购物中心“滑雪热”，这些品牌如何吸睛？

编者按：

当运动不再只是强身健体，消费者对运动的需求变得更加多样化、多层次，购物中心里的运动潮流更是不断兴起。而随着《全民健身计划（2021-2025）》政策的出台，购物中心内的运动业态或将迎来发展新周期。CEO品牌观察将围绕购物中心内不同类型的运动品牌，展开分析当下运动健身消费如何释放新活力。此篇为滑雪篇。

今年冬天比往年来得都早一些，北方部分地区已经落下初雪。随着各大雪场造雪不停，新雪季的脚步越来越近。不难发现，当2022年北京冬奥会日益临近，大众对于滑雪的热情格外高涨。

被“消费需求”裹挟前进的购物中心，近几年开始大量吸纳滑雪品牌，从时尚的滑雪服，到专业的滑雪装备，再到室内滑雪场，消费者有了更多选择。

国际品牌加码中国

当下，有越来越多国际滑雪品牌赶在北京冬奥会之前进入中国市场。近两年，一系列热门滑雪品牌在重点商业项目中开出中国首店或快闪店、主题店等。

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最近，素有“滑雪界Dior”之称的德国高端滑雪品牌BOGNER就在上海静安嘉里中心落地了中国首家限时精品店。

该限时精品店以黑色为主色调，摒弃了过度华丽的装饰，以简约的设计营造出高端奢华的氛围感。店中不仅有以“滑雪缆车等候区的休息凳”为灵感的实木座椅，还有冰封的BOGNER经典款滑雪服，消费者可以很好地感受品牌特性。

1932年创立于德国的BOGNER，自创立之初便全新定义了Athluxury奢华运动时尚，其以鲜明、大胆的创新手法，高品质的匠心工艺，赋予户外运动全新态度。此次限时店内陈列的BOGNER全新2021秋冬系列，灵感来源于雪山，品牌希望为冰雪爱好者们打造出无论是滑雪还是度假休闲都能舒适优雅的时尚造型。

据了解，2018年11月，BOGNER在张家口崇礼的太舞滑雪场开出了中国第一家特许经营店，面积为164平方米。而此次限时精品店的开设，也是品牌加大中国市场布局力度的体现。此外，CEO品牌观察还了解到，今年11月，BOGNER中国首家直营店也将正式亮相北京王府中环，之后还会在上海恒隆广场开设第二家直营店。

值得关注都是，在此之前，其实已有一大批国际滑雪品牌组团进驻中国，试图分得一杯羹。

例如，在日本滑雪服装市场占有领先地位的Phenix，早在2011年就进入了中国市场。去年11月，品牌在北京三里屯太古里南区开设了中国首家都市综合店，借由此前与NASA合作的SP27 系列太空元素灵感打造全新体验空间，主打发售alk phenix、FRESH SNOW、SP27 CAPSULE三个系列产品。

而在全球单板产业链里不可忽视的主导品牌BURTON，自2019年开设中国首家旗舰店以来，其已在北京、上海、长春、成都等城市开设了数十家门店。去年4月，BURTON还与高瓴资本成立中国合资公司布局南北两区域，将以更稳健的步伐发力消费端，为更多人提供优质产品与教学服务，帮助其领略单板滑雪的魅力。

不难发现，年轻消费群体强大的消费力以及运动风潮、冬奥会的助推，使得这批国际品牌加大了对于中国市场的投入。对于购物中心而言，这些品牌在带动新消费新客流上也颇具吸引力。

国有品牌自寻出路

面对国际品牌的冲击，国内品牌也开始找寻新的突破口，走上自己的“雪道”。

近日，完成数千万元A轮融资的滑雪品牌“奥雪文化”就是国内品牌崛起的典型代表。

2014年，奥雪文化以滑雪自媒体微信公众号“零夏”起家，之后延伸到滑雪及户外运动装备，并在2015年推出滑雪品牌“零夏”和“NOBADAY”。两个品牌分别对应两类不同的人群，其中，零夏瞄准“小白”主打高性价比的滑雪装备，NOBADAY则是面向“高玩”提供更专业舒适的滑雪装备以及全季的户外运动潮流服饰。

在产品方面，零夏通过国内各大电商渠道销售雪板、头盔、固定器、小包配件等产品，主打单品“小黑板”雪板至今已销售近万件。NOBADAY因其定位不同，产品线贯通四季，品类更为丰富，客单价较零夏有了大幅提升。

在国内，为满足高购买力人群的需求，奥雪文化在北京、重庆、广州和深圳等城市开设门店超20家。如今，Nobaday在中国、美国、新西兰和俄罗斯均有开设线下门店。

同样在不断崛起的国内滑雪品牌还有雪具连锁店“冷山雪具”，从单板市场切入，其经16年发展，成长为雪具零售连锁细分市场的头部企业，开设了近30家线下零售店。

在冷山雪具，滑雪爱好者可以配齐与滑雪相关的一整套装备，以合理的价格，享受到国际一流的滑雪器材。

纵观国内，同样也有不少泛体育品牌正把握冰雪大势，推出滑雪产品。如安踏早在2016年斥资1.5亿元取得了日本滑雪品牌迪桑特（Descent）在中国的经营权，定位于高端市场，提供滑雪服。

但总体来看，国内专注于滑雪装备、服饰的线下零售品牌还有很多发展的空间。

把雪场搬进城市

装备配齐，没有滑雪场地可不行。在国内自然资源分配不均的情况下，室内冰雪运动的发展有了巨大空间。一些品牌将滑雪场从户外搬到了室内，让消费者不必被距离远、季节因素、有学习门槛等问题绊住脚步，在市内购物中心就能够体验滑雪的乐趣。

SNOW 51就是一家把滑雪场开在CBD商圈的连锁品牌。成立于2018年的SNOW 51在上海万象城开出了品牌第一家门店，目前已在上海落地15家门店、浙江1家，包括千坪以上的旗舰店、600坪左右的高档社区店，以及和知名运动品牌Burton、ROSSIGNOL、亚玛芬、迪卡侬等开设品牌联名店。

SNOW 51门店空间的独到之处在于，其将配备了世界顶级雪毯的滑雪模拟机设备搬进城市，为用户提供体验式滑雪场景，并以正确、健康的方式使滑雪爱好者得到更高效方便的训练。不仅如此，SNOW 51的业务还由面向滑雪爱好者提供室内滑雪培训，延伸到了零售、旅行、赛事等，从滑雪运动品牌走向全方位的生活方式品牌。

像SNOW 51这样把滑雪机搬进城市，极大满足了消费者随时随地滑雪的需求。滑雪机门店开始在不少城市CBD地区涌现，并出现了一些有影响的滑雪品牌。

如成立于2015年的连锁室内滑雪机构雪乐山，就主打“为4-12岁青少年及家庭提供滑雪全方位服务”。目前，乐雪山以北京为总部在全国30余所城市开设门店，包括直营店与加盟店在内，累计约有100家。

随着北京冬奥会的日益临近，滑雪运动或将再次迎来流量。愈发大众化的滑雪运动，意味着消费者需要的并非运动本身，而是其带来的社交价值。无论是购物中心还是滑雪品牌，都需要关注多样化及个性化发展，为消费者提供更加美好、梦幻的服务和场景。