弱化数据的双11，真的哑火了？

作者：丁道师ID:dingdaoshi123

这几天，互联网行业广泛流传一个说法“今年双11哑火了”。

甚至专注电商报道的亿邦动力，也在2021年11月11日当天推出了《破天荒!2021亿邦双11特别专题》，头条文章就是《破天荒双11哑火》。

从上周开始，陆陆续续也有几位媒体朋友找我，问我怎么看待今年双11，不公布数据是不是说明数据不好看。

我说不对，根据我获取到的一线信息来看，今年双11其实也很热闹，各大商家和平台参与积极性很高，只是在传播层面比往年弱化了很多。比如下图中京东家电在某地举行的品牌商活动，依然高朋满座，各方信心十足。

苏宁在各地的零售云门店也积极参战双11,1万多家扎根于县镇市场的店面摩拳擦掌，迎接广大父老乡亲。

当然，我们得客观承认，过去两年，因为新冠疫情爆发、人口红利见顶等因素，互联网经济确实遭遇了增长难题，但中国消费力的基本盘还在，被誉为经济晴雨表的双11绝对没有到了“哑火”“山穷水尽”“不行了”的地步。

下图是京东去年11月11日下午和今年11月11日下午数据对比。虽然今年时间拉长了，但依然说明了主流平台保持了良好运营势头。

既然如此，那为什么很多专业媒体和业界人士也发出“今年双11哑火了”的观点?在我看来，主要有以下几个原因。

原因一：战线拉长

以往双11集中在具体某一天，零点过后集中开抢，几亿人开启买买买，短期内各项交易数值会大幅度暴增，从视觉冲击力层面来看都无比震撼，自然会给人留下“火爆”“大促”的印象，专业人士也会感受到中国经济蓬勃而发的活力。

后来双11战线拉长到11月整月，今年更是进一步前置到10月20日晚上8点。周期拉长有什么好处?首先，从消费者到商家再到平台，不再用集体熬夜抢购和保供，保障了身体，同时也就有了更多的时间和精力，以及更好的身体条件去开展工作。其次，我们的产业链就像一个弹簧一样，它不会因为瞬间的拉长和缩回而影响稳定性，对于行业结构调整也有助益。另外，充足的时间才能保障服务和供给的有序提供，双11才找到了发展数量和发展质量之间的平衡。

战线拉长后，11月11日当天也就没有了过往的紧张和狂热，相比之下甚至有些平淡。经过和往年的对比后，很多人就会有“今年双11好冷清”的感受。

原因二：常态化

俗话说，越重要的东西，越没有感知。双11进入常态化之后，重要性没有弱化，但存在感弱化了。

我们举个例子，比如说给你三秒时间，说出家里几件给你带来惊喜的物品或者你认为很重要的物品，你可能会说出戴森吹风机，可能会说出苹果手机，但几乎不会喊出水和电。

当下的双11就是类似家里水和电般的存在，明明很重要，但身处其中越来越感知不到它的存在。

疫情防控也是如此，今年通过百度搜索口罩的人远比去年少，但口罩的销量又比去年多。常态化之后，关注度就会降低。

总之，记住一个定律：任何重要的事情一旦融入我们的生活，它的重要性和存在感就会成反比。

原因三：平台宣传预算减少

可能传媒界的朋友感受到了，今年各大平台都大幅度削减了关于双11大促的传播预算。在这其中有几家是因为生存困难没钱宣传，也有几家是不敢大肆宣传，以免坐实“涉嫌垄断”。

当下，反垄断的思潮深入人心，过往动辄“我们比第二到第五名加起来还多”的口径已经不复存在。今年双11，各大平台的宣传更聚焦具体业务，而不是各种高大上的数据。各大平台更注重发展质量，而非发展数量。

更务实的互联网巨头减少或者分散了宣传预算，并且减少了各种高大上的口号和数据宣传，造成了双11“哑火”的假象。

值得一提的是，虽然一些平台的双11数据不晒了，品牌商依然摩拳擦掌亮肌肉。通过各大品牌商公布的数据来看，也佐证了我前文的判断：中国消费力的基本盘还在。

我随手在亿邦动力摘抄了几条数据。

截至11月5日18:21:07，小米全渠道金额破100亿元。

截至2021年11月11日1时15分，TCL智慧双11销售额突破18亿元。

截至2021年11月11日0时57分，森马电商全渠道累计销售额破18亿元。

截至11月2日0点，联想双十一全网销售额已达30亿，据最新品类竞速榜显示，联想在、高端轻薄本、高性能轻薄本、轻薄本、游戏本、游戏台式机、一体机等16个数码品类榜单中夺得榜首，成为“16冠王”。

截至2021年11月11日0时2分，太平鸟全渠道销售额突破11亿。

总之，双11在过去十多年对中国电商经济或者整个中国经济发展，起到了积极的推动作用，这一点毋庸置疑，我们得肯定。这两年经济遇到困难，而双11如期举行，并且取得了还算优良的成绩，也说明了双11的价值在这个非常时期更为难能可贵。

这个双11，我们也看到以京东和阿里为代表的平台，开始践行“共同富裕”理念，帮助一些中小企业品牌实现增长，给更多中小企业带来机会，让更广阔的社会大众享受到互联网发展带来的红利。

还有在双11期间，拼多多和快手这些平台，通过直播带货，帮助一些农民和农业合作社来实现增收，这也是一些看点，也是双11值得鼓励的方面。

写在最后：2021年11月10日下午，我接受《环球时报·英文版》采访，就各大平台未公布双11促销一事，谈了我的一些看法。

在我看来，如果双11唯数据论英雄，就会导致平台和商家为了片面追求数据而“放卫星”“大跃进”，舍本逐末。现在各家不公布或者弱化数据，商家也可以静下心来把精力用在服务消费者身上来。

当各大平台不再比拼数据，也说明了今年的双11相比发展数量更注重发展质量，给消费者更多获得感。过去几年虚头巴脑和数据造假的事件太多，该去的就得去掉，商业要回归常识，行业要回归正轨。