从围绕EDG的狂欢，看年轻一代消费力的特点

作者：小W

从7日凌晨起，EDG，这3个字母刷爆朋友圈，其中不乏众多茶饮店老板。

有人为之欢呼、呐喊。有人却一头雾水，满脸懵，结结实实的当了回吃瓜群众、

然而，围绕这三个字母的狂欢背后，或将是未来茶饮消费群体争夺战的开端。

01.疯传的EDG，究竟是哪路神仙

如果之前不知道EDG是谁，但，相信这两天你早已和我一样通过微博、百度、微信等渠道知晓。

是的，这是一个电子竞技俱乐部的名称。在11月7日《英雄联盟》S11总决赛，EDG以3：2战胜DK夺得冠军。

当夜，引发人潮汹涌。难以想象这是一个电子游戏所带来的疯狂。

11月6日晚，仅在bilibili平台，S11总决赛的直播便吸引了3.5亿人气。腾讯视频的直播则显示有8600万人看过。微博的官方直播则显示有8194万观看。

三者相加其观看数超5亿。而微博7日的热搜词，9个中有5个与EDG相关。

在线下，这种热烈更加滂湃。

武汉，光谷广场，近万人现场观看直播。

昆明，因观赛人数过多，工作人员投屏敲文档提示观众有序离场。

重庆、安徽、湖南、江苏，山东，等等，全国多所高校学生，手举EDG队旗，奔向街头狂欢庆祝。宿舍内，男生同喊“EDG，牛x”,保安大叔、宿管阿姨懵圈的视频，频频出现在社交平台。

除此外，EDG夺冠前粉丝立下的请宿舍喝奶茶、给全员洗袜子、向女生表白等等flag，也成为段子，供人会心一笑。

而在饮品店，有人将店内菜单电子屏直接投播比赛赛况。有人更是在EDG夺冠后，迅速推出促销活动，暗号则是“EDG，牛X”。

有奶茶店老板朋友圈发文表示，店内庆祝EDG夺冠，开展感恩回馈，其营收环比翻4倍，创造了历史新高。

不仅是民间、游戏圈的“自嗨”，央视新闻也同步进行了夺冠一事的报道。另据消息显示，2022年亚运会，包括王者荣耀、DOTA、英雄联盟、和平精英、街霸等8个游戏，将成为杭州亚运会正式竞技项目。

对于，少部分80后，大部分70后、60后而言，他们不明白一个电子游戏的魔力何在。但对于大多数90后、00后，这就如申奥成功、中国队进世界杯一样，这是一场国家与国家的对战，代表着国家荣誉。

所以，才会有那句：我们是冠军！

但，冷静下来。一边是狂欢，一边是吃瓜，不同年龄段的人的表现，实质上是认知上的差异。这种差异也将影响其消费观。

02.人民网、腾讯联合发布，看00后的生活方式究竟有何不一样

近日，人民网研究院、腾讯营销洞察、腾讯CDC联合发布《2021 00后生活方式洞察报告》。

该报告通过16场线上座谈会，对80位不同性别、不同城市的00后展开深入访谈。并通过腾讯调研平台对全国多线级市的00后及其他代际群体进行研究，收回9564个有效样本。

报告的核心洞察数据包括00后的消费理念、消费诉求、消费逻辑、兴趣元素、触点偏好、营销方式。

消费理念：

理性而执着

00后偏向理性消费，拒绝超支。也会为了实现目标而攒钱。对于大多数仍是学生的00后而言，超八成（84%）或收支平衡或握有盈余。

消费诉求：

要内在成长也要外在体验

近六成（59%）00后主动为文化教育付费，为自我增值做投资。相比其他代际，00后在饮食消费上更愿意“尝鲜”。

消费逻辑：

爱品质、要悦己、求个性

00后认为“消费是为了提升生活品质、追求美好生活”。他们的消费动机更多是出自于“自我愉悦”。尤其愿意尝试小众商铺，彰显个性。这三种观点的比例，在调研人群中分别占到68%、51%、59%。

兴趣元素：

青睐国风、动漫、泛娱乐与新锐元素

00后热爱为兴趣买单，超半数消费时会“坚持兴趣、追求自我心中所爱”，认为在产品中融入泛娱乐、动漫、传统文化相关元素更能引起他们的共鸣。

对于新品牌、新理念、新产品、新视觉等新刺激，他们的态度十分开放，他们乐于见到有丰富内涵的品质新品。

触点偏好：

多元而分散

00后边社交边娱乐，边种草消费。他们易于受到他人的影响，这一比例高达89%。他们看中价格合适、质量好、颜值高的品质好物。

营销方式：

打造年轻化互动方式 设立差异化定位

融合兴趣元素、提升产品颜值、选用年轻化渠道沟通是品牌获取00后偏好的基础条件。通过提出新锐的理念、快速迭代灯幅产品、注入浓厚文化底蕴，则能帮助品牌“标新立异”获得更多青睐。

如果将这几个核心点与茶饮挂钩，大致可以这样解读。

一杯茶饮，产品本身的颜值、口感是基础，不能太差。

在产品包装与推广上，需要注入一定内涵，比如茶颜的国风、喜茶的城市审美、奈雪的女性视觉、SEVENBUS的街头潮流等等，让产品有独特的魅力。

然后，需要有意见领袖为其发声，发声渠道不限于早先的面对面传播，而将借助抖音、快手、视频号、微博、小红书等传播、社交平台。

以EDG热潮为例，假设有人告知EDG战队成员最爱的奶茶是X家的X款，就有可能引发圈层效应，通过其粉丝打卡购买，再引发一众“吃瓜群众”跟风。这也就是定位常说的找到了“原点人群”。

而在价格上，最初消费者会因喜爱、狂热而买单，但要让其长期对品牌产生粘性，除了持续输出其兴趣点，在价格上需要有一定让利，这种让利并不单指促销，类如会员机制，也是其把价格打下去的方法。

国风茶饮的崛起，表面上是审美的满足。背后却是消费者喜好、表达的变迁。在未来，对于茶饮群体的偏好研究，仍将是茶饮行业持续的课题。

EDG热搜后，相比奥运、国足等体育竞技，以及秋天第一杯奶茶等社会现象，整个茶饮圈将其作为营销点的品牌并不多，屈指可数，更多的是个人情感、喜好的表现。

茶饮需要年轻化，茶饮还能更年轻。