挖掘商业内核，华熙LIVE·五棵松玩转流量密码

每当夜幕降临，华灯初上，北京五棵松商圈的“烟火气”常常令来往的人们情不自禁地驻足、注目。在五棵松地铁口出站通道，绚烂的霓虹灯连廊也预示着来客即将进入一个五彩缤纷的旖旎世界。

身处存量时代，如何在有限的商业空间内，融入更多文化符号和时代内涵，通过沉浸式体验唤醒人们对于城市的记忆，引发情感传递与共鸣，从而形成更强的吸引力，已成为很多商业街区以及购物中心的“必修课”，而位于长安街延长线与西四环交汇处的华熙LIVE·五棵松，显然是这方面的先行者。

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不只是场馆运营领先者

更是商业模式创新者

商圈是城市商业的重要载体，作为线下消费的主要场所，亦是提升城市经济活力的重要引擎。对于五棵松商圈来说，则是先有华熙LIVE・五棵松的成功，才令商圈实现从0到1的突破，乃至后来的频频出圈。从更加直观的数据来看：项目全年人流量1800万+人次，重大节日、演唱会及赛事日17万人次/天，周末人流量14万人次/天，连工作日人流量也能达到6万人次/天，这对于任何一个商业综合体来说都是令人艳羡的流量。

作为海淀区的特色型商业消费集聚区，五棵松商圈在《北京市商业消费空间布局专项规划（2022—2035年）》中被反复提及。具体到商圈主要项目之一的华熙LIVE・五棵松，“到2025年将其培育成为以‘时尚+多元业态融合’为特色的夜间消费集聚区，依托大型赛事、商演、电竞和展览展示等文化、体育、科技、娱乐休闲活动，发展“沉浸式”互动体验业态，培育以体育体验消费为主的‘时尚+夜京城’多元业态夜经济聚集地和网红打卡地。”这在很大程度上肯定了华熙LIVE・五棵松作为一名“全能选手”的实力。

去年以来，北京体育赛事与演出市场全面复苏，2023年单是五棵松体育馆就举行活动69场，其中52场为演唱会，2024年的大型演唱会和活动排期也十分紧凑。“双奥”场馆五棵松体育馆作为京城重要的文体地标，已凭借高达70%的场馆利用率，成为奥运场馆赛后利用的典范，影响力有目共睹。而近年来，由华熙LIVE·五棵松运营的、除这座“双奥”场馆外的规模各异的中、小、微型场馆，也为市场呈现了丰富多样的文化、艺术、科技内容供给。

在多次走访后，商业地产观察认为，华熙LIVE・五棵松各方面的成功离不开其对“文化+”的复合式内容运营之精准拿捏。

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“文化+X”，重新定义北京文体地标

如果说五棵松体育馆、M空间、HI-PARK篮球公园、华熙LIVE冰上中心等场馆的优质组合为业内展示了华熙LIVE·五棵松在“后奥运时代”的“模范场馆运营”模式，那么华熙LIVE·五棵松在商业上的更多尝试，则呈现出运营者的创新能力。

2017年华熙LIVE·五棵松商业区开业，为前来观赛、观演的人们提供了可吃、可逛、可购、可游的新场所，向当时略显贫瘠的京西“夜生活”注入了充沛的活力。借助天然的“流量池”，华熙LIVE·五棵松迅速建设街区特色业态，从文化娱乐、文化体育、文化生活、文化艺术、文化教育五大角度全面切入，凭借丰富多彩的活动与体验，成为京西年轻人的潮流圣地。

目前，华熙LIVE·五棵松商业区入驻商家达225家，包括几十家品牌首店和旗舰店，涵盖15种复合业态，各业态之间相互借力、同一业态的不同细分领域差异化运营，多型号场馆中的多形态文体供给彼此互补，共同形成了华熙LIVE·五棵松强大的吸引力。

作为北京市商务局发布的北京第一批“深夜食堂”特色餐饮街区之一，华熙LIVE·五棵松既网罗了国内国际各色餐厅，还在街区中设置各式各样的“花车”摊位，并打造了聚集网红小吃的“调调街”，以及拥有近20家酒吧的京西酒吧一条街，和遍布各个角落的十几家咖啡茶饮店，来满足人们的每一种饮食偏好。

考虑到实际需求，“深夜食堂”营业至24点，部分品牌营业至凌晨2点，酒吧街最早2-3点闭店，街区的霓虹灯照明持续到24点，大大延长了人们在此体验夜生活的时间，热闹的场景总能持续到半夜。

嘻哈包袱铺、MAO Live house、华熙PARTY匯等多个小剧场和KTV，带来轻松、充满活力的独家时尚文化娱乐体验；密室逃脱、长藤鬼校、剧本杀、VR游戏、卡丁车，以及5300㎡的HI-FUN竞技主题乐园等参与度极强的体验，则增强了消费者在此的互动感和沉浸感；文体融合、寓教于乐的亲子早教、儿童教育活动也接连不断地在这里开展，进一步拉近了项目与更广泛的消费群体之间的距离。

在丰富的体育和娱乐场地之外，2008年建馆的时代美术馆，是五棵松商圈的另一个文化地标，与街区内随处可见的雕塑艺术共同营造出浓厚的艺术氛围。这座建筑面积约6000㎡、由华熙集团全资创建的民营公益性美术馆，多年来一直密切关注当代中国艺术的发展，努力以立足中国、以面向世界的开放态度和独到的艺术视野、独特的艺术发现、独立的艺术支持，参与推动当代中国艺术的发展和实践，几乎每次大展都会引来市民游客竞相打卡。

比如近期，时代美术馆携手国际知名艺术家组合“CK兄弟”推出的中国超大规模个展《INSIDE OUT请勿见外》，充满巧思地将展馆打造为一派春日烂漫的沉浸式艺术空间，2000平米的空间内高饱和色彩让每一位参与者都过目难忘。

多年来，华熙LIVE·五棵松不仅用世界级的体育设施与多元又独特的文化活动，吸引着无数体育迷和文化爱好者纷至沓来，亦凭借新颖的商业形态和浓厚的科技氛围让人流连忘返。无论是欣赏演出赛事、参与各类体育运动，还是品味美食、享受休闲时光，抑或是感受艺术的熏陶，这里都能满足人们的需求，成为全年龄、全业态、全天候休闲娱乐的绝佳选择。

在龙年春节，华熙LIVE·五棵松的人流量和销售额均大幅上升，同比分别增长了120%和130%。“流量”与“留量”的双双增长，不仅得益于丰富多彩的活动策划，更源于项目一直以来坚持的以顾客为中心的服务理念，和不断突破自我的文化创新力。

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商业扩容，迈向“24小时都市生活圈”

北京市商务局在今年2月份发布的《北京培育建设国际消费中心城市2024年工作要点》开篇提到，在营造城市消费新场景方面，要大力推动新商圈建设和老商圈改造提升、加快打造一批消费标杆项目、创新培育融合消费场景等等。对于这几项要求，五棵松商圈也正“走在前列”。

比如，在客流量屡创新高的同时，华熙LIVE·五棵松并没有满足于现状，而是通过商业焕新和注入新供给，提升项目综合实力，推动商圈功能性更加丰富、商业形态日新月异。面对商业新格局和消费者的新需求，华熙LIVE·五棵松将迎来更多变化。

据商业地产观察了解，华熙LIVE·五棵松将增添2.3万㎡的商业区，新增商业区位于现有商业区北侧、五棵松体育馆西侧，西临西四环，北接玉渊潭南路，由地面层、地下一层和地下二层组成。其中，地面层为镂空采光顶，配以园林式装饰，将建设成供市民休闲娱乐的街心公园；地下一层为开放式街区，并与南区商业相连通；地下二层为配套停车场，设置车位500余个。

未来面世的华熙LIVE·五棵松北区商业，由五大主题街区组成，包括生活体验街区、科技体验街区、文创体验街区、运动潮牌街区和酒吧街区，并引入约80个品牌，在内容、文化、形象和社交空间等方面与南区形成差异化打法。尤其是，北区除了引入华熙国际影城，还将引入一家复合型的城市文化空间，同时将呈现元宇宙科技馆，构建虚实相生的元宇宙消费场景，让消费者获得更丰富的线下新体验。

值得一提的是，地下一层开放式街区将延续南区商业下沉广场与群落式建筑相结合的设计风格，并增加独栋店铺数量，挑高超6米的大空间、12米宽的街区通道，配以通透玻璃、动感灯光、特色外摆花箱和共享休息区，实现一步一景的视觉效果，形成可以拍照打卡的网红街区。

在南区、北区商业联动的基础上，北区商业将深耕“全方位沉浸式互动体验”文化理念，持续发挥街区式商业的优势，为目标客群打造线上线下的元宇宙空间，带来更加潮流新奇的品牌体验，将8小时生活圈扩展至24小时生活圈。

--结语--

近年来，华熙LIVE·五棵松已成长为“五位一体”的京西地标，并带动五棵松商圈蜕变成文化活力与商业消费的新高地。相信华熙LIVE·五棵松将持续激发五棵松商圈的活力，并在城市文体产业发展、商业品质提升、消费潜力挖掘、新兴业态开拓等方面做出更多有益的探索与实践。