也有欧莱雅、科丝美诗、加利派、珈蓝、韩束、百雀羚等品牌。有一种说法，全国每卖出四片面膜，就有一片产自上海奉贤。

如果说上海是东方的巴黎，那么长三角就是时尚的后花园。“上海地价高，环保要求高，只能容纳极少数的高端制造企业。上海的产业配套要靠江浙沪，大家一起玩。”申英杰说，“就拿包材厂来说，绝大多数都在江浙地区。”

随着城市向外发展，上海化妆品产业也在外溢，高端制造、产品研发、品牌营销等留在上海，原料、加工、包材等向长三角转移。浙江湖州，珀莱雅建了一个美妆小镇，吸引一批化妆品企业入驻。不少研发工程师，工作在湖州，周末返回上海陪伴家人。

随着技术、资金和人才不断向上海及其周边聚集，该区域的产业链条不断完善，产业集群也不断壮大。它们一起，为上海本土品牌的复兴与新生埋下伏笔。

03

2010年起

新老国货复兴迸发

致命狙击恩怨未了

国货的反击，从电商开始。

十多年前，一众国货品牌避开商场百货柜台，敏锐地抓住线上流量机会，终于迎来一次“弯道超车”的机会。

从膜法世家、阿芙精油，到HFP 、完美日记、花西子，再到溪木源，PMPM，一批又一批美妆品牌转战线上，挖掘稍纵即逝的时代红利。

我在上海调研期间，接触到一些成长于上海本地的新锐美妆品牌及其团队。他们大多成长于社交媒体和电商蓬勃发展的时代，年轻团队，有国货情怀，善于创意营销。

旺盛的需求，很快传导至代工厂。十年前，工厂接触的客户大多来自美妆企业的专业采购和产品经理。最近几年，化妆品行业界限开始模糊，客户里出现不少跨界人士。

泡泡肌是一个新锐洗护品牌，2020年成立于上海，两位联合创始人来自游戏行业，另一位来自化妆品行业。他们将游戏产品的运营思维用到美妆行业。其联合创始人吴子强认为，互联网可以更全面地收集用户反馈，以此作为产品迭代升级的主要依据。

为了满足这些跨界团队的需求，不少美妆代工厂推出OBM（Own Branding & Manufacturing,代工厂经营自有品牌）模式，为客户提供产品研发、制造、营销、渠道规划等全方位服务。

“很多创业团队有渠道没品牌，也没有时间注册商标、规划产品线。我们先把品牌、产品孵化好，等客户有了稳定的渠道和销量，再把品牌交给他们运营。”申英杰比喻说，工厂之前是对外卖“种子”，现在也卖“树苗”。

申英杰坚信，随着社会化大分工，品牌轻资产运营是大势所趋。“不一定非要把研发和生产握在自己手上，品牌最大、最不可动摇的财产是其品牌力，代工厂抢不走。”

新消费浪潮也在倒逼供应链变得越来越快、越来越灵活。为了适应新消费市场的变化，不少化妆品代工企业开始探索柔性供应链的生产方式。

科丝美诗见证了一批中国本土美妆代工厂的崛起，它们大多单点突破，占据垂直的专业市场，把某个品类做到极致专业，赢得海内外品牌客户的青睐。

这让科丝美诗产生了不小的危机感。

2020年8月，科丝美诗组建“少量生产体系”团队，推出500个起订的小批量生产模式；口红、水乳、粉饼都可以500个起订，下单一个月至一个半月完成交付。

“市场反响还是蛮热烈，有的客户甚至拿来三四百个SKU的产品，每个都要500个订单，就是想测试市场反应。”申英杰说，从淘宝、京东到抖音、快手，流量在哪里，消费者在哪里，品牌关注点在哪里，代工厂的业务重心就在哪里。

比如向客户推荐一款控油功效的产品，不再展示各项数据和PPT，而是现场生动演示。“我们会支一个烤肉架，把粉饼撒在烤肉上，证明吸油效果。”申英杰说。

在新流量和新代工模式的滋养下，大量新消费品牌在上海生根发芽。2020年，天猫发布新品牌Top 500，上海以90个位居榜首， 其中就包括PMPM、Girlcult、 INTO YOU等新锐国货化妆品品牌。

一众被赎回的国货品牌也跃跃欲试，试图夺回曾丢失的山河。丁家宜重回创始人庄文阳之手，一直在尝试“复活”。美加净被家化赎回，作为国潮品牌，如今风头正劲。但与时下最为红火的新消费相比，似乎略显逊色。

以完美日记、花西子为代表的国货彩妆越来越多出现在美妆消费榜单前列，不过多数席位仍由国际大牌掌控。尤其是护肤品，国际大牌仍牢牢占据领先地位。“彩妆靠的是市场教育和爆款种草，护肤品更有赖于品牌忠诚度。”泡泡肌联合创始人肖天俊说。

早先雄踞上海滩的国际大牌，此时同样也在紧追新消费浪潮，通过内外协同，争夺优势地位。比如欧莱雅，举办两届“BIG BANG美妆科技创造营”，整合集团几乎所有部门和十余品牌的领先资源，改善消费者体验和供应链，并提前布局未来产品。

一位美妆行业从业者称，国际大牌的厉害之处在于，他们有产品研发实力，同时掌握主流传播渠道，可以不惜成本疯狂种草。“国际大牌可以让消费者在年少时就记住他们，等这些年轻人有了经济基础，国际大牌仍然是心之所向的高端消费品。”

国货反击，大牌狙杀，厮杀仍在继续。国货美妆崛起时，不应忽略国际大牌美妆正在着眼于未来10年的业务布局，亦不应忘记国货的溃败和反击因何而发。

04

2019年起

疯狂撒钱虚火太毒

国货面临一地鸡毛？

3月底，林清轩山茶花油3.0的配方，被秘密送入上海中心的“宝库1号”。

宝库1号位于地下25米处，是存放私人珍藏艺术品和重要文件的第三方保险箱。据称，保存配方的同层保险箱，曾保存过价值2.5亿元的斗彩鸡缸杯。

只有孙来春与公司高级工程师同时在场扫描手纹，保险箱才能打开。将高端护肤品配方存入第三方保险箱，林清轩是中国第一家。孙来春说，此举是为品牌构筑防护壁垒，抵御行业频频发生的剽窃与山寨乱象。

新一轮交锋，国际大牌会关注的重点是与工厂协同创新，以及安全性、稳定性和功效性的测试，而本土品牌更关注眼下的爆款。尤其通过互联网发展起来的新国货化妆品，恨不得一二十天开发一款新品，上架网店或直播间。

中国化妆品行业的投融资事件，2019年15起，2020年46起，2021年上半年49起。从不被关注到被过度关注，整个行业正在经历焦躁和不安。似乎只要有产品，会讲故事，就能快速拿到投资，继续向前飞奔。

“为什么资本突然涌入市场规模不足5000亿的化妆品行业，小池塘能不能容下这条大龙？”蔡天嵩说，新消费来得比他想象里还要迅猛。研究过不少新锐国货的产品后，他无奈地摇摇头说：“看看这些产品的品质，真担心会变成一地鸡毛。”

在这样的大背景下，最新研发的化妆品配方，就如同手机的芯片。创业者可以因此拿到投资，在浪潮中尽情拼搏一番。一旦被窃取或者山寨，将给激烈的厮杀平添变数。

孙来春说：“我们花费十几年心血研发而成，可能敌不过雅诗兰黛的二类酵母，但是在山茶花原料领域，我们拥有全球最多的专利，未来也可以出口原料和技术。”

然而进入2021年，踏上国货美妆赛道的创业者，过得并不怎么滋润。有人甚至悲观地认为，入场券几乎售罄，即便进场也很难玩得动了。“如果对手上来就烧一两个亿，占领市场声量，你不烧就更没有市场了，毕竟流量和目标人群都是相对有限的。”

流量内卷，这是绝大多数新国货品牌面临的难题。“整个快消品行业在销售端的内卷太严重了！”泡泡肌创始人蒋钰说，“如何跨越0到1这个门槛，让消费者看到我，并且顺利购买我的产品，现在都变得不那么容易。”

2021年1月1日，《化妆品监督管理条例》正式实施，让整个行业进入强监管时代。

大部分品牌企业的优势是市场营销，缺乏产品研发和生产管理能力。仅新政中的“质量安全负责人”和“生产管理体系”两项硬要求，就将近80%的品牌拦在门外。

几个月来，泡泡肌联合创始人肖天俊一直在为备案而奔波忙碌。他说：“化妆品新政之后，各家企业都放慢步伐，拿出更多精力研究新法规。”

以泡泡肌主营的香氛洗护产品为例，如果产品宣扬有肌肤美白或头皮护理的功效，就需要投入更多检测成本来证明功效性。“以前可能只需要花费三五万元，现在严谨起见，可能要20万起步。”肖天俊说。

同样忙碌的还有科丝美诗的功效实验室。早在该条例发布前，科丝美诗就成立了功效实验室，对开发的每一款产品进行功效测试。最近一段时间 ，越来越多的品牌企业向科丝美诗提出产品备案和功效检测的需求。

实验室之外，上海滩美妆江湖的厮杀还在继续，但跟二十年前大为不同。如今，国际大牌仍占据高地，不过新老国货也挤到聚光灯下，成为装扮魔都的点点繁星。

“新政”似乎将厮杀引入更宽广的腹地。对任何一股商业势力来说，这或许是一场漫长较量的开始。“没有人可以用百米赛跑的速度跑马拉松，这样做的结果只有两个，要么把自己跑死，要么半路倒下。”孙来春说。