烘焙市场进入“快车道”，中式烘焙是门好生意吗？

​新消费品牌风起云涌，任谁都不愿错过在z世代的生活方式中，粉刷上最具历史性的浓重一笔。中式烘焙糕点品牌抓住了这波年轻人的消费升级，频频出圈并获巨额融资，而老牌烘焙如好利来、味多美、面包新语、克莉丝汀等品牌正迎来二次创业的转折点。

面包、蛋糕等烘焙食品过去在国人的认知中，主要是零食甜点，并非日常刚需。随着经济发展，中西饮食文化交融，面包烘焙食品逐渐向“早餐化”“正餐化”过渡，消费场景更加多样化，市场规模也因此增长迅猛。

艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8 亿元，同比增长 19.9%。2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

近年，在资本的加持下，烘焙市场更是进入了发展的“快车道”。据不完全统计，仅今年前9个月，烘焙行业投资事件就多达 22 起，总融资金额达 57.0 亿元。

在烘焙正餐化需求与资本加持的双重推动下，烘焙行业迎来了发展的高光时刻。

01

新锐网红迭出，传统老牌地位稳固

烘焙甜品行业集中度低，竞争格局分散，新锐网红与传统老牌实力悬殊。

1、新品牌持续涌入，中式烘焙冒出头

以赢商大数据监测2020年23个城市5万m²以上购物中心开关店数据中，烘焙甜品的新兴品牌开关店比为 0.77 ，较于成熟品牌而言，建店积极性大。

但就品牌门店总数看，烘焙甜品的成熟品牌占比达 85%以上 ，江湖地位依旧稳固。

门店净增TOP10中，成熟品牌占比达60%，占大头。其中， 中式烘焙表现不俗，占比达40%，包括泸溪河、哈尔滨食品厂、詹记、青桔和木鱼多个品牌。

近年来中式烘焙迎着国潮风，逐渐走进国人视野，发展势头强劲。据美团点评《2019年中国烘焙门店市场报告》显示，全国中式糕饼数量已超5万家，是烘焙门店中的第二大细分品类。

2、高线城市密度高，下沉市场门店高产

从城市选择来看，烘焙甜品的新兴品牌与成熟品牌均热衷 入驻上海、北京、深圳、成都等一线、新一线热门城市。

上海位居烘焙甜品品牌入驻城市TOP10榜首，是烘焙甜品的首店高地。作为“烘焙第一股”克莉丝汀诞生地，这座极具营商环境的时尚魔都，吸引海内外烘焙品牌云集。

当城市门店的密度越来越高，除了上涨的经营成本之外，流量也被加速分食，此番情况下，新老品牌均有意识地开发下沉市场。

据赢商大数据统计，2020年烘焙甜品品牌在商业三线城市的开关店比高于其他线级城市。

来自IDG国际食品分析机构的数据亦显示，未来十年中国甜品市场的产值将高达3000亿元，且保持年20%的增长率；其中二三线城市或以200%的增速继续高产。　

由此来看，高线城市竞争白热化， 下沉市场跑马圈地成为烘焙甜品品牌的破局方向。

3、排队入驻亲民大众化商圈、mall

作为休闲餐饮,烘焙甜品与亲民大众化场所气味相投。

据赢商网统计，监测样本中的烘焙甜品品牌，无论是新兴还是成熟，都青睐 区域、成熟商圈 。这些商圈商业氛围浓厚，且周边聚集着大量稳定的家庭亲子客群。

例如以手工吐司为主打产品、开创细分领域商业模式的爸爸糖，先后入驻大悦城、万象城、龙湖、印象城、 荟聚、万达、吾悦、凯德、银泰等主流购物中心，在全国90多个城市开设了300多家连锁门店。

此外，以单品化、高翻台率、复制性强为特点的烘焙甜品，作为购物中心热衷引进的品类，更爱在 中档、大众化mall 中谋求年轻女性、亲子家庭为目标客群。

同时，随着原材料、人力成本越来越高，大众化mall相对低廉的租金，也更有利于打造高颜值门店以及融入新鲜玩法与体验。

02

样本：好利来背后的隐形富豪

还记得“锤”罗志祥是“时间管理大师”的周扬青吗？因为新恋情，她最近又频上热搜。

“我曾经以为自己只看外貌，认识他以后，我发现，原来我也看其它东西。”在某综艺节目中，周扬青说，他是“一个有涵养，兴趣、爱好、三观跟她非常相符的人”。

周扬青口中的他，叫罗昊，27岁，好利来执行总裁。好利来是中国最大的烘焙连锁企业，其创始人、董事长为四川人罗红。而罗昊，正是罗红之子。因此，罗昊是个不折不扣的“富二代”。

在中国的富豪中，罗红比较“另类”，爱蛋糕事业，但更爱摄影。在好利来发展的初期，他就开始频繁出入于中国西部、非洲、南极、北极圈，长期不沾家，婚姻也因此结束。

罗红将更多的时间花在了摄影上，还不惜耗资5亿元在北京建造了一个摄影艺术馆。

一代企业家们习惯于勤劳奋斗，相比之下，自称“好摄之徒”的罗红，太“不务正业”了。

在公开信息中，罗红有两个儿子——罗昊与罗成。在好利来的介绍中，这兄弟俩被称为“好利来之子”。

▲右二、右一、左一分别是罗红与两个儿子

早在2014年，罗昊与罗成就进入了好利来。罗红曾说，罗昊和罗成的加入，让好利来的门店形象和产品创新有了质的飞跃。大儿子罗昊已是好利来的执行总裁了，罗成为品牌总监。

与好利来的大公子在一起，周扬青被调侃实现了“甜品自由”。周扬青在节目中也直言，自己超爱吃好利来的半熟芝士。半熟芝士，是好利来的爆款产品，而这背后，也有罗昊的身影。

半熟芝士诞生于日本著名甜品匠人中山满男之手，因此，中山满男被称为“半熟芝士之父”。罗昊与罗成曾去日本拜访中山满男，邀请其加入好利来的团队。兄弟俩“三顾茅庐”，中山满男才来到了中国。

2015年，好利来推出半熟芝士产品后，就受到了追捧。

至于经营得如何，好利来未公开过财务数据。不过，工作人员告诉市界，目前，好利来在全国拥有1000来家门店。根据媒体早期的报道，在2006年，好利来的销售收入就达到了16亿元。

那时候，罗红还没有创立高端蛋糕品牌“黑天鹅”，还没有建罗红摄影艺术馆。

作为一心扑在摄影上的“影子掌门人”，罗红不接受外部加盟，坚持好利来不上市，在各大富豪榜上，也找不到他的名字，但是，也不难看出，他是一个“有钱有闲”的隐形富豪。

根据官方介绍，1995年至今，罗红去过53次非洲、2次南极、4次北极圈……在人迹罕至的地方，印着“好利来”三个字的红色直升机总是盘旋在上空，而端着摄像机的罗红，半个身子探出机舱外，企鹅、北极熊、火烈鸟及各种自然风光，都被他的镜头所捕捉。

2010年，罗红开始筹建罗红摄影艺术馆，直到2016年8月才建成开馆。罗红曾说：“这是个安放我作品的地方，也是安放我灵魂的地方。”

罗红摄影艺术馆，位于北京市顺义区天竺镇，距离首都国际机场很近，附近分布着成片的别墅区。官方介绍称，艺术馆占地面积180亩，包含罗红摄影画廊、东方园林景观群、黑天鹅蛋糕艺术馆三大部分。

在进入画廊之前，有一个小影院，每天会按时播放约30分钟的纪录片——主角正是罗红及直升机，讲述的是罗红的航拍故事。而在5500平方米的画廊展厅中，罗红展示着一百多张自己的摄影作品。这些作品，是他从几十万张照片中选出来的。

在好利来是“甩手掌柜”，不过，修建罗红摄影艺术馆，罗红却花费了不少心思——前后历时6年，三次推倒重建，耗资5亿元。

2016年8月开馆后，画廊是收门票的，工作日150元/张，节假日200元/张，15岁以下免票。不知为何，仅两年后，票价统一调整为100元/张，15岁以下免票。然而，艺术馆却处于亏损中。

不知是基于何种统计口径，《中国慈善家》2018年报道称，罗红摄影艺术馆每年亏损上千万，要用好利来的盈利来填补。

通过艺术馆这一角，足以看出罗红的财富积累有多么的雄厚。他曾在博客中写道：“人生的意义，不在于你拥有多少物质财富和社会地位，而在于是否给子孙后代留下一笔精神财富。”

在被问到好利来是否会上市时，罗红曾经说：“找我的人特别多，但我觉得我并不需要钱。”

2018年，好利来也遭遇了一场“分家”。“联合创始人内部加盟制”解除，联合创始人可以独立于好利来，创立新品牌。

北京、天津等城市的门店，执行新标准，继续以好利来运营。其余片区，基本上都更名了——“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等。

“分家”后，好利来开启了疯狂联名的模式。根据CBNData的梳理，在2020年，仅半年多的时间，好利来已经和6个品牌/IP推出了20多款联名新品，如与喜茶、阿华田、Rio、橘朵等。

企业及其所处的环境在发生着变化，但罗红依旧很潇洒，还多次因与女演员江一燕的绯闻登上热搜榜。以致于离婚多年后，前妻王蓉旻还得出来发声明：“我和罗红离婚，是因为他太痴迷摄影了，跟江一燕女士完全没有关系。”

如今，罗红依然专注于他的摄影。2020年，他航拍了三座雪山，新作品已经展示在了摄影艺术馆。对于好利来的管理，有了两个儿子的帮衬，他依然做着他的“甩手掌柜”。

03

同质化严重亟需差异化之路

一个不争的事实是，在整个餐饮行业中，烘焙行业的市场份额只占其十分之一，可玩家并不少。

有主打Shopping Mall的商圈店，针对白领及逛商场的人，如多乐之日、巴黎贝甜、面包新语等；有主打社区服务中老年的品牌，如好利来、味多美、龙凤呈祥等；再到喜茶、瑞幸等茶饮咖啡品牌推出的烘焙产品，吸引了一批喜欢猎奇的年轻人。

烘焙几乎渗入了各个年龄层。“这就是他们给自己的定位，根据不同的受众进行产品创新和研发。”这就要看品牌方是追求大众，什么都做，还是追求小众，只做某一种产品，慢慢就会分出不同的层级。

虽烘焙甜品中也有不少品牌陷入闭店阴霾，但在“所有消费品都值得重做一遍”的新消费时代，逆风翻盘大有机会。

1、得Z世代者，得天下

时间流淌， 烘焙甜品的故事迎来主流群体汰换——Z世代 。他们的味蕾无忠诚可言，他们需要新鲜、极致、彰显个性。

“朋克养生”的Z世代

大健康趋势下，作为朋克养生一族，Z世代对于烘焙甜品健康的标准在提升，对于食品原料愈发关注，从低脂低糖，到趋于零反式脂肪酸；从全麦高纤维，到无添加。

Innova数据显示， 相比2018年，2019年全球烘焙新品同比增长7% ，其中定位无添加的烘焙新品最多。

小白心里软以“不爱乱添加”为定位，打造差异化品牌；新晋网红品牌一只酸奶牛 ，选用大理来思尔特色酸奶为基料，打造天然、营养、健康、时尚的特色酸奶饮品，风头无两。

◎图片来源 / 一只酸奶牛官博

“低糖少油全麦添加多的口感不是特别好”，若健康与美味无法兼具，品牌也无法俘获腰包日益鼓起和口味挑剔的Z世代。

因此，针对细分人群打造的细分品类日益增多，也更讲究新鲜出炉的“现烤现卖”。 泸溪河桃酥 招牌产品“桃酥”，以新鲜现烤模式常年稳居销售量TOP1，据悉 “平均每秒就卖出1斤”。

体验至上的Z世代

Z世代热衷打卡，能吸引他们走到店里的，一定是在空间有足够体验和互动性。

混合经营、主打场景消费成为目前烘焙行业的新趋势， 品牌力争打造第三空间吸引消费者打卡，制造社交媒体话题舆论。

2021年1月，韩国烘焙品牌 B&C 入驻上海，迅速引起了一波刷屏。瞄准18-35岁的白领女性、行业精英等客群，B&C通过黑色主色调搭配金属线条的“黑金”设计打造“轻奢面包店”。

◎ 图片来源/Butterful&Creamorous官网

用“高奢珠宝展示柜”放置面包，B&C在陈列产品的基础上，加上“社交属性”，即“好看、好拍”大于功能，到B&C打卡成了一种潮流。

对于传统烘焙甜品品牌而言，要想始终对年轻消费者保持吸引力，需要在门店设计上别出心裁，在刻板模式中寻求改变。

2、国潮赋能，重塑新食趣

潮流是一场轮回。国人对传统文化的自信，让国潮风刮到烘焙甜品圈。

从复活传统文化、中式点心文化切入，用香芋、银耳、芝麻、豆腐、糯米、荔枝等食材，呈现出中国味道， 不少品牌开始谋求中西材料的融合创新，实现“老式新作，中点西芯”。

中式甜品代表 轩妈蛋黄酥 ，靠着一层手工酥皮，一层雪媚娘皮，配合香甜的豆沙与沙感的蛋黄，完美契合了层次分明、口感丰富的特点，一度刷屏朋友圈，成为深受追捧一款中式糕点。

◎ 图片来源/轩妈蛋黄酥官微

除了原料，门店设计与包装宣传等方面均有国潮大展身手的空间。

定位国风特色新中式茶点的墨茉点心局，长沙首店以国风韵味的品牌宣传为爆点；定位宫廷糕点的吴酥生在门店设 计上以雕梁画栋的中式风格吸引眼球，成为独树一帜的烘焙甜品门店。

墨茉和虎头局火起来的路径与鲍师傅、稻香村等“前辈”不同，与新茶饮更相似。和同处长沙的茶颜悦色一样，虎头局和墨茉向年轻人靠拢的核心在于——门店设计、服务和口味。

◎图片来源/墨茉点心局官微

国潮风作为一种文化符号，潮酷又有个性，消费者不仅为口味买单，也为自身文化态度买单。

新 消费时代，消解烘焙甜品千亿市场的焦虑，亟需更多新创意、新思路。

小结：

未来烘焙赛道跑出百亿级、千亿级公司将指日可待，而烘焙千亿级的市场容量，也正在等待更多的入局者前来探索。

烘焙品类赛道蓝海显现，风口来临，未来可期。