有关“非标”的迷思

撰文/ 梁贝卡

一个事物能长久走下去，靠感性、也靠理性。

“2024会是‘非标’商业大爆发的一年”，这样的看法从去年就开始了。他们用一种灵活和创新的特质，创造一个又一个“爆款”，风口之下，也免不了会被拿着放大镜来打量。

事实上，并不是“非标”这个标签，从小众走到大众，而是人们的求新若渴，寻找不同，成为显性需求。

这两个字，好像已经成了一种沟通话术，非黑即白前提下的“标准”定义。

所以，我们反而希望，尽可能规避“非标”二字带来的以偏概全。

面对这个其实早就不“新”的概念，早就到了需要沉淀、复盘、反思的时候了。今天我们想花点时间，分享七个有关这一话题、常常听到的问号，一方面是想破除迷思，更多的则是希望引发新的思考。

01

如何看待“非标”？

首先，“非标”是“标准”之外的一个相对概念。

那么，“标准”是什么？是为了快速响应、缩短产品试验以及应用现场实施时间、加快产品上市速度而诞生的，是统一的“公式”、“流水线”，适用范围也是特定的，最好是白纸上的0-1，前提条件少、限制少。

标准“公式”非万能。面对非一般情况时，就需要具体问题，具体分析。所谓的“非标”，实际上应该归类于解决具体问题的一种思路。

最琢磨不透的“非一般”，是人的需求，从普遍性转为个性。人群正在分化、分解，以前你以为的同类，可能根本就是不同消费水平、兴趣爱好或生活方式的异类。

在过去，传统意义上的购物中心，解决的是普遍的0-1问题，满足的是“有或无”，而不是“有多少种选择”。

但当城市化的任务完成了一大半后，满足温饱的年代过了。快餐之外，人们需要点不一样的：从追求长得好看，甚至还到了追求长得惊奇。

新的商业地产周期下，操盘手正在经历从外部资源导向，到练产品内功的过渡，填补这些多变的、百花齐放的“隐形需求”空缺。首店、公园式、社交场、年轻力……这些热词的背后，是一次又一次对“需求升级”的提醒。

“非标”商业，成了当代消费者追求身份，追求自我个性的一种象征、一种表达。

02

“非标”的出现，到底淘汰了谁？

对于消费者和品牌来说，“非标”的出现，并没有挤兑谁、淘汰谁，只是提出的选择多了。在我们看来，正正是因为有“标准以外的”选手出现，才让赛道变宽了。

过去的头部玩家，手握土地资源和连锁开发的资本，可以规模化建设、绑架式地进行品牌招商。但如今，由于种种原因所致，垄断者的话语权大大降低了，可持续的运营能力才是“掳获”品牌的根本。

尤其是对于那些不急扩张的品牌来说，他们的决策自由度更高了。他们摆脱用客单价、档次来定位的单一性，更在意的是一个经营载体的陪伴价值：为了导向稳定"盈利赚钱"这一目的，这个地方未来提升空间有多大、能给品牌带来什么、会如何做推广、能帮助品牌如何控制风险、项目上运营团队的着眼点、专业性和控场经验如何... ...

开辟一条新赛道，比在老路上挤压更高效。

高速发展的前10年和20年，一定也有人会想静下心来做一些细节产品、留住一丝匠人气质，但往往会被市场、被消费者推着向前奔跑。标准化是那个时候的“捷径”。

慢下来的当下，我们需要可以成就好作品的平台。各路操盘手的技能点被细分开来，尽管起跑线各有先后，但所占的赛道不一样，正好可以各展所长。

03

“非标”商业到底能不能赚到钱？

对于商业来说，新概念越火，就越多人质疑它是否是一门能赚钱的生意。“剧本”很精彩了，那“账本”也好看吗？

这个问题是可以被正面回应的。赚不赚钱，是看和谁对比，比如和公园配套设施用房、一蹶不振的老商场、不连地铁的地下空间等等一类的不良资产“硬骨头”相比。

基于物业或指标上，先天条件极限的前提，且不论“多赚多少”，先把“死马”医成“活马”，已经是比上不足，比下有余了。尤其是盘活的初期，资产价值的评估，更应该被宽容一点、折让一点地对待。

除了场子能“赚钱”，还应该让和场子共同经营的品牌，也能赚到钱、或是溢价。就像成都源野REGULAR，对于品牌来说，即便是用快闪的方式进驻，他们也有被赋予更高价值、被标签的机会；还有阿那亚，那些早年间买房的业主，在北方地产市场普跌的行情下，依旧能坐收着高回报的租金或是民宿运营回报。

另一方面，如果轮租金，坦白说，谁都知道奢侈品、国际连锁品牌可以负担高租金。但动则每平米几万的装补，试问有几个运营商能有本事掏出来，这些可都是不可忽视的重投入。

最后，从占大头的建造成本角度看。“好看”固然重要的，要有“镜头感”，毕竟不能忽略传播的重要性。但这里的“好看”，并不是指一味靠花大价钱，用昂贵的材料，换来精致感。大费周章地用假大理石、假绿植，伪装不成效果图，反而还失掉了质感。“有遗憾的真实”比“完美的虚假”更能得到消费者的尊重。

重内容，而非重形式，反而是那些新商业在控制成本、孤注一掷时的“没办法”。

这未尝不是“把力气花在刀刃上”的一门好生意。

04

为什么“非标”总是指向小体量？

这个问题，除了和目前国内存量市场更为庞大有关外，也和实际操盘的难易度息息相关。

“船大难调头”。小体量物业往往是数家店的组合，或者把单个店做大，这样的运营思路，考量的更多是如何做好一类主题、一类业态、一圈人的生意。但体量放大之后，需要纳入考量的业态和品牌，都会几何级上升。

其次，还需要考虑到“试错压力”。对比起大型物业，小体量街区的确可以规避一系列诸如筹备时间长、后勤团队人员庞杂、甚至细致到空调系统配置等，一系列和成本密切相关的问题。

更重要的问题，国内对应的品牌内容数量有限。往往翻来覆去，某个主题风格方向，全国就这么几十上百个品牌，对于超过一两万方，体量稍大的主题来说，光是填满就很难。

见效快、负担轻，受经济环境冲击较小。不管是一个场还是一家店，都有机会成为“非标”的主导者。

05

“非标”会有标准玩家吗？

当然有，下面聊几个“非标”代表早就已经成为了“标准”：

①阿那亚——用“非标”方式来“救场”

可以说是处在房地产野蛮生长周期后的时代，摆脱过去的传统以地段为王的逻辑（不再是资源占用，在核心地段圈地卖刚需），站在回应压货房子怎么卖的问题。

它论证一条新的出路：从度假盘到社区盘，把商业内容变成一种服务，服务销售、服务住户。

②太古地产——不被框在“非标”，实际却最会玩“非标”，并且水准最高。

发挥“原创性”创造，确立了优质地产发展商的地位，带头创新“搞大事”，把一个个全新的概念付诸实行。

成都太古里：里程碑式的商业地产案例，堪称重奢场里“非标”之冠。用结合川西建筑风格的“当代街巷”，填满重奢高奢潮奢品牌，让过去与当代，让本地和国际相互碰撞演绎。

·香港太古广场：35年前就有的“多首层”建筑布局，通过分别对接地铁站、公交站台、私家车落客区实现多个楼层的分流...太古广场尽可能创造我们现在常挂在嘴边的“多首层”来吸纳顾客。几个楼层对应客群类型的不同，创造了购物中心“越往楼上走租金越贵”的奇迹。

·上海前滩太古里：在口罩事件之前，就意识到户外活动的重要性，超前提出了WELL的概念，还颠覆了mall和街区“一刀切”的传统理念，引领了“盒街同体”的建筑形式。

06

讨论“非标”时，为什么总要提到“公共性”？

先人，再社区，后商业，用公共性来造一个场。

公共性的之所以能起到这样的作用，归根结底，和我国目前的发展阶段也是息息相关。公共空间数量用千人指标、服务半径一算，看似足够，但真实落地后，却总被诟病“不实用”。

比如，超大面积的“自闭”式公园，城市绿地成为了摆设，多了的一圈围栏，拒绝了匆匆行走的城客，反倒成了人们绕路走的障碍。

再比如，图书馆、书店，比如日常化的话剧表演场所，这些号称“公共”的空间，在短暂的爆火之后，由于内里缺乏实质的公共活动和生活，最终往往流于摆设。一线城市就更不用说了，那些假景、造出来的烟火气，早就不被待见了。

基础民生设施的不完善，公共性的责任就落到商业综合体身上了。那些意识到这一点的新商业，懂得借力打力。不是因为他们要刻意“卷”谁，仅仅是因为这就是现代人的需求共性。

香港中环街市，虽说它的出圈是赋予了更多好玩的元素给一个开放式的街市，但在意把城市功能的主动融入，才是它成功的决定性因素。

通过创造了一个“城市通廊”，中环街市让城市公民们在日常通勤过程穿梭其中，让消费者更容易触达。加上高频的市民活动，商业消费和文化消费同事渗入城市功能里。

摒弃传统的“上帝”视角，转而成为消费者体验的倾听者和设计者。那些体现共享精神的公共空间、过渡空间，传达“可以不消费”的态度，给品牌和消费者更多自由展示的机会。

场景与运营需要相辅相成。围绕人群真实可行的生活，想起床公共场所要承担的社会意义，才如灵魂入体，画龙点睛。

07

“非标”可以复制吗？

或者说，值得被复制的是什么？

曾经，购物中心复制的核心是品牌组合和运营标准，而“非标”商业复制的核心，其实是内容策划和社群运营的能力。

换个角度，传统购物中心输出的是一家招商和运营公司。“非标”商业更加侧重输出的是策划团队。两者理念不同，抓手不同，在面对同一个项目时最终呈现的结果也会不同。

当“非标”的概念，落入传统项目，可以成为了商业进化的重生动力。“微空间”破界就是一种“非标”的体现。圈出一片独立的区域，完整统一的气氛。比如成都东郊记忆东山Re°est，被称为“中国的伦敦西区”，就可以说是用2万方让17万方起死回生的一个成功范本。

深圳南头的西集、南京景枫中心下沉广场的“再地”，都是以这样的方式，让老项目重新奔向年轻。

世界上没有两块完全相同的土地，也就没有可能出现完全复制的购物中心。每一个大mall其实都可以成为“非标”，最直接的做法，就是“一店一策”，复制中非标，要求每一个店要形成自身的在地创建。

社群运营也是我们经常聊的话题。小型非标商业往往不追求快速的营销效果，而是更注重长期的品牌建设和顾客关系维护。

这也适用于项目的招商，把重点放在了针对特定主题、特定社群的策划和营销，还有对在地文化的发掘、与一类主理人的维系，形成“圈层”，老品牌带新品牌。

最后，我们想说的是，现在对“非标”商业的无从定义，大概只是因为走得太快，而来不及逐个归类。但也正正是本身模糊的属性、暧昧的形态、多重的功能叠加，造就了这些“异类”们的迷人之处。

“定义”本身，其实并不重要。