山姆超市“逼疯”年轻人

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 邹帅

编辑 | 黎明

常年混迹豆瓣小组的王君，发现一家叫山姆的超市很火。瑞士卷、麻薯、千层蛋糕、烤鸡，零食组的网友们都在疯狂夸赞，她好奇地在网上一搜，发现是一家需要“门票”才能进去的超市。

山姆超市是沃尔玛旗下的会员店，让王君惊讶的“门票”就是山姆的会员年卡，分为260元和680元两档，而且并非储值卡，几百块钱的会员费交进去，只能换来一个入场权。王君询问身边朋友，发现很多年轻人都办了卡，或者谋划着要去，豆瓣网友们更是把试吃攻略做了个遍。

“有试吃活动”“东西便宜”“特别出片”，王君浏览了一圈山姆相关词条，感觉山姆更像是个网红打卡地。

在小红书，“山姆拍照”的词条下有7000多篇笔记。和当年的宜家一样，大而空旷的背景、高耸的货架、进口食品炫彩的包装袋，都成了“出片”的要素。多位经常光顾的山姆会员告诉深燃，“里面确实很像宜家”，也经常见到有年轻人坐在购物车里，捧着大大的食品盒拍照。

就在一周前，家乐福还举报山姆会员店对供货商采用“二选一”的强制措施。不仅是在主要客群中产圈、潜在客群年轻人圈里火，可见同行的眼睛也没离开过山姆。

办年卡不划算，或者只想进去拍拍照、打个卡，山姆会员店门外的年轻人，其实有很多巧妙的法子。

01.十几块钱买假冒单次卡，

“只要淡定就能蒙混过关”

26岁的多多说，自己就是在小红书上多次刷到了山姆超市，“听说好吃的很多，拍照还好看”，多多早就计划着和同事们搭伙去溜达溜达。

但是，只有办理了会员卡或者和会员同行才能进去，工作人员会在门口查一次卡，在结账区再查一次。

“260元的年卡有点贵，因为可能也去不了几次，同事们说淘宝有卖次卡的，所以准备去之前研究一下怎么操作。”多多说。

次卡，也就是仅一天使用的山姆“通行证”，山姆官方是并没有次卡出售的，淘宝上的次卡多是商家自己开发了一个形似的山寨APP，伪造一个会员卡界面蒙混过关。这类商家有的甚至是七八年的老店，月销在4000多笔或1万笔以上。

次卡也分为两档，卖家根据经验把严查地区和非严查地区分成不同的链接，严查地区的专拍链接要比非严查地区贵两三块钱，价格在12元左右 。据卖家说，严查地区包括北京、上海、深圳等地，非严查地区包括大连、宁波等地，对会员卡的检查相对宽松。

有一家商家向深燃表示，严查地区的卡更贵也更安全是因为“使用次数不一样”。也就是说，同一个次卡会卖给多个顾客使用，相对贵的卡就是用的次数少，所以也比较稳定。

据某商家提供的操作视频显示，购买次卡之后，商家会提供一个链接，点开之后下载APP，该APP的图标和山姆超市完全一样或基本近似，只不过APP的名字叫“会员码”。进入APP之后，输入淘宝客服给的授权码，就可以进入到设置头像姓名的界面。

该视频强调，进门的时候用自己设置的本人头像，结账的时候点开右上角的“会籍章程”，使用原卡的头像结账。一顿操作下来，买家在评论区表示，最重要的是“保持淡定”。

然而，为了进去体验而购买次卡的年轻人，没少遭遇“社死现场”。

有小红书网友自述自己购买次卡的经历，按照卖家的指示下载完APP之后，她本想点开商品信息看看有什么值得买，结果发现只有会员码那一处点得动，其他都是假的。她回到主页才发现，次卡APP图标上的英文名字是Tony’s，而非Sam’s。“还没去就感觉自己社死了。”

沈阳的95后向楠也对深燃吐槽，自己去年12月在淘宝上买过次卡，使用的是一个假的小程序，顺利进门，但是困在了结账区。“收银员让我打开会员码，我一打开，她就说，你这卡不对。”向楠说，可能是页面的字体不太一样所以被识破了。她回忆起那天的经历，还是很气愤，“恨不得全世界都看不见我。”最后，向楠拜托别的顾客帮忙结了帐。“现在那家卖次卡的淘宝店铺已经关闭了，山姆也不让用小程序结账了。”

和向楠的遭遇一样，购买次卡之后，最难的不是进门，而是结账。因为进门的时候只需要出示会员码，且一位会员可以带几名同行人员，再碰上不严查的工作人员，扫一眼就可以了。但是结账时一定要扫会员码，一些假冒APP很容易露馅。

山姆的工作人员也早掌握了这一系列套路，警惕性也颇高。

有网友说，结账的时候收银员还要求顾客出示会员码的同时出示健康宝，两者的实名信息要完全吻合才可以。一位山姆会员还对深燃讲述，有一次在结账区出示会员码的时候，因为网有些慢迟迟点不开，收银员委婉地对她说：“你这个卡有点那个 （假） 。”她还透露，收银台附近有很多放在购物车里的东西，都是买次卡进来但是没法结账的人留下的。

一些年轻人还会选择买副卡或者和亲戚朋友拼卡的方式进入山姆 。260元档位的年卡会附赠一张副卡，除了没有优惠券，其他权益是一样的。有办理了会员卡的年轻人会以120元左右的价格在闲鱼、豆瓣等平台上把副卡出掉。还有一些淘宝商家把一张卡分为主卡和副卡售卖，主卡比副卡贵十几块钱，但两张卡加起来的金额超过260元。

02.找代购、买分装、找替代品

家附近有山姆店的年轻人尚可以铤而走险买张次卡去逛一逛，而在没有山姆店的城市里，一些年轻人把目光转向了万能的代购。

淘宝上做山姆代购的商家比比皆是，生意也都不错，每件商品的溢价从十几元到三十几元不等。山姆最热门的产品之一瑞士卷原价是每盒68元，如果想在淘宝买到顺丰空运、泡沫纸箱包装完好的瑞士卷，起码要花90块钱。

武汉的大四学生刘佳就是瞄准了大学校园里的年轻市场，决定开始做代购的。本就爱吃山姆零食的她，发现学校聚会时的小零食都是山姆的，但学生们苦于会员费太贵、份额太大、交通不便等原因，极其需要代购的存在。

“除了周五周六，我每天晚上在学校门口摆两个半小时的摊，一周会出100多单。”刘佳还会接来自外地的线上单，不过比较少，一周能走五六单。她讲述，每天早上要定闹钟起来在极速达 （山姆的线上配送） 抢购当天的麻薯、瑞士卷这些热销品，如果抢不到还要骑电动车去店里买。熟食、千层类的一般是平均三天去店里采购一次，热门的产品一次要进两三盒。

“我还是属于小生意，有的大代购一人有很多张卡，可以大规模地批发。”刘佳表示，做山姆代购的商家基本都是办680元的年卡，因为有积分，次月可以当钱花。更诱人的是，该等级的会员在3个月内消费满足一定金额，就有机会参与抽签，抽中就能以原价1499元的价格购买53度的飞天茅台酒。有抽中名额的网友表示，自己刚出门就遇上黄牛，“出价五千六千的都有。”

在山姆代购生意里还有一个很受欢迎的形式是分装。

深燃在淘宝发现，一些商家会大批量地从山姆进货，拆盒打散，把瑞士卷、牛角包、甜甜圈等热门产品装在一个盒子里重新定价销售，一盒的价格也在90元左右，一整块的榴莲蛋糕和提拉米苏也被分成多个等份分别出售。

刘佳主要针对学生群体，所以也主做分装的生意。一盒原价68元16个的山姆瑞士卷，学生购买的话，份量太大，吃不完又没有条件保存。她就把大盒拆分成每两个一盒，卖12块钱，分着卖会比成盒卖更容易走单。这样算下来，一盒瑞士卷的毛利大概是20多块钱。

刘佳透露，自己从刚开始摆摊就坚持发小红书，顾客也逐渐增多，“大概能有30%的顾客说是看了小红书找来的。”她也发现，现在小红书武汉同城的分装代购越来越多了，大家逐渐嗅到了分装山姆商品的商机。

深燃发现，很多在小红书上发布同城山姆分装代购笔记的大多和刘佳一样，面向的是大学生，笔记下也有不少大学生留言询问自己的学校可不可以配送。抓住了学生有时不方便出门的特点，这些商家也会提供上门配送的服务，有的甚至可以送到宿舍楼下。而且，和刘佳一样在校门口支摊卖分装的也大有人在。

找代购要加价，还不能确保寄过来一定是完好无损的，所以一些年轻人也开始找山姆的替代品。说是替代品，其实就是口味相近、比较好购买的相似产品，精明的商家们也赶快戴上“山姆同款”的帽子，促进一波销量。

03.仓储式超市，

真的能留住年轻人吗？

外面的年轻人想进去，但也有里面的年轻人想出来。

有年轻网友在豆瓣发帖，表示自己在冲动办卡之后幡然醒悟，山姆的超大份额食品本就不是为独居年轻人准备的，购买回来除了分享或浪费，无法将其充分利用。

一位95后会员旺旺对深燃表示，她办卡之后只去过一两次，其他时候都是通过极速达购买，“但是极速达还有起送价，要买两大盒瑞士卷才行，自己住根本吃不完。”

以常见热门商品为例，罐装腰果1千克装，黄油鸡蛋卷454克装，榴莲千层蛋糕、酸奶慕斯蛋糕都是630克一大盒，牛奶吐司都是一斤一斤地卖，最火的瑞士卷有1.2千克。

也有年轻人选择分装冻起来，囤在冰箱里慢慢吃，但也担心反复冷冻解冻之后，短保食品的意义就不复存在了，自己好像陷入了巨份食物的困境里。

拼卡也不是完全省心的。有网友说，由于拼卡也是要选择一位用户的信息注册会员的，所以去逛山姆结账的时候，需要本人在场核实头像才可以，自己就像一个“附属品”。副卡用户不需要主卡用户带着进门，但因为没有山姆的特色服务之一优惠券，买东西还是没那么划算。

让旺旺不经常光顾山姆的另一个原因是距离。旺旺住在杭州，山姆由于占地面积大，都建在比较偏僻的地方，“没车根本不方便，买了很多东西坐地铁怎么拿？”旺旺表示，办了卡之后她去店里只是随便逛逛，拍拍照片，在小红书发发笔记，根本不敢买太多东西。

以北京市为例，山姆官网显示，北京三家店分别位于五环外的亦庄、顺义和西五环的石景山，距离市中心有20-40公里左右的距离。

经常需要去进货的刘佳告诉深燃，顾客基本都是成百上千地结账 。虽然核算下来每件商品的价格还算经济实惠，但由于都是大份出售，随便买几种总价就上千了，“千元店”的传说不是虚名。

山姆本就不是走小份精美路线的，来自美国的它面向的是多成员的中产家庭 。住在郊区独栋，周末驱车前往山姆超市一次性囤货，是山姆原本适配的消费习惯。放到中国的独居年轻人身上，一次购物就要花费上千元，东西又太多迟迟吃不完，自然是一个很大的问题，所以才会有拼单、次卡这种本土化的商机应运而生。

从查会员码逐步收紧的趋势来看，主打会员制的山姆显然不欢迎这种“钻空子”的行为。

据数据显示，和山姆一样同为会员商店、同样采用低价策略的巨头Costco也是主要靠会员制赚钱。如果除去会员费的收入，Costco日常经营费用率为10.11%，日常产品销售的营业利润率只有0.48-0.95%，2019年Costco的会员费收入占总利润的70.27%。

进入中国20余年，山姆和Costco似乎还需要时间与中国人的消费习惯磨合，业内人士向深燃表示，山姆的现制产品和C2M的产品力很强，而对于山姆的未来发展来说，继续服务好会员，稳健经营才是关键。

与此同时，中国企业也开始重视这个由来已久的会员模式。盒马在去年10月开出首家X会员店之后宣布，今年会再开10家。其他传统大型商超如永辉、物美、北京华联等也跑进这个赛道，今年10月22日，家乐福刚在上海开出了第一家会员店。

家乐福甫一出场，似乎就掀起了一阵风波。家乐福开业当晚，官方发布致歉信，表示供货商雇佣“工具人”到现场大量回购指定商品，并把货交还给供应商。家乐福在信中称，竞争对手向一些品牌施压，如果该品牌供货给家乐福会员店，就下架该品牌在竞对的产品。山姆虽然立刻否认了“二选一”的存在，但不难看出，会员制商店在中国的鏖战，才刚刚开始。

这些会员店的打法各有不同，相同的是把年轻人排离在门外的巨份商品和会员费。那么，逃离了会员制的年轻人们会去哪里？有豆瓣网友说，我还是找代购吧。