茶饮如何拥抱双十一？茶颜悦色做对了三件事

​作者：方来

从2009年诞生起，“双十一”已经走到第十三个年头，“双十一”也不再仅仅是一个电商大促的活动，不再局限于商业模式，更是成为了商家、消费者共建的一个盛大的“节日”，是传统电商们的必争之地。

但近年来在消费大赛道“大杀四方”的新茶饮们却在双十一这样的“消费大节日”中声量微弱，甚至鲜有上榜者。

为何新茶饮们在双十一“集体失声”？新零售生态下，新茶饮们该如何拥抱双十一？

01.新茶饮们需要双十一

虽然受到资本热捧，但新茶饮们也背负着“亏损上市”、“估值泡沫”的负面消息，讲出新的故事和盈利对新茶饮们来说迫在眉睫。

尤其随着疫情的爆发，线下受到冲击，成为“不稳定”的流量池。为多触点连接消费者，搭建新零售生态成为消费品牌的共识。

事实上，新茶饮头部品牌们从去年开始便进驻天猫，开设旗舰店。布局线上，“双十一”是绕不过的战场。

每年双十一都会成为新品牌们“一战成名”的机会，元气森林、三顿半等新消费品牌都是在完成各自的双十一首战后，迎来了规模化的集中爆发。

近两年，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色（需求面积:50-70平方米）也先后打响自己双十一的“第一枪”。

KYP桂源铺、阿水大杯茶、太平洋咖啡等第二梯队们也都推出双十一活动。

“降价”、“买送活动”、“满减券”、“整点秒杀”、“转盘抽奖”、入驻主播直播间……新茶饮们的双十一玩法“简单粗暴”，结果也自然并不尽如人意。

今年双十一茶品类的销售热榜，以馥益堂、大益茶叶、八马为首的传统茶叶品牌代表上榜总数上仍占据绝大多数，新茶饮品牌只有茶颜悦色榜上有名，排行第五。

作为线下门店基因的新茶饮品牌们，转攻线上并非易事。尤其是已经走过十三个年头的双十一，成千上万的品牌都在过双十一这座“独木桥”，如何输出品牌调性，与消费者形成高粘度连接，成为了新茶饮们新的课题，也是必须要拿下的课题。

02.茶颜、奈雪做对了这些事

新茶饮们该如何打好双十一这一仗？

目前，在新茶饮品牌中，茶颜悦色是做的最有声有色的，也是新茶饮中唯一双十一茶品类上榜者。

茶颜悦色至少做对了这三件事：

一.足够的重视

新茶饮们几乎都是发迹于线下门店，门店经营是其核心竞争力。尤其像喜茶、奈雪的茶门店数量都超过500家，遍布全国主要的一二线城市。

但茶颜悦色深耕湖南长沙，今年才扩张到武汉一座外省城市。受地域的限制，大幅跨区域短时间难以实现。想要让全国消费者快速喝到茶颜悦色，线上是其发力的主要阵地。

二.线上线下产品融合

目前，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌的线上渠道并不售卖线下产品，例如瓶装饮料、茶礼盒、零食、周边都不是线下主打的产品，导致其线上与线下流量呈现出“割裂”状态。

而茶颜悦色则是将线下爆款“幽兰拿铁”以“自摇奶茶”的形式搬到了线上，做到了真正足不出户喝茶颜悦色，也做到了线上与线下产品的融合。自带线下爆款流量效应，从而进一步实现了线上的大爆发。

去年双十一期间，手摇泡沫奶茶零售产品，6杯礼盒装会员价96元，2万份产品当天就售罄，店铺官方店销量为126万。

三.做深积累，做宽边界

天图资本投资人潘攀既投资了奈雪的茶也投资了三顿半。在他看来，新饮料品牌一定要有零售，投的所有的品牌都要投“偶像品牌”。而“偶像品牌” 的核心思路就是IP。

茶的边界“货”可以无限拓展，被茶所吸引而来的人的消费“场景”同样可以无限拓展。这一点上，新茶饮们都拿出了无边界拓展的能力。

不仅茶颜悦色推出了众多的周边，喜茶、奈雪的茶的休闲零食、礼盒、气泡水等零售周边产品层出不穷。联名、跨界玩法也花样百出。

奈雪的茶就凭借茶礼盒的热销，跻身今年天猫双11抢先嗨热卖榜TOP 2，数据显示, 11月1日凌晨开售后仅10分钟，奈雪的茶的销售总额便突破去年全天。

当电商正在成为新茶饮品牌们厮杀的新阵地，可以预见，双十一将是其中最激烈的战场。