餐饮品牌玩起“内联”：肯德基掀起“鸡鸭狂欢”、喜茶卖酸菜鱼包...

作者：蔡大柒

​

01.不玩跨界！

餐饮品牌流行内联成“文和友”?

“卤辣辣，卤鸭鸭，卤鸭卤鸭咧……”

伴随着洗脑旋律，肯德基（需求面积:240-300平方米）出品的一场古风小闹剧瞬间刷爆朋友圈，为新品卤辣辣卤鸭鸭风味鸡腿堡造势。

这场“鸡鸭狂欢”，肯德基请来了周黑鸭，“鸡同鸭讲”中创作了这款辣卤风味的新汉堡，不仅新品备受好评，还赚足了眼球，引来一大波新流量。

内参君最近观察到，餐饮品牌玩联名，已经从跨界转向“内联”，也就是多个餐饮品牌发起联名，组成餐饮共同体。之前大家都忙着出潮服，出周边，跨界到时尚圈，最近则是聚焦产品，聚焦到消费场景上。

像超会玩的太二酸菜鱼，就曾和喜茶，联名推出过“酸菜鱼欧包”，和亚历山达联名整过“酸菜味冰淇淋”。

虽然都是内部联谊，但各家玩法有点小不同。

第一种就是同类型的门店联名，本是竞争对手，却放手一联，组合成更具竞争力的餐饮共同体。

像茶颜悦色入股了果呀呀，不仅推出了联名产品，还开了三层的联名大店，售卖双方的饮品和周边。打出的口号是“和而不同”，想喝国风奶茶，咱有，想喝清爽水果茶，咱也有。一次入店，满足你多种需求。

第二种则是小吃快餐类的品牌，联合在一起打造小吃联合体。

像上海网红夜包子，就和奎星楼撸串公司、高胖妹面庄搞了个三方联名，可以畅快撸串，吃完重庆小面，要是还没饱，还有热呼呼的火锅味包子等着你。就跟赶大集一样，一摊又一摊，选择多多，逛到你满意。

据奎星楼方介绍，这一个月都是联名活动，最近还和冯三嬢翘脚牛肉继续联名，“主要原因是老板喜欢玩，加上朋友也多，也喜欢各种流量互换，如果产品有特色，后厨出品也跟得上的话，完全可以玩了。”

最后一种则是品类互补，例如点心+饮品，给食客更完善的用餐体验。

餐饮玩法向来魔幻的上海，老字号们纷纷“捆绑”咖啡馆，开启了洋气的就餐新模式。富春小笼包和野咖啡，在上海的郊野公园开了联名店，“一口小笼包，一口咖啡”的当代用餐体验就此开启。

像开在上海的“山海茶点”，便是邀请了BUTTERFUL&CREAMOROUS、卞阿姨手作奶茶一起进驻，中式茶点×中式茶饮×西式烘焙的组合混搭有序。下一步，他们计划将地标美食阿大葱油饼加入联名名单中，进一步扩大消费群。

02.后疫情时代，

餐饮“共生模式”开启

为何餐饮品牌不向外求，开始品牌内联名呢？从运营角度来看，这是一种完善产品结构的快捷方式。

在当下，消费者的需求越发多元，单一的小吃很难满足挑剔的味蕾，要补齐“差距”，形成多元的产品结构，靠自身的研发，很难快速补齐，而联名就是快速补齐产品结构的方式。

更重要的作用还在于流量汇聚，激发“聚集”效应。

“集聚效应”原是指各种产业和经济活动，在空间上集中产生的经济效果，以及吸引经济活动向一定地区靠近的向心力。这是导致城市形成和不断扩大的基本因素。

在餐饮圈，“集聚效应”则能将品牌势能联合在一起，“奎星楼撸串公司×高胖妹面庄×夜包子”的三方联名，更像打造了一个小型的“文和友”。

特色场景之外，特色餐饮聚合运营是文和友常被人忽视的特色，众多特色小吃组成美食矩阵，吸引力成倍增长。

不同品牌带来不同的流量，汇总起来就变成了巨大的流量池。消费人群的扩充，势必引发排队现象。在从众心理的影响下，排队较多或者流量较好的餐厅，被选择的几率大大提升。

从大背景看，这是后疫情时代，共生共荣的必然趋势。

管理学家陈春花在梳理 2021 年关键词时提到，经营管理时，需重视连接共生， “连接”与“共生”的能力，意味着每一个领域，都在打破边界，形成全新的价值。

经历过疫情后的餐饮行业，餐饮人越发认识到共生的重要性，开始寻求更多外部连接，让势能不断聚集，提升自身的品牌活力。从外到内的联名转变，便是餐饮生态共生模式的开启。

在某些细分领域，联名是一种赶在品牌固化期品牌建设的方式。比如在发展极其迅速的茶饮领域，“茶颜悦色×果呀呀”就是各取所需的品牌合作。

成熟品牌，通过联名获得产品的更新，获取更多创新元素，让消费者感受到品牌活力。而新兴品牌有了成熟品牌的“资源支持”，无论是运营，还是品牌认知，都走上了快车道，快人一步，抢先完成消费者的心理占位。

03.品牌契合，场景互补，

联名效果才能1+1＞2！

联名虽然已经是常用的营销思路，但如何用巧劲，聚集大流量，达到四两拨千斤的效果，还是有些技巧。

1、品牌属性要契合，敢玩就要在一起！

联名是品牌形象“更新”的机会，多次的品牌联名是品牌活力的不断释放。但前提是品牌属性要契合，才能相互赋能。

像一直靠联名不断输出新产品的肯德基，最近频出“意想不到的新款”，老北京炸酱面、武汉热干面，杭州小笼包，怎么玩都有范。而卤味F4的周黑鸭也在不断推出虎皮凤爪、香辣虾球等新品。敢玩是两者最大的契合点，联名自然也在情理之中，顺利激发消费者的好奇心，到店品尝。

2、赛道虽不同，产品能互补，场景能拓展。

内联的餐饮品牌，有可能赛道不同，但互补属性是一定的。

像夜包子 X 奎星楼撸串公司 X 高胖妹面庄的联名，互补性非常强，风味串串加上特色主食，既能吃好，又能吃饱。而咖啡与小笼包的品牌联名，更是消费场景的互补，将正餐的场景拓展到下午茶时段，让咖啡配包子成了引人打卡的新体验。

3、品牌客群需要吻合

很多品牌常常在做无效联名，联名双方的客户群重合度非常低，一方的用户群冲着联名而来，却无法顺路转化为另一方的新客户，或者完成复购，就是一锤子买卖的。

因此，餐饮品牌间的联名，也需要品牌客群的吻合，才能收到更好的营销效果。像夜包子的三方联名，便是主打小吃小喝的年轻客群，通过创造极佳的性价比体验，获得更多食客的青睐。

04.结语

内参君探访的一家杭州新开甜品店菓也，就推出了和墨茉点心局联名的麻薯，为开业造势。相比之前风很多的跨界联名，很多餐饮人都坦言，是大品牌才折腾起的事，就算折腾起，也不一定有好的效果。而餐饮品牌的相互联名，实则是一种更精准的联名方式，是消费客群的共享，在执行层面更简单，也更容易出效果。