给4522个商场“贴标签”，原来是门技术活！丨赢商方法论

数据会说话，方法论则是传声筒。隐藏在商业数据背后的理性思考、逻辑，赢商正借由方法论呈现而出。此为《赢商方法论》第一篇，项目标签与客流偏好。

​

当前，消费趋势及行为偏好多元、动态变化，层出不穷的新项目，不断丰富着“标签”之具象含义，同时也逐渐模糊了外界对项目的具体认识。

因此，深入理清项目内部的实际运营情况、消费者偏好变化以及商业逻辑，很有必要。本篇，赢商大数据为4522个项目（1-4线城市内品牌数量≥20的购物中心与独立百货）贴上分类标签，呈现项目个性与背后的商业规律，展示项目与业态、品牌构成间的联系。

在此基础上，叠加客流因子进一步揭示发生在线下商业场所端更多的消费行为逻辑。

一、项目标签：鲜明的主导业态背后，是不同商场的个性和运营特质

项目分类是理清实际运行情况、消费者偏好以及商业逻辑不可缺少的一部分。

于品牌商，项目类型可反映品牌构成与消费客群偏好，继而为选址服务；于地产商，项目类型又可为招商调改做参考。

但现如今，整个零售行业并未对项目分类体系有明文规定，项目类型变得模棱两可且带有强烈的主观意识。

赢商大数据根据对项目的专业判断和数据算法，为项目贴上具有高辨识度的标签，具体可分为以下五类【标签名称】：

以这些标签为标尺，可清晰呈现不同商场间的个性与运营特质。以业态标签为例，赢商网大数据挖掘出了各类项目的基本特征。

1、综合型项目数量占比最高，儿童亲子型最少

据统计，样本项目中，综合型数量占比最高，为45.11%；零售和餐饮型次之，分别为22.55%和22.22%；儿童亲子型项目最少，仅为10.13%。

内部业态组合丰富的综合型项目在市场上占据半壁江山，而属于单一业态的高度集聚的餐饮、零售和儿童亲子型项目则较少，其背后，是消费者需求和项目运营能力所致。

■ 多元化消费需求，决定综合型项目成主流。

随着社会经济与精神文化发展，人们逐渐从单一化购物向消费多样化、体验化乃至个性化发展。有别于线上纯粹消费，综合型购物中心与独立百货不仅能提供物质消费需求，还要能满足文化、艺术、社交等精神层面的消费需求，并且逐渐向城市公共场所延伸。

■ 综合型较单业态项目，运营可塑性大。

由单业态主导的零售型、餐饮型和儿童亲子型项目，天然具有品牌门店同质化、竞争过旺以及找不准客群的风险，对项目运营商的运营能力要求更高，相较之下，综合型项目可发挥运营空间大。

2、综合型项目平均体量最大，零售型的最小

综合型平均项目体量最大，超过9万平方米，餐饮与儿童亲子型次之，介于8到9万平方米之间，零售型最小，仅5万平方米左右。

当前，超大体量已经成为综合型项目的重要特征。为最大程度满足消费者多样化消费需求，综合型项目在传统零售的基础上融入餐饮、休闲娱乐等多种业态，需要一定体量来支撑消费者多元化的体验空间。

而单一业态的零售型项目，其对标目的型消费，项目体量的大小并不能直接决定项目的质量，体量最小不足为奇。

3、零售型项目内中高端与大众化品牌占比基本持平

综合型、儿童亲子型及餐饮型项目，品牌数随档次的降低而增多。而目的性极强的零售型项目则别具一格——中高端品牌和大众化占比分别为47.32%和43.57%，两者占比大体相同，且高端品牌在其他类型总占比最高。

除重奢项目外，由于占有社会大量财富的人总是极少数，零售型项目要想扩大规模、增加收益必然需要兼顾城市消费力，在达到一定中高端品牌比例的同时，推出符合大部分消费者需求的"大众化"品牌来吸引客户，保证客群的稳定性。

4、综合、零售型项目高度集聚在城市中心

跃入城市内部，由于区域发展之间的不均匀性，不同项目类型布局也存在一定差别。

以广州为例，综合型和零售型项目集中分布在天河区等中心城区，且零售型主要分布在天河区和越秀区一带；餐饮型和儿童亲子型则在分散在各个区中。

综合型与零售型项目集聚于人口密度高、地理及交通条件优越的区域。人口的数量及密集程度，直接影响着商品消费量和消费构成。中心城区人口高度集中，需要大量而品种多样的商品，且交换频繁，为业态丰富的综合型项目及对标目的性消费的零售型项目创造了条件。

餐饮、儿童亲子型项目因辐射范围有限而分布较均匀。有别于综合型和零售型项目，餐饮、儿童亲子项目偏属本地型消费，其对标的客群主要是周边几公里的居民，这类客群以就近为基本原则，以满足基本体验需求为主，因而分布相对均匀。

不同业态主导项目的特征最终对应的都是商业发展规律，但决定商业兴衰的终究是人。这意味着，不同标签的项目，实则对应着不同的客流偏好。

二、客流因子：不同类型的项目反映不同消费偏好，零售型应更重视高级品牌数

除了项目标签外，还有哪些因素决定了客流偏好？对此，赢商大数据根据相关文献，选取了影响客流的14个指标维度，建立多元线性回归模型，找出影响不同类型项目客流的显著性因素，这其中既有共通之处，又有各自之差异。

1、周边工作人口是项目客流的基础，项目体量又决定了客流上限

总体来看，无论是何种项目类型，其客流均受到项目体量、是否在商圈、1公里工作人口的显著性影响。

项目体量决定客流承载力上限。一般来说，项目体量越大，项目客流规模便越大。

商圈聚客效应加持项目引流力。商圈由于具有强大的消费活力以及聚合商业的能力，其集聚效应容易对内部的项目产生正向外部性，增大项目客流。

项目周边的客群是主要客流来源。相比于居住人口有意愿选择几公里以外的项目达到消费目的，工作人口受时间限制，工作客群的活动范围相对较窄，因此1公里工作人口对项目客流的影响更显著。

2、相对于其它类型，零售型项目客群更加偏爱高端品牌

落到各项目客流的不同显著因子，品牌级别对不同项目客流的影响则便格外显眼。

SA、B级品牌代表着品牌的消费级别，在一定程度上代表着品牌实力与客群消费力。综合型项目客流同时受SA级和B级品牌数量影响，而餐饮与儿童亲子项目仅受B级影响，零售型项目是SA级。

以北京百联清城国际购物中心、北京芳圆里ID MALL为例，两大项目皆为儿童亲子型和中高端项目，但SA级品牌数量更多的北京芳圆里ID MALL客流并未略胜一筹，而周边拥有大量常驻人口的社区mall——北京百联清城国际购物中心更得道。

而同为零售型的北京昌平八达岭奥特莱斯和北京赛特奥特莱斯，后者有地铁站和更多的停车位加持客流，但北京昌平八达岭奥特莱斯凭借更多的S/A级品牌数量的优势，客流表现更佳。

说到底，项目的成功在于业态品牌构成与区位和目标客群的配对，但不同业态主导项目又有差异。

于儿童亲子型项目而言，消费者对其品牌级别敏感度不高，找到稳定的家庭客群远比品牌级别要重要；而前往零售型项目的客群具有较强的目的性，客群消费力分层更明显，品牌级别的差异更易影响客流值。

这可能也意味着，相比于其他业态品牌，零售品牌更需要精准的选址服务，在“人”“货”“场”三方面找到铺位的最优解。

三、结语

从规模、品牌构成和分布特征，赢商大数据揭露了不同业态主导类型项目的特点，同时考虑到不同项目的背后存在客流偏好，又从共性以及个性分析不同项目的客流影响因素。

项目标签与项目客流因子分析，展示了万千项目背后的商业发展及潜在价值规律，推开了商业场所端的第一扇大门。无论是面向品牌选址还是地产商招商运营，赢商大数据都致力通过更科学有效的量化模型，为整个零售行业的发展提供更好的建设性意见。

· end ·

赢商云智库原创稿件，如需转载请告知

商务合作/转载/加群沟通：xwnkfh0921（微信号）