烘焙市场进入“快车道”,中式烘焙是门好生意吗?

餐饮O2O   2021-11-10 12:04
核心提示:IDG国际食品分析机构数据亦显示,未来十年中国甜品市场的产值将高达3000亿元,且保持年20%的增长率;二三线城市或以200%的增速继续高产。

新消费品牌风起云涌,任谁都不愿错过在z世代的生活方式中,粉刷上最具历史性的浓重一笔。中式烘焙糕点品牌抓住了这波年轻人的消费升级,频频出圈并获巨额融资,而老牌烘焙如好利来(需求面积:130-180平方米)、味多美、面包新语、克莉丝汀等品牌正迎来二次创业的转折点。

面包、蛋糕等烘焙食品过去在国人的认知中,主要是零食甜点,并非日常刚需。随着经济发展,中西饮食文化交融,面包烘焙食品逐渐向“早餐化”“正餐化”过渡,消费场景更加多样化,市场规模也因此增长迅猛。

艾媒咨询数据显示,2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8 亿元,同比增长 19.9%。2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

近年,在资本的加持下,烘焙市场更是进入了发展的“快车道”。据不完全统计,仅今年前9个月,烘焙行业投资事件就多达 22 起,总融资金额达 57.0 亿元。

在烘焙正餐化需求与资本加持的双重推动下,烘焙行业迎来了发展的高光时刻。

01

新锐网红迭出,传统老牌地位稳固

烘焙甜品行业集中度低,竞争格局分散,新锐网红与传统老牌实力悬殊。

1、新品牌持续涌入,中式烘焙冒出头

以赢商大数据监测2020年23个城市5万m²以上购物中心开关店数据中,烘焙甜品的新兴品牌开关店比为 0.77 ,较于成熟品牌而言,建店积极性大。

但就品牌门店总数看,烘焙甜品的成熟品牌占比达 85%以上 ,江湖地位依旧稳固。

门店净增TOP10中,成熟品牌占比达60%,占大头。其中, 中式烘焙表现不俗,占比达40%,包括泸溪河、哈尔滨食品厂、詹记、青桔和木鱼多个品牌。

近年来中式烘焙迎着国潮风,逐渐走进国人视野,发展势头强劲。据美团点评《2019年中国烘焙门店市场报告》显示,全国中式糕饼数量已超5万家,是烘焙门店中的第二大细分品类。

2、高线城市密度高,下沉市场门店高产

从城市选择来看,烘焙甜品的新兴品牌与成熟品牌均热衷 入驻上海、北京、深圳、成都等一线、新一线热门城市

上海位居烘焙甜品品牌入驻城市TOP10榜首,是烘焙甜品的首店高地。作为“烘焙第一股”克莉丝汀诞生地,这座极具营商环境的时尚魔都,吸引海内外烘焙品牌云集。

当城市门店的密度越来越高,除了上涨的经营成本之外,流量也被加速分食,此番情况下,新老品牌均有意识地开发下沉市场。

据赢商大数据统计,2020年烘焙甜品品牌在商业三线城市的开关店比高于其他线级城市。

来自IDG国际食品分析机构的数据亦显示,未来十年中国甜品市场的产值将高达3000亿元,且保持年20%的增长率;其中二三线城市或以200%的增速继续高产。 

由此来看,高线城市竞争白热化, 下沉市场跑马圈地成为烘焙甜品品牌的破局方向。

3、排队入驻亲民大众化商圈、mall

作为休闲餐饮,烘焙甜品与亲民大众化场所气味相投。

据赢商网统计,监测样本中的烘焙甜品品牌,无论是新兴还是成熟,都青睐 区域、成熟商圈 。这些商圈商业氛围浓厚,且周边聚集着大量稳定的家庭亲子客群。

例如以手工吐司为主打产品、开创细分领域商业模式的爸爸糖,先后入驻大悦城、万象城、龙湖、印象城、 荟聚、万达、吾悦、凯德、银泰等主流购物中心,在全国90多个城市开设了300多家连锁门店。

此外,以单品化、高翻台率、复制性强为特点的烘焙甜品,作为购物中心热衷引进的品类,更爱在 中档、大众化mall 中谋求年轻女性、亲子家庭为目标客群。

同时,随着原材料、人力成本越来越高,大众化mall相对低廉的租金,也更有利于打造高颜值门店以及融入新鲜玩法与体验。

02

样本:好利来背后的隐形富豪

还记得“锤”罗志祥是“时间管理大师”的周扬青吗?因为新恋情,她最近又频上热搜。

“我曾经以为自己只看外貌,认识他以后,我发现,原来我也看其它东西。”在某综艺节目中,周扬青说,他是“一个有涵养,兴趣、爱好、三观跟她非常相符的人”。

周扬青口中的他,叫罗昊,27岁,好利来执行总裁。好利来是中国最大的烘焙连锁企业,其创始人、董事长为四川人罗红。而罗昊,正是罗红之子。因此,罗昊是个不折不扣的“富二代”。

在中国的富豪中,罗红比较“另类”,爱蛋糕事业,但更爱摄影。在好利来发展的初期,他就开始频繁出入于中国西部、非洲、南极、北极圈,长期不沾家,婚姻也因此结束。

罗红将更多的时间花在了摄影上,还不惜耗资5亿元在北京建造了一个摄影艺术馆。

一代企业家们习惯于勤劳奋斗,相比之下,自称“好摄之徒”的罗红,太“不务正业”了。

在公开信息中,罗红有两个儿子——罗昊与罗成。在好利来的介绍中,这兄弟俩被称为“好利来之子”。

▲右二、右一、左一分别是罗红与两个儿子

早在2014年,罗昊与罗成就进入了好利来。罗红曾说,罗昊和罗成的加入,让好利来的门店形象和产品创新有了质的飞跃。大儿子罗昊已是好利来的执行总裁了,罗成为品牌总监。

与好利来的大公子在一起,周扬青被调侃实现了“甜品自由”。周扬青在节目中也直言,自己超爱吃好利来的半熟芝士。半熟芝士,是好利来的爆款产品,而这背后,也有罗昊的身影。

半熟芝士诞生于日本著名甜品匠人中山满男之手,因此,中山满男被称为“半熟芝士之父”。罗昊与罗成曾去日本拜访中山满男,邀请其加入好利来的团队。兄弟俩“三顾茅庐”,中山满男才来到了中国。

2015年,好利来推出半熟芝士产品后,就受到了追捧。

至于经营得如何,好利来未公开过财务数据。不过,工作人员告诉市界,目前,好利来在全国拥有1000来家门店。根据媒体早期的报道,在2006年,好利来的销售收入就达到了16亿元。

那时候,罗红还没有创立高端蛋糕品牌“黑天鹅”,还没有建罗红摄影艺术馆。

作为一心扑在摄影上的“影子掌门人”,罗红不接受外部加盟,坚持好利来不上市,在各大富豪榜上,也找不到他的名字,但是,也不难看出,他是一个“有钱有闲”的隐形富豪。

根据官方介绍,1995年至今,罗红去过53次非洲、2次南极、4次北极圈……在人迹罕至的地方,印着“好利来”三个字的红色直升机总是盘旋在上空,而端着摄像机的罗红,半个身子探出机舱外,企鹅、北极熊、火烈鸟及各种自然风光,都被他的镜头所捕捉。

2010年,罗红开始筹建罗红摄影艺术馆,直到2016年8月才建成开馆。罗红曾说:“这是个安放我作品的地方,也是安放我灵魂的地方。”

罗红摄影艺术馆,位于北京市顺义区天竺镇,距离首都国际机场很近,附近分布着成片的别墅区。官方介绍称,艺术馆占地面积180亩,包含罗红摄影画廊、东方园林景观群、黑天鹅蛋糕艺术馆三大部分。

在进入画廊之前,有一个小影院,每天会按时播放约30分钟的纪录片——主角正是罗红及直升机,讲述的是罗红的航拍故事。而在5500平方米的画廊展厅中,罗红展示着一百多张自己的摄影作品。这些作品,是他从几十万张照片中选出来的。

在好利来是“甩手掌柜”,不过,修建罗红摄影艺术馆,罗红却花费了不少心思——前后历时6年,三次推倒重建,耗资5亿元。

2016年8月开馆后,画廊是收门票的,工作日150元/张,节假日200元/张,15岁以下免票。不知为何,仅两年后,票价统一调整为100元/张,15岁以下免票。然而,艺术馆却处于亏损中。

不知是基于何种统计口径,《中国慈善家》2018年报道称,罗红摄影艺术馆每年亏损上千万,要用好利来的盈利来填补。

通过艺术馆这一角,足以看出罗红的财富积累有多么的雄厚。他曾在博客中写道:“人生的意义,不在于你拥有多少物质财富和社会地位,而在于是否给子孙后代留下一笔精神财富。”

在被问到好利来是否会上市时,罗红曾经说:“找我的人特别多,但我觉得我并不需要钱。”

2018年,好利来也遭遇了一场“分家”。“联合创始人内部加盟制”解除,联合创始人可以独立于好利来,创立新品牌。

北京、天津等城市的门店,执行新标准,继续以好利来运营。其余片区,基本上都更名了——“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等。

“分家”后,好利来开启了疯狂联名的模式。根据CBNData的梳理,在2020年,仅半年多的时间,好利来已经和6个品牌/IP推出了20多款联名新品,如与喜茶、阿华田、Rio、橘朵等。

企业及其所处的环境在发生着变化,但罗红依旧很潇洒,还多次因与女演员江一燕的绯闻登上热搜榜。以致于离婚多年后,前妻王蓉旻还得出来发声明:“我和罗红离婚,是因为他太痴迷摄影了,跟江一燕女士完全没有关系。”

如今,罗红依然专注于他的摄影。2020年,他航拍了三座雪山,新作品已经展示在了摄影艺术馆。对于好利来的管理,有了两个儿子的帮衬,他依然做着他的“甩手掌柜”。

03

同质化严重亟需差异化之路

一个不争的事实是,在整个餐饮行业中,烘焙行业的市场份额只占其十分之一,可玩家并不少。

有主打Shopping Mall的商圈店,针对白领及逛商场的人,如多乐之日、巴黎贝甜、面包新语等;有主打社区服务中老年的品牌,如好利来、味多美、龙凤呈祥等;再到喜茶、瑞幸等茶饮咖啡品牌推出的烘焙产品,吸引了一批喜欢猎奇的年轻人。

烘焙几乎渗入了各个年龄层。“这就是他们给自己的定位,根据不同的受众进行产品创新和研发。”这就要看品牌方是追求大众,什么都做,还是追求小众,只做某一种产品,慢慢就会分出不同的层级。

虽烘焙甜品中也有不少品牌陷入闭店阴霾,但在“所有消费品都值得重做一遍”的新消费时代,逆风翻盘大有机会。

1、得Z世代者,得天下

时间流淌, 烘焙甜品的故事迎来主流群体汰换——Z世代 。他们的味蕾无忠诚可言,他们需要新鲜、极致、彰显个性。

“朋克养生”的Z世代

大健康趋势下,作为朋克养生一族,Z世代对于烘焙甜品健康的标准在提升,对于食品原料愈发关注,从低脂低糖,到趋于零反式脂肪酸;从全麦高纤维,到无添加。

Innova数据显示, 相比2018年,2019年全球烘焙新品同比增长7% ,其中定位无添加的烘焙新品最多。

小白心里软以“不爱乱添加”为定位,打造差异化品牌;新晋网红品牌一只酸奶牛 ,选用大理来思尔特色酸奶为基料,打造天然、营养、健康、时尚的特色酸奶饮品,风头无两。

图片来源 / 一只酸奶牛官博

“低糖少油全麦添加多的口感不是特别好”,若健康与美味无法兼具,品牌也无法俘获腰包日益鼓起和口味挑剔的Z世代。

因此,针对细分人群打造的细分品类日益增多,也更讲究新鲜出炉的“现烤现卖”。 泸溪河桃酥 招牌产品“桃酥”,以新鲜现烤模式常年稳居销售量TOP1,据悉 “平均每秒就卖出1斤”。

体验至上的Z世代

Z世代热衷打卡,能吸引他们走到店里的,一定是在空间有足够体验和互动性。

混合经营、主打场景消费成为目前烘焙行业的新趋势, 品牌力争打造第三空间吸引消费者打卡,制造社交媒体话题舆论

2021年1月,韩国烘焙品牌 B&C 入驻上海,迅速引起了一波刷屏。瞄准18-35岁的白领女性、行业精英等客群,B&C通过黑色主色调搭配金属线条的“黑金”设计打造“轻奢面包店”。

图片来源/Butterful&Creamorous官网

用“高奢珠宝展示柜”放置面包,B&C在陈列产品的基础上,加上“社交属性”,即“好看、好拍”大于功能,到B&C打卡成了一种潮流。

对于传统烘焙甜品品牌而言,要想始终对年轻消费者保持吸引力,需要在门店设计上别出心裁,在刻板模式中寻求改变。

2、国潮赋能,重塑新食趣

潮流是一场轮回。国人对传统文化的自信,让国潮风刮到烘焙甜品圈。

从复活传统文化、中式点心文化切入,用香芋、银耳、芝麻、豆腐、糯米、荔枝等食材,呈现出中国味道, 不少品牌开始谋求中西材料的融合创新,实现“老式新作,中点西芯”。

中式甜品代表 轩妈蛋黄酥 ,靠着一层手工酥皮,一层雪媚娘皮,配合香甜的豆沙与沙感的蛋黄,完美契合了层次分明、口感丰富的特点,一度刷屏朋友圈,成为深受追捧一款中式糕点。

图片来源/轩妈蛋黄酥官微

除了原料,门店设计与包装宣传等方面均有国潮大展身手的空间

定位国风特色新中式茶点的墨茉点心局,长沙首店以国风韵味的品牌宣传为爆点;定位宫廷糕点的吴酥生在门店设 计上以雕梁画栋的中式风格吸引眼球,成为独树一帜的烘焙甜品门店。

墨茉和虎头局火起来的路径与鲍师傅、稻香村等“前辈”不同,与新茶饮更相似。和同处长沙的茶颜悦色一样,虎头局和墨茉向年轻人靠拢的核心在于——门店设计、服务和口味。

图片来源/墨茉点心局官微

国潮风作为一种文化符号,潮酷又有个性,消费者不仅为口味买单,也为自身文化态度买单。

消费时代,消解烘焙甜品千亿市场的焦虑,亟需更多新创意、新思路。

小结:

未来烘焙赛道跑出百亿级、千亿级公司将指日可待,而烘焙千亿级的市场容量,也正在等待更多的入局者前来探索。

烘焙品类赛道蓝海显现,风口来临,未来可期。

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